公益广告：构建文明城市形象的助推者

公益广告的内容表现为对舆论导向、社会宣传、地域文化的展示，通过对市民的价值取向、审美追求、文化修养和人文情结等方面的引导和规范，进而提升城市整体的人文气质。可以说，公益广告很大一部分社会效应是通过受众在审美过程中产生的认可。公益广告是担负着唤起市民归属感和塑造良好城市形象的任务。公益广告秉承“以人为本”的创作理念，表现出城市浓浓的人文情怀，有力地推动了文明城市形象的建设。

理论教育 2023-05-23

城市公益广告的时代创作主题

（二）公益广告创作主题的时代性体现电视作为最大众化的传播媒体，在引领社会风气、公民道德等方面具有明显的优势。公益广告作为塑造和完善国民文化性格、创造全新道德生活的传播形式，其创作主题的时代性直接影响传播效果。《环保公益广告—空气污染篇》是央视2015年播出的与百姓生活密切相关的公益广告。无论是关乎社会公德，还是关乎社会热点，这两则广告的主题都具有典型的时代性特征，产生了良好的社会效果。

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基于环境媒介视角的公益广告媒介优化策略

环境媒介广告，尤其是特定场所类和物品类的环境媒介广告，能最大限度地保证目标受众和目标时机的准确，从而使公益广告可以根据不同的环境媒介，有针对性地投放不同主题的公益广告。（二）公益广告的媒介利用策略具体到媒介利用上，我们可以根据各个媒介的功能、覆盖范围、表现力等特征，结合公益广告的宣传主题和目标，进行有计划的媒介选择和整合，具体来说，要坚持以下三个策略。

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城市形象传播的总体理论探析

现代传媒的强大功能使其在城市形象的建构和传播中具有不可替代的地位与作用。韩隽分析了城市形象传播中传媒的角色定位和促进城市形象塑造的传播路径。金元浦撰文探讨了注意力经济时代城市形象重建的问题。“当代城市经营，就是要通过自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。”

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定义国内公益广告的范畴

公益广告独特的审美个性，并没有引起人们的充分注意。公益广告通常都在固定的时间里，用一分钟左右的时间，向对象发布特定的信息。公益广告发布的是关于社会道德、社会秩序方面的信息，有计划选用一定的媒体传播广告信息。公益广告是一种宣传，但不同于一般的宣传。基于这一点，公益广告的美学特征被人们视为一种缩微的艺术。凡是不涉及这一核心内容的广告，很难把它视为公益广告。

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我国公益广告的新定位：助力社会公益事业

（一）提升公益广告的社会责任公益广告产生于20世纪40年代的美国。当时的美国社会在经济高速发展的过程中，出现了一系列社会问题，如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等。因此，运用公益广告传播社会伦理道德是企业树立社会责任感的一个重要组成部分。公益广告是通过内容表现，反映出社会的主流价值观念。

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报纸公益广告的构成要素

所以，就报纸公益广告而言，通过个性鲜明的图形形成视觉传达，在一定程度上能够较为迅速地吸引漫不经心、随意浏览报纸的读者。对报纸公益广告而言，文字部分指公益广告的标题和正文。报纸公益广告的创意具有注重整体、灵活变通的特色，强调广告作品构成元素的有机组成，追求作品表现意境的和谐。

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我国户外公益广告现状简析

经过整顿后，奥运户外公益广告更加引人注目，向世界友人昭示着北京和中国人民的精神风貌。国际广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁广告效果调查显示，公益广告宣传受到不少地铁乘客的关注。深圳是全国率先在公交车上发布交通安全公益广告的城市。在其他省市制定的有关规定中，也对户外公益广告给予了一定优惠政策。此外，个人业主出资制作发布户外公益广告也出现在人们的视野。

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城市文化为广告创作提供的更新素材

网络文化虽然最为流行，但不能代表整个城市文化，其他如文学作品、影视、戏曲、歌舞、活动事件、建筑景观等，都在不断创造着新的流行，现代广告也不断地从中找到新的力量源泉。综上所述，城市经济高度发展，不仅极大丰富了人们的物质需求与精神生活，也给广告提供了丰富的素材。

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从城市文化中汲取灵感的广告创作

城市积淀的丰厚文化，是广告人一直以来汲取创意灵感的主要源泉。城市中的著名建筑，有故事的景观或街道，见证过大事件的历史遗迹，畅销小说中虚拟的场景，甚至难以考证的神话传说，等等，都可以是广告创意中信手拈来的核心素材。广告创意发布于新的媒体方式上，不仅促成了商品的销售、迅速提升了品牌知名度，而且促进了城市商业文化的繁荣。广告一方面从商业文化中获得滋养，另一方面也在创造流行文化，大大丰富了城市的文化生活。

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手机短信公益广告的传播优势探析

在传播信息的时效性上，手机短信比其他媒体甚至网络更有优势，发布流程短，受制约因素少，发送方便快捷，只需轻轻一按，一条公益广告就可在很短的时间内传播出去，而且不受手机用户开关机的影响，可以24小时随时发送。这种传播模式，发送和接收短信的技术门槛很低，任何使用手机的用户都可以成为短信的制作者和传播者。而手机短信公益广告信息在网络和终端正常的情况下可以直接送达每一个个体用户。

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二、文明城市公益广告最佳表现形式的探求

修改的根本任务是，如何调动画面、语言、音乐等多种艺术手段去创造最佳的艺术表现形式，以求真实生动、完满深刻地表达广告的主题，取得最大的社会效果。一则电视广告通常的长度是15秒或30秒钟。在反复修改、探求最佳的艺术表现形式的过程中，集体智慧的发挥就显得特别重要。商业广告制作中的“相互激荡思考法”，对公益广告的制作也是同样有效的。在会上各抒己见，出现不同意见的争论是自然的，无须追求意见的统一。

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我国电视公益广告的现状与未来发展

（一）我国电视公益广告的现状我国已经成为世界第一电视大国。电视公益广告是公益广告中最重要的形式。这是中国公益广告史上第一则经过专业创作的电视公益广告。随着社会经济发展，政府有关部门不断完善相关政策和法规，规范了广播、电视广告播出秩序，促进了广播电视广告业健康发展，保障了公民合法权益。首先应提高专业人士对电视公益广告独特性的认识。

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我国网络公益广告的现状及发展对策

网络公益广告的形式方面在不断发展，日趋多元化。国际Webmaster协会（中国）网络公益广告发起人称，发展网络公益事业，目的就是要为人们提供一个以网络的方式关注支持公益事业的舞台，希望能有更多的人创作出更多更好的作品。要保障网络公益广告的传播效果，确保其良好发展态势，需要专门的机构进行管理，促使其进一步健康有序发展。

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文明城市公益广告的主题孕育与提炼

城市利用公益广告向公众展示了自身浓厚的人文情怀和高尚的道德情操，有效增加了城市的美誉度，在一定程度上提升了城市在大众心目中的形象。一个城市公益广告的主题是其文化内涵和人文精神的风向标。因此，一定要坚持公益广告主题具有多样性、时效性、艺术性和功能性。首先，公益广告主题应坚持时代性。作为文明城市形象塑造手段之一的公益广告，在主题选取时要以宣扬城市文化为核心。

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公益广告创作中的文明城市形象塑造优化分析

创作一则优秀的公益广告，绝非一件易事。公益广告所要表现的正是创作者在生活中体验过的真、善、美等方面的感情，通过创作出外在的艺术表现“标志”，把它传达给观众，让观众也体验到同样的感情，并在这同样的感情中团结起来，共同迈向人类幸福的生活。

理论教育 2023-05-23