揭秘土星光环：一个神秘而细致的谜题

西奥迪尼脑海中一直铭记着一名天文学家写下的例子，文章以一个谜题开始：我们应该如何解释堪称太阳系中最壮观的行星特征——土星光环呢？西奥迪尼认为，悬疑谜题的作用不可估量，因为它创造出对答案结局的渴求。要是有人告诉我们土星光环是由干衣机的碎布组成的话，图式同样会被打破。然而真正的“土星光环之谜”要比这更延展、也更细致。我们先获知连科学家也不知道土星光环的组成成分，然后我们踏上一条前途不明的旅程。

理论教育 2023-05-25

避免滥用关联和语义夸张，创意表达更有力

好消息是，要让他人关心，我们不一定要捏造情感。从某种意义上说，“相对论”三个字已成为创意调色板上的一种颜料。该研究把这种滥用称为“语义夸张”。“特别”越来越少，“独特”越来越多，这种现象看来也是一种“语义夸张”。“相对论”和“独特”则提醒我们，关联也会被滥用。长此以往，关联用过头，价值也被冲淡；到最后人人都得说：“这实在是太过独特了。”因此，运用关联可以说是某种军备竞赛。

理论教育 2023-05-25

温迪汉堡：汉堡里的牛肉真的比较多

更厉害的是，广告点明了温迪汉堡的一项真实的优点：汉堡里的牛肉真的比较多。根据温迪汉堡公司所做的调查：广告播出后的两个月内，相信温迪“单层堡”比“大皇堡”和“巨无霸”里的牛肉更多的顾客增加了47%；广告播出后的一年内，温迪汉堡的营业额上升了31%。温迪汉堡宣称的是他们店里的汉堡牛肉比别家多。借用科学术语来说，温迪汉堡提出了一项“或可证伪的论断”。

理论教育 2023-05-25

简洁核心信息优化方案

简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。“指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地。“指挥官意图”可以在各个层面指导士兵的行为，无须上级长官下达每项行动的详细命令。若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。我们这里所说的“简单”，是指找到观点的核心。“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。

理论教育 2023-05-25

解读马斯洛的需求理论：追求需求不分层次

［14］马斯洛罗列的需求清单非常有见地，但将其形容成一种“层次理论”则是错误的。马斯洛把层次结构看作阶梯，要从底层一级一级往上爬。（在马斯洛的理论世界里，绝不会有挨饿受冻的艺术家。）而此后的研究也都认为，马斯洛理论中的层次结构完全是臆造出来的，并不符合事实——人类其实几乎是在同时追求所有的这些需求。近期的研究也探索了这一问题，进一步揭示了在马斯洛理论中人们一般关心哪些类别。

理论教育 2023-05-25

会议记录收集的好笑、悲惨且刺激的故事

有一次，某个研讨会的主办人要求克莱因的公司为会议内容做一份总结摘要。克莱因的公司为大会上5项同时进行的议题分别派了专人负责监督记录。会议结束后，各位监督员比对了各自的记录，发现已经搜集到一系列“好笑、悲惨且刺激”的故事。她甚至向自己的公司申请经费，把这些记录出版成书。［23］以上故事情节跌宕，正是克莱因书中我们最钟爱的例子。

理论教育 2023-05-25

信息传递的重要性与挑战

身为克林顿的重要政治顾问，詹姆斯·卡维尔必须迎难而上，应对这些复杂状况。这句话后来成为克林顿成功竞选的核心观点。“笨蛋”两个字是他为了要取笑助选成员加上去的，为的是要提醒他们别忘了问题的真正焦点。克林顿的智囊团只好告诉他：“问题得分轻重缓急。你要是说三件事，就等于一件也没说。”于是卡维尔只得阻止克林顿，以防他把导语亲手埋没了。

理论教育 2023-05-25

探究好奇心的活跃剂：缺口理论

有关兴趣的“缺口理论”似乎可以解释为什么某些情境可以激发狂热的兴趣：因为这些情境会很自然地产生知识缺口。“缺口理论”的一项重要含义在于，在闭合缺口之前必须先打开缺口。信息二评析信息二的呈现方式受到缺口理论的启发。***小结要持续抓住他人的注意力，我们可以善用好奇心的缺口理论。

理论教育 2023-05-25

黏性战略建议：如何打造有效的传播思想和改变行为的方式？

1黏性战略本书出版至今，笔者有幸与许多组织通力协作。亚历山大描述称，这种棋子外观为紫色，由多块部件黏在一起。因为CHIFF恪守了产生“黏性”观点的若干原则，使得想法易懂、易记，并能有效改变他人的思想和行为。遵循黏性创意的形式原则，可以改善企业内部的战略沟通。我们将逐一探讨如何克服这些障碍并给出相应建议。“失业大学教授”明确回答了这个议题。

理论教育 2023-05-25

核心原则：简洁明了

“人名”这个词有用又好记，因为高度具体且高度简练。这个例子告诉我们简单的两个方面：信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。从某种程度上来说，精炼这一原则似乎已被普遍认同。精炼的语句或许很“黏”，但不一定具有很大的传播价值。因此，如果要将“简单”定义为“核心+精炼”，我们就得说服自己“精炼”确实是有意义的努力方向。既然已经找到了核心，为什么还需要精炼呢？

理论教育 2023-05-25

从PPT到情景剧：如何打造生动的现场展示

斯山公司擅长使用具体的手段帮助其他公司完成业务改变。［9］斯山公司和惠普工程师携手合作，将一场本可能沦为幻灯片投影的逐页展示转变成了一幕生动的现场模拟。值得注意的是，这项展示共有两类不同的观众。本来这项展示只要完成针对迪士尼方面的宣传任务就可以收工了，但因为反响太过热烈，结果展示期又延长了三四个月。

理论教育 2023-05-25

为什么我们需要珍爱双钢琴音乐

轮到这家基金会时，奇普请他们的代表宣读了一段能激发情感的宗旨宣言：双钢琴基金会：本机构旨在保护、保存和推广双钢琴音乐。当时会上甚至还有人认为，双钢琴音乐要失传的话，我们或许不仅不该阻止，还该加速一下。突然间，在场的人第一次理解了，为什么默里·德拉诺夫的团队致力于，而且应该致力于双钢琴音乐。“保存双钢琴音乐”这项使命在默里·德拉诺夫团队内部很有效、也很有意义，但在他们团队之外就很难引起共鸣了。

理论教育 2023-05-25

生成性类比：用比喻开启新认知和新发明

好的比喻具有“生成性”，心理学家唐纳德·舍恩借用“生成性”这个名词形容能够生成“新认知、新解释和新发明”的一类比喻。［13］许多简单而有黏性的观点其实正是生成性类比的化身。［14］将乐园比作剧场，这样的类比对迪士尼员工可是相当有用。在迪士尼乐园里，“员工就是演员”是一则成功推行了50余年的生成性类比。像迪士尼一样，赛百味也给连锁店的一线员工想出了一个类比：员工是“三明治艺术家”。

理论教育 2023-05-25

记忆的本质：探寻魔术贴理论

答案就隐藏于记忆的本质之中。但令人惊讶的是，不同类型的记忆可能存放在完全不同的档案柜中。上面每一句记忆指令似乎都会触发不同的大脑活动。）毫无疑问，《蒙娜丽莎》的记忆唤起了你对那著名的神秘微笑的视觉形象。由此看来，记忆并不像是一间单独的档案柜，它更像是魔术贴。当两面贴合在一起，不计其数的小钩子就紧扣在小环中，这就是魔术贴能够黏合在一起的原理。

理论教育 2023-05-25

如何利用统计数据建立内在可信性？

善用生动细节是建立内在可信性的方法之一，能将可信来源与观点本身合二为一。建立内在可信性的另外一种方法是利用统计数据。统计数据的这种呈现方式可谓匠心独运。再次，他们使用数据来增强可信：每颗核弹头足以摧毁一座城市，而全球共有5000颗核弹头。请注意，这里有一点不太符合直觉：统计数据无法产生黏性，也很难植入人心。统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联。

理论教育 2023-05-25

如何发掘出色观点？

观点发掘的障碍在于，我们思维处理趣闻轶事的方式跟处理抽象概念很不一样。回顾一下本书所有被发掘出来而不是被创造出来的观点：小诺、贾里德、土星光环之谜、帕姆·拉芬、吸烟反权威和救了宝宝性命的护士……出色的发掘者永远胜过出色的创造者。因为全世界生产出来的出色观点，永远多过任何一个个体所能生产出来的出色创意，即便此人是创意天才。

理论教育 2023-05-25