商家竞争结构对平台绩效的影响

搜索竞价平台的收入来自于商家之间相互竞争广告位置，因此，平台如何管理商家竞争的能力成为平台的核心资产。商家竞争的广度对平台绩效具有重要的作用。不成熟的B2B市场很可能会导致恶性竞争的问题，供应商之间的竞争会影响买卖方之间的关系，对供应商不能带来更好的价值。搜索广告平台下的商家竞争与网络B2B市场类似，类似地，广告商家之间竞价越高，竞争的深度也就越强，客户可能遭受的损失会转移影响平台的长期经营状况。

理论教育 2023-05-30

本研究提出了一些改进搜索广告营销的建议和策略

综合前述定性研究和定量研究的分析结果，本研究得出以下七点基本结论:搜索广告平台需要解决如何与双边客户实现共赢和可持续发展的问题。搜索引擎广告往往排列在最吸引眼球的位置，因此广告会干扰搜索者的搜索结果信息，根据媒体广告设计的研究，广告数量的设计需要考虑这种干扰度。根据访谈研究得知，广告是吸引

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搜索广告平台构建的三个阶段

根据艾瑞网对搜索引擎市场发展趋势的总结[1]，我们进一步将搜索广告平台的构建过程概括为三个阶段: 成长、变革和成熟阶段。搜索广告平台在这三个阶段面临的主要任务是有显著差异的。图3.1 搜索广告平台构建的三个阶段第一阶段: 成长阶段，以情动人策略。表3.2 国内搜索引擎的发展历史续表第二阶段: 变革阶段，以理晓人策略。

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搜索引擎广告的客户营销价值链流程及影响分析

通过定性研究，借助深度访谈、档案资料和非参与观察方法，我们总结了搜索引擎的双边客户营销价值链流程，为后续研究开展提供了理论分析框架。研究指出搜索广告平台使用价值的提升不仅要分析广告匹配质量和广告展现数量的独立效用，而且也要考虑搜索引擎广告对自然搜索信息结果的干扰程度。因此，搜索竞价平台在制定营销策略和投资决策时还需要考虑这些直接和间接的影响效应。

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搜索广告产业的发展趋势

互联网广告发展非常迅速，全球的互联网广告收入从2006年的164亿美元到预计2011年的365亿美元，其中，超过40%的收入是由搜索引擎带来的广告收入，并且，搜索引擎广告以每年将近12%的速度增长。搜索引擎的技术和商业模式的发展，带动了搜索广告产业的进一步发展。从搜索广告平台对广告商家的影响策略演变历史来看，搜索广告平台的影响策略发生了重大改变。搜索广告发展初期，大多数搜索广告平台并非采用如今大家所熟知的竞价模式。

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研究平台竞争机制设计

本书旨在从搜索广告平台的商业策略方面展开研究，因此主要分析第二种研究内容。目前大多数搜索广告平台采用的都是综合排序法。因此，搜索广告平台的竞价机制设计为整个市场运作提供内在支撑，不少研究从平台管理方的角度分析应如何设计竞价(拍卖)机制。有关广告位置拍卖机制应如何设计才能提高广告商家无保留地报价，诺贝尔经济学奖获得者范里安展开过研究。Aggarwal建议的可分离性条件在后续研究中得以进一步推广应用。

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商家竞争对平台收入的模型估计与影响分析

图6.9 商家竞争广度对平台收入的脉冲响应图图6.10 商家竞争深度对平台收入的脉冲响应图模型二的估计，吸引新搜索用户和老搜索用户的广告策略对商家竞争广度的影响。我们根据模型三的VAR方程，采用Akaike Information Criterion检验模型的滞后阶数，滞后1阶，AIC检验值为34.96，SC检验值为35.53，对商家竞争深度的拟合指数R2是79.18%。

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互联网企业研究中的难点及解决方法

大多数互联网企业的研究分析都存在相同的问题，由于难以同时搜集到多家企业的数据，大多选取典型的互联网企业进行分析。并且，本书重点分析搜索广告平台对双边客户的运营机制而非是竞争策略问题，这在以往互联网媒体研究中都有一些参考的经验，可以通过选择典型样本来进行分析检验，如Trusov等学者只采用一家网站的数据来分析网络口碑传播和传统媒体传播的效果差异。

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搜索广告平台的营销管理策略及其实践意义

本书是较早一批探讨搜索广告平台在不同阶段的运作策略的相关研究，对搜索广告平台如何开展双边客户的营销管理也具有重要的实践指导意义。处于发展成熟阶段下的搜索广告平台，需要从搜索广告设计角度，提高广告对用户的匹配能力是搜索引擎提高总体广告被点击数量的最有效方法。对于广告内容干扰性小的搜索引擎广告形式，应选择居中的水平;而广告内容干扰性大的搜索引擎广告形式，广告数量应设置较小，以免抵消广告匹配质量的效果。

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搜索广告平台的研究与分析

搜索广告平台的发布环节体现了搜索广告平台需要对两类不同的参与者实施引导和管理，并且需要平衡不同参与者的需求。广告商家向搜索广告平台提交关键词和广告文案，并提交报价。搜索用户和广告商家能否成交以及成交体验的好坏将对他们未来在前两个环节中的行为产生重要影响。广告商家和搜索用户的行为都会反馈给搜索广告平台，并促使搜索广告平台优化上述的两个规则，从而改善社会效益。

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搜索广告的混合竞价模式：商业利益与搜索体验并重

以商家为主导的竞价拍卖和以用户为中心的匹配排序相结合，也就是说，这种广告模式既要考虑商业利益也要考虑搜索体验——我们称为“混合竞价模式”，这是搜索广告平台运作机制的最大的特点。从搜索引擎发展来看，这种竞价模式的确立至今有十多年的历史，最初的确立是在2000年后，搜索广告在众多互联网企业泡沫破灭阶段却脱颖而出，并且在这十年多的时间里，众多企业都对搜索竞价模式进行过多次调整，更引起了许多重量级学者的关注。

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搜索广告与其他广告的差异分析

搜索广告与传统和其他网络广告的主要差别在于，搜索广告需要高质量地匹配广告商家和搜索用户双方的关注点，对用户的干扰度相对更少。尽管搜索广告比其他广告具有更高匹配用户需求的能力，但是，不同类别的搜索广告，它们广告的显示会对自然搜索结果的显示存在不同程度的干扰，导致广告的“拉”动效果也会存在差异。这取决于广告数量是否会进一步激化搜索用户由于受广告干扰而产生对广告的厌恶态度。

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搜索引擎优化：提高搜索匹配质量的营销实践

本书的研究结论在一些搜索引擎企业的营销实践中得到进一步证实，在降低广告展现数量的同时，搜索引擎公司将重点放到提高搜索的匹配质量上。一位谷歌发言人于周日表示，对于此次搜索排名变更，“用户的反馈非常积极”，而且与谷歌聘请的数百名外部评估人员定期对搜索结果进行“人工排名”的反馈一致。如今，谷歌每周更新其搜索引擎达10次之多，去年更是达到了500项次。

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双边市场的研究问题探讨

下面为典型的八篇研究文献，有关双边市场的研究内容，见表2.2。表2.2 双边市场研究的典型文献续表续表续表有关双边市场的研究可以总结为以下几个方面:价格结构: 平台企业如何向两边用户定价。双边市场最典型的特征是双边客户对定价结构的敏感性，这是影响他们接入到平台中来并达成交易的关键因素。平台应如何向双边客户定价是研究的核心问题。

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《基于双边市场理论的收索广告平台动态运作机制研究》研究结果

本书将定性研究与定量研究方法结合，探究了近阶段搜索广告平台采取竞价控制策略的原因和机理。本书主要包括以下五点研究结论:第一，在搜索广告平台的营销管理领域，本书探究了双边客户利益需求的平衡对搜索广告平台实施运营管理的影响。在研究中，我们不仅关注搜索广告平台与广告商家的互动，而且还结合搜索广告平台与搜索用户的互动一起分析，以期探究搜索广告平台应如何影响双边客户的行为决策。

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向量自回归分析方法详解

向量自回归模型并不强调必须借助于经济理论。在一般情形下，向量自回归模型是在条件似然函数基础上，而不是在无条件似然函数基础上进行估计的。向量自回归与标量自回归过程的似然函数的计算方法是类似的。

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