研究背景及其意义探讨

当前数字传播的时代特征是本研究的一个重要时代背景，也是本研究作为前沿课题的重要依据。这番思考进一步促成了本研究选题的形成。本研究的意义主要体现在两个方面。目前的广告理论研究普遍存在一个问题，即在应用性研究的基本取向下对广告基础理论层面的研究相当薄弱。本研究对广告在数字传播背景下的生存形态变迁和未来发展展开深入研究，对于整个广告行业在数字传播时代健康持续地发展具有现实指导意义。

理论教育 2023-05-27

数字传播背景下广告发展研究力图解决的主要问题与理论资源

本研究力图运用达尔文主义范式为这一命题提供具有足够说服力的理论检视。这些是本研究力图解决的广告数据库生存实际运作层面的主要问题。达尔文主义范式为从事人文社科研究的研究者提供了一个崭新的研究视角。本研究在探讨广告产业的转型和升级问题时将对此有所借鉴。

理论教育 2023-05-27

数字传播背景下媒介形态的演变

数字传播技术的变革，必然导致媒介形态的改变。本节将对数字传播背景下媒介形态的演进进行讨论，将演进过程划分为传统大众媒介的数字化转型、媒介形态融合以及媒介最终的数据库生存三个阶段。“传统媒介走向新一代媒介样式的关键就是要建立起新技术与传统媒介价值要素之间的对接环节，而报网互动无疑是这种对接的实践模式。”

理论教育 2023-05-27

技术变革与媒介发展的影响

要确保此番预测性探讨的学术规范性和科学合理性，全面把握媒介发展理论，并从技术变革与媒介发展视角选取具有解释力的理论是必要前提。从实践可知，技术变革与媒介发展关系密切。麦克卢汉的这些观点仍然体现出强烈的媒介技术决定论色彩，他认为由媒介技术决定的媒介形态是人类社会发展的唯一动因。

理论教育 2023-05-27

广告专业化数据库的赢利模式分析

作为专门经营广告数据库的企业，更应该形成稳定的赢利模式，以便有足够的资金投入来维持日常业务的正常运行和持续发展。广告数据库生存的首要赢利模式是内容销售。广告数据库的专业化生存意味着数据库所提供的广告内容与当前的广告信息截然不同。广告数据库基于电子商务的赢利模式，具体来说是一种数据库企业作为中介商的经纪模式。

理论教育 2023-05-27

数字传播背景下广告告知功能的升级视角

之所以将广告营销功能在数字传播背景下的转型趋向概括为广告告知功能观的回归，是基于告知功能是广告产生之初人们对它的根本需求。新告知功能观在价值理性的主导下，应从广告内容和广告形式两方面实现对告知功能观的升级。

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相关研究文献综述与分析

要研究数字传播背景下广告的生存与发展，前提条件是掌握数字传播背景下媒介形态的发展状况，并对其发展趋势作出预测。因此，有必要先对数字传播与媒介形态变迁的已有研究进行梳理。媒介形态是媒介研究中的本体性问题。[3]罗杰·菲德勒基于“媒介形态变化不是一个简单的概念”的想法，深入地对媒介形态变化进行了宏观研究。研究的议题则主要集中于数字传播与媒介形态的构成与变化、形态发展趋势以及关于媒介融合的探讨。

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广告数据库：核心内涵与实际应用形式

广告数据库的专业化生存所引发的激烈竞争一定会让一些较有影响力的行业广告数据库脱颖而出，成为广告数据库中的“品牌”。不同品牌的汽车性能、价格等差异巨大，消费者会高度参与其中，其购买决策过程由一系列相互关联的

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重新定义广告在数字传播时代的作用

在数字传播背景下的广告进入数据库生存的终极形态之前，广告仍会呈现出多样化的新媒介生存形态，有些甚至与传统意义上的广告毫不沾边，但它们又的确是现实中的客观存在。因此，我们有必要在重新审视数字传播背景下具有代表性的新媒介广告形态的基础上，找出新媒介广告形态的传播特征和广告构成要素的变化，这是重新对广告进行定义的前提。搜索引擎广告成为新兴广告形态中上升势头强劲的一种。

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数字传播下广告业的形态重构

比较而言，广告产业目前正在经历的产业形态转型是更高层次的战略转型，它将极大地改变传统广告产业的运作方式。笔者认为，围绕广告公司在数字传播背景下的运作，广告产业形态的重构可从业务的高度专业化、广告产业链的重构以及广告公司组织结构的调整三方面进行。广告公司高度专业化的发展是重建广告产业核心竞争力的关键，是大广告产业形态对广告公司提出的基本要求，是广告产业形态重构首先需要解决的问题。

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《数字传播背景下广告发展研究》研究思路和方法优化

本研究力求遵循历时性和共时性两种逻辑联系厘清研究思路，对数字传播背景下广告的发展问题展开研究。但是，在探讨第一个核心议题之前，本研究将对数字传播与媒介发展进行一番深入分析。数字传播与媒介发展的研究作为前提条件，是本研究必不可少的重要组成部分。因此，本研究采取史学研究的客观态度和方法，坚持用历史过程的观点分析广告生存形态变迁和发展的过程。

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现代转型：广告告知功能的回归与营销实践

在数字传播背景下，广告营销功能观在经历了漫长的历史变迁后，开始走向告知功能的回归。告知功能观认为：广告的任务就是将商品信息告知消费者，以此就能促进商品的销售。从广告发展的历史过程来看，告知功能的确是广告最初具备的一个功能。因此，大众传播媒介的诞生是广告告知功能更好地得以实现的重要前提。这决定着广告告知功能的具体表达方式。

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数字传播背景下广告产业转型形态

广告公司运作核心思想的改变带来广告产业形态的转型。[12]在大媒体产业概念的启发下，鉴于广告产业融合与媒介产业融合的本质相似性，笔者提出“大广告产业”的概念来界定数字传播背景下新的广告产业形态。大广告产业是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态。

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数字传播技术对传统广告产业的影响

广告产业第二次重大升级的特点表现在：其一，欧美发达国家的广告公司在业务种类扩张基础上逐渐转型为大型广告集团，并将业务范围拓展至其他国家，形成跨国广告集团；其二，广告公司的核心业务从广告代理过渡到整合营销传播代理，而在整合营销传播代理中，广告仍然占据着最为重要的地位。数字传播技术促使广告产业进行第二次重大转型的需求更加紧迫，进程进一步加快。数字传播时代的市场运作特征导致广告产业链发生变化。

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数字传播时代下广告生存的变革

本节将全面讨论数字传播背景下广告生存形态已经和正在发生的变迁。在数字传播背景下，传统广告依然能够延续，究其原因主要有：其一，尽管以网络为代表的新媒介分流了相当一部分受众，但是传统媒体，尤其是电视面向大众的特点仍未改变。下面笔者将结合新媒介的传播特征，提出传统广告在新媒介形态中的创新方法。传统广告的大众传播方式在新媒介中将不再适用。

理论教育 2023-05-27

互联网广告在信息平台的生存形态变革

根据达尔文主义范式的演化原则，广告生存形态的变革同样遵循其内部机制，即变革是广告基因“变异、遗传和选择”的结果。广告生存形态的自然选择实质是一种发生于广告行业的社会组织结构中的群体实践和选择行为。这对于广告来说，是一次历史性的突破，必然引发广告生存形态的变革。而随着技术的进一步发展，互联网和手机的融合将会更好地发挥移动搜索功能，消费者将为之花费更少的成本，这必将成为广告生存形态变革的又一重要诱因。

理论教育 2023-05-27