品牌延伸的研究领域探析

Tauber发表了重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，对品牌延伸进行系统研究。90年代，品牌延伸的实证研究开始出现，这一主题的研究逐步形成高潮。随后相关文献探索品牌延伸对母品牌的影响作用等。国内对品牌延伸的研究落后于国外，相关文献的学术贡献度和影响力比较低。国内研究主要集中在品牌延伸策略研究以及品牌延伸与其他相关因素的关系方面，而国外的研究更关注品牌延伸在各个领域的应用研究。

理论教育 2023-05-21

消费者反馈效应对母品牌评价的影响

品牌延伸反馈是指品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而对母品牌的记忆和态度可能发生变化，有着利弊的双面效应。稀释效应发生在延伸中消费者对原品牌产品的评价降低了，增强效应指延伸后对原品牌产品的评价提高了。消费者对母品牌的信任在相似性延伸中更容易被削弱，因为在相似性延伸中，消费者对公司专业性认知会受到挑战。

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消费者对延伸品牌评价因素分析

延伸品牌评价的主要影响因素，是品牌延伸研究的关键问题。在消费者高卷入度和母品牌强势度的条件下，消费者自身心情的好坏对契合度的评价是不同的，进而会影响品牌延伸的效应。同时，在低涉入度的情况下，积极的情绪直接影响着消费者对品牌延伸的评价；在高涉入度的情况下，积极的情绪需要通过感知合适性的中介作用发挥间接影响。张黎等发现消费者的调节聚焦思维对子母品牌匹配与消费者评价起调节作用。消费者品牌忠诚度。

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品牌延伸：定义、策略和实践

Edward Tauber首次对品牌延伸的概念进行阐述，认为品牌延伸是指使用某产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。从这一定义可以看出，Tauber对品牌延伸的定义采用的是狭义的视角，即品牌延伸是指只将品牌运用到新产品类别中，也就是前面学者提到的跨产品类别延伸。图2-5品牌延伸策略本书采用广义的品牌延伸定义，即品牌延伸包括产品线延伸和跨产品类别延伸。

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品牌延伸的影响因素及理论分歧

在品牌延伸发生之后，消费者对母品牌的态度是否会受到影响，受到何种因素的影响，至今还没有一个令人信服的研究结论出现。契合度对品牌延伸的影响存在一定的分歧。如研究者Keller和Aaker、Romeo曾假设不相似的品牌延伸会引起品牌稀释，但他们的研究都没有找到任何证据以证明这一假设。

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品牌情感理论：消费者与品牌多维关系的发展

最近几年，消费者—品牌关系理论中的品牌情感理论得到了很快发展。Gobe认为，消费者完全想要和一个品牌建立多维的关系，他们期望品牌在生活中扮演一个正面的、充满活力的角色。

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延伸一致性及其相关研究概述

本书认为延伸一致性是消费者所感知的延伸产品与母品牌之间相容的程度，它包括产品属性特征的相似和非产品属性特征的相似。如果一个延伸产品与现有产品是一致的则称为典型性延伸。若延伸产品与原产品之间的一致性较低时称为非典型性延伸。

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如何制定成功的品牌延伸策略？

本书还详细探讨了不同变量对品牌延伸与品牌钟爱之间关系的影响，有利于营销管理者综合考虑各种因素制定品牌延伸策略，并采取适当措施操控某些因素，促使消费者对延伸后的延伸品牌和母品牌钟爱依然能保持较高的水平，帮助企业提高品牌延伸的成功概率。所以，如果企业准备实施品牌延伸策略，应该通过小规模市场实验先测定消费者对延伸产品的涉入度水平。

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调查访谈与假设维度的探讨

本书的调查访谈分为以下三个步骤：第一步，邀请40名参与者对品牌钟爱的主题进行头脑风暴。通过文献研究发现，国内外学者对品牌钟爱的维度主要体现为认知、情感维度，行为维度主要表现为钟爱的结果变量，不将其划为概念维度。

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品牌钟爱转移效应模型实验操作流程详解

实验操作流程如下表：表4-10品牌钟爱转移效应模型实验流程实验操作过程主要分为四个部分：第一步是测试受试者对两种不同品牌的品牌钟爱进行测量，主要是让被试阅读不同品牌的手机信息，两种手机品牌能让消费者感知到钟爱程度不同。并对产品类别相似性、品牌形象相似性、期望性等操作问项进行检测。第四步，为了避免干扰变量对结果的影响，对这些变量进行测量，用于数据控制与检验。实验结束后，收回问卷并向受试者致谢。

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问卷设计与发放：以苹果品牌延伸产品为例的问卷调查

每类问卷中变量的维度和问项均是在前人研究的基础上进行设计的。给出关于苹果品牌延伸产品的描述，如苹果品牌准备于近期推出一款延伸产品：苹果多功能新型游戏机，请被试对该延伸产品钟爱进行评价，包括“满意与信任”“自我关联与情感连接”两个维度，共10个问项。（后测）第五部分，请消费者就延伸产品与苹果手机在“产品种类相似性”“品牌形象一致性”“期望性”操作性变量上做出判断，共9个问项。

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构建研究模型：延伸一致性对母品牌钟爱的影响及调节效应

本书根据所要研究的问题，不当延伸后对母品牌钟爱的影响，构建模型。自变量为研究一中的一致性，延伸一致性包括现有产品种类相似性、品牌形象相似性和期望性三个维度；因变量为延伸后母品牌钟爱；调节变量为消费者创新性、涉入度。图3-3延伸对母品牌钟爱反馈效应的研究消费者的情感在母品牌和延伸品牌之间具有转移性，但受到消费者消费知识、经验和契合度的调节。

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从依恋角度看爱情关系：安全型、焦虑型和回避型

Hazan和Shaver将成人的爱情关系视为一种依恋过程，Bartholomeco和Horowitz于1991年提出的四种类型模式，他们将成人的依恋关系分为以下四类：安全型：认为自己是值得爱的，他人也是值得爱和信任的。Shaver和Fruley等人在研究中发现，从依恋角度研究爱情关系是有条件的，并非指向所有的爱情关系。stemberg提出的爱情三角理论，是目前最重要且令人熟知的理论。认为人类爱情包括三种成分：亲密、激情和承诺。表2-1斯腾伯格的爱情三角形理论

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本书研究的限制与未来方向

受本人研究能力和研究条件的限制，本研究还存在一些研究局限和未来需要进一步研究的方向，主要表现在以下几个方面：1.样本局限性。今后的研究应考虑将参加工作的成人纳入样本范围，以提高实验的外部效用，获得更有一般性的研究结论。有关品牌延伸对品牌钟爱影响的研究，在未来的研究中，可考虑选择多行业、不同层次的品牌进行实验研究，以求得出更具普适性的结论。

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问卷信效分析：可靠性和有效性探究

本研究采用Cronbach α系数来检验问卷的信度，以检查各变量衡量项目的内在一致性。一般学者认为Cronbach α大于0.7就应视为具有较高的信度，若Cronbach α在0.8以上，表示量表具有高度的信度。本研究将相关变量信度分析结果整理如下：从信度结果来看，各变量的Cronbach’s α值也在0.786—0.956之间，表明问卷信度较好。正式研究的信度与效度分析结果见表4-7。

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品牌与自我关联：探究品牌钟爱的形成机理

现有文献大多是在各自研究背景下探究并验证影响品牌钟爱的具体变量，对钟爱形成机理研究较少。品牌与自我关联的需要，是消费者与品牌形成长久关系的重要因素。总体而言，目前对形成机制的实证研究还相对缺乏。总之，为了对品牌钟爱形成完整、系统的认知，以便管理者更好地管理品牌，建立消费者与品牌的关系，学者们有必要对钟爱的形成机制进行更加深入、细致的研究。

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