如何保持品牌一致性？

缺乏一致性或许是品牌情结遭受不可逆伤害的最重要原因之一。一致性并不意味着一成不变或千篇一律，而是意味着忠于你为品牌选择的价值观，意味着以品牌个性为透镜，对品牌对话和品牌观点进行过滤。对此一定要持谨慎态度。不要改变品牌信息或品牌空间，除非你百分之百确定自己能够大大改善品牌承诺并让它持之以恒，确定这一切不会造成用户群的困惑。

理论教育 2023-06-12

优化调研能有效提升营销质量

市面上有关营销调研的文章不计其数，其中不乏叙述详尽之作。它能让品牌对话保持新鲜感、前沿性和相关度，是优质营销的必要条件。这种工具依据的是销售额之类的历史数据。值得注意的是，经验本身能够大大提高预测的准确性。这种做法虽然有益，但也可能非常危险，毕竟调研无法代替决策，只能为决策过程提供帮助。更为重要的是，调研无法生成营销活动，只能对营销活动进行测评和量化，并且在这方面还常常表现出局限性。

理论教育 2023-06-12

工作能力和评估工作能力的能力

然而我们还是要把组织里那些一直在损害价值的人给揪出来。识人的方法有千千万万，其中有一种可以专门用来区分潜在的价值创造者和价值破坏者。这些人有创造巨大价值的潜力，而且不大会破坏价值。管理者的职责就是把这些人揪出来，并确保他们远离组织。当价值破坏者被剔除出去，部门的返工量就会大大降低，营销方案的质量就会提高，公司的产出也会奇迹般地上升。

理论教育 2023-06-12

价值与价格的差异：为何定价不等于价值

人们会对产品和服务的价值做出评估，并且这个价值将根据个人情况和外部因素的变化而波动。如此一来，制定更高价格，从而获得更高利润的可能性将大大增加。而价格则完全不同，它可能接近价值认知，也可能与价值认知相去甚远。当“价值A”高于“价格A”的时候，就会有一笔交易发生。价格水平线和价值曲线之间区域的左边是“收入损失”，它代表一个品牌在定价低于（一些）人们愿意支付的价格时损失的金额。

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如何理解并优化你的产品或服务的价值曲线？

最后得出的分析结果能够帮助你确定不同产品、包装和服务的合理价值。但是你也不必把预研作为了解价值曲线的唯一途径，好在经验也能发挥这种作用。我也就他们提供的服务说出了自己对价值曲线的看法。当时他们的业务中已经融入了许多价值概念。于是福米加尔会以全价提供各种各样的户外活动和室内活动。正是凭借着这种简单的细分，福米加尔才得以确切了解潜在客户的价值认知，保持较高的入住率和实现游客人均贡献收入的最大化。

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改变与创新：不轻易让生活变得乏味

广告代理公司或许会极尽销售之能事，说服你不惜一切代价去购买影响力。他们指出，大脑是为个人生存而进化的一个器官，经过训练，它能够在瞬间解读出其他人脸上流露出来的情感，比如愤怒、恐惧或喜爱。友好的表情，比如一个单纯的微笑，是不会引起人们足够注意的。这或许就是达·芬奇的《蒙娜丽莎》看起来如此迷人的原因。于是有一天，他们决定把这些碎片包装好，定价出售。这样的皮塔片，我们不可能不爱啊。这些都不是重点。

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奢侈品牌的营销要素优化方案

想用只言片语就把奢侈品牌常见的关键营销要素概括出来绝非易事，而且这也不是本书的写作目的。很多人认为，奢侈品牌具有专属性，只有很少的人能负担得起它们的费用。当一个奢侈品牌变得无处不在的时候，它的意义和光彩也就消失不见了，所以管理者必须不惜一切代价维持其“专属性”的幻象。建立奢侈品牌要满足几个必要条件。设计和VI对奢侈品牌的重要性更甚于对快速消费品牌的重要性。还有奢侈品牌采用的媒介，如今也成了关键要素。

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如何应对无话可说的场合：闭上你的嘴

不管你有什么借口，都要三思而后行。首先，要创建足够的营销库存。假如你能做到足够的公正客观，那么个人判断也并无不可。最后，一定要让组织里的每个人都知道这些原则及其标准和成因，确保每个人都能严格遵守。最重要的一点是一定要抵制诱惑，千万别把GITO界线以下的内容播送出去，原因有二：时刻记住，当你没什么（给力的）话要说的时候，闭嘴总是件好事；在一个组织内部，连其制定者都罔顾的标准是最让人困惑不解的。

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拥抱风险：创新必备的能力

事实上，创新必须被植入组织里每一个人的内心。它还意味着你要学会如评估新的理念，承担风险，要鼓励人们提出新的做法，奖励那些带来创新理念的人，并将他们的理念贯彻落实，哪怕他们会犯错误！而讽刺的是，就承担风险的能力来说，大公司其实远远强过小公司。我刚刚描述的正是所有公司应有的风险思维，而创新就是要测评风险和承担风险。

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调研七大要点，全面有效调查的关键

调研是优质营销的必要条件，但是有几点需要格外当心。调研的作用是协助你做出决定，而不是证实一个已经做出的决定。Ajax则做了正确的事情。于是Ajax又问：“你怎么知道厨房什么时候算是被清理干净了？”很明显，Ajax对解放女性和享受生活的自由做出了承诺，而女性朋友们爱上了这个理念，当然也就爱上了这个品牌。

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如何衡量你的市场竞争力？

市场价值占有率是你拥有的收入在当前品类市场收入总额中占据的百分比，你也可以把它看作“钱袋占有率”。当二者的比值超过1的时候，就表示心智占有率高出钱袋占有率太多了，它说明你的形象营销工作做得比运营营销工作更好。由于这个比值的衡量与品类本身息息相关，所以请务必留心竞争动态。营销投资对毛利总额的动态比值也不错。

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如何激发组织的创意能量？

想法来的时候，世界上没有哪种力量能够阻挡。——维克多·雨果法国诗人、小说家和剧作家好点子是组织的能量来源。若是没有有力的想法，战略就一文不值，创意也会流于平淡。一言以蔽之，想法是关于某种可能的行动路线的思考或建议。事实上，强大的想法能够让人重新定义战略，甚至重新思考目标。在采取进一步行动之前，一定要核查想法的原创性。储备想法也是一个不错的习惯。在分享想法的时机到来之前，你还需要保守秘密。

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如何使定价曲线与新的价值曲线匹配

无论发生这两种情况中的哪一种，只要你没有持续调整定价，使之向新的价值曲线靠拢，结果必然会失去改善边际收益的机遇。这是在增加利润的同时又不危及未来价格上涨的正确方法。正确的回应方式还是降价，进而达到重建价格指数的目的。通常情况下，当对竞争性品牌因果效应最强的某种包装尺寸或服务出现大幅降价的时候，应该足以传送正确的信号，并重建正确的价值曲线。

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如何让品牌与目标用户进行有效互动？

品牌的成长缘于购买它的人数超过不再购买它的人数，衰落的原因正好相反。首先，要想增加购买品牌的人数，就必须分析这个品类的切入点，包括在何时、何地，以何种方式切入。稳定的品牌成长战略有一个关键之处，那就是你必须处理好“何时”与人们对话这件事，换句话说，要明确你想在什么时候开启对话。

理论教育 2023-06-12

认真思考营销资源的投向，提升认知价值

营销的本质是提高品牌的认知价值，只有选择正确的要素，才能达到吸引目标受众的目的。要参与这场竞赛，就必须有一个冷静的头脑，能够在事实与直觉之间找到平衡点。若是哪些项目有益于消费者最喜爱品牌得分，就一定要持续投资；若是哪些项目无益于或是，在更糟糕的情况下——有损于认知价值，就一定要断然拒绝。

理论教育 2023-06-12

营销投资不是唯一的策略，产品质量同样重要

因为营销投资是营销的最后一步。但也不必让它成为市场上最好的产品，因为按照定义，“质量”就是被交付的产品符合生产商的规格和消费者的预期。产品质量之所以重要，是因为它会影响重复购买。在评估产品质量时，也要研究竞争者和替代产品。如果产品、价值曲线和消费场景全部安排妥当，那么你就可以开始考虑营销传播了，但是还没到拿钱投资的时候。

理论教育 2023-06-12