邮购广告的启示：如何有效地推销产品

The severest test of an advertising man is in selling goods by mail. 一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄方式销售产品。对邮购广告的研究揭示了很多值得我们学习的东西。邮购广告从不浪费版面。邮购广告中很少使用华丽的辞藻。然而，邮购广告中的图片有可能占到销售成本的一半。米德自行车公司的广告就是典型的邮购广告。米德先生曾经对作者表示，就算有人出一万美元，他也不会改动广告中的任何一个字。多年以来，米德先生一直对不同的广告进行比较。

理论教育 2023-06-05

服务提供：Chapter03

The ads are based entirely on service. 广告完全是建立在服务的基础之上的。它们提供消费者感兴趣的信息，并且告诉他们产品的优势都有哪些。或许他们会提供一个样品，或者为消费者的第一次购买免单，或者在征得消费者同意的情况下，给他们寄一些产品。他总是会提供某种服务。制造商在他们的广告中这样写道：“让我们为您提供一周的服务，而您不需要承担任何代价或者购买的义务。”这些都是在销售中被普遍使用的推销方式。

理论教育 2023-06-05

广告之美：如何营造令人惊艳的视觉享受

而广告的读者也注定是社会中的少数派。值得一提的是，这些广告都没有使用成本高昂的艺术作品。广告应当避免使用内容古怪的图片。笼统概括的原则并不适用于广告中的艺术问题。人们对广告中使用艺术品的问题还存在着争议，我们对此先不发表评论。相对于广告的基本原理而言，某些小的成本几乎可以忽略不计。最大的问题在于广告人获得收益最大化的能力。

理论教育 2023-06-05

我所犯下的巨大错误

我通过信件推销地毯清扫机获得第一次成功的那一年圣诞节前一天，公司总裁比塞尔先生把我叫到他的办公室。这是我犯的一个大错。这是这一行的规矩，往往也是获得成功的唯一原因。推销员的推销效果并不大，所以广告主通常不会雇用推销员。一天早上“曼德尔兄弟”百货公司在报纸上宣布说霍珀女士当天下午会现身他们公司四楼的美容部门。同一层楼的其他部门都不得不让出空间来容纳蜂拥来看霍珀女士的女性。

理论教育 2023-06-05

17年广告公司工作经历的开始

他递给我一份金额40万美元的范·坎普食品加工公司的合同，这份合同的要求是提交一份让范·坎普先生满意的广告文案。我发起了一场反对家庭烘烤的广告活动，当然我也提供了工厂烘烤的样品。这场广告活动大获成功。这个广告战胜了其他公司的广告。且让我用这个范·坎普公司的例子来说明几个很常见的毛病。

理论教育 2023-06-05

昂贵的东西：探寻隐藏在价格背后的价值

Changing people's habits is very expensive. 改变人们的习惯需要付出很大的代价。曾经有一个广告主投入大量的资金培养人们吃燕麦片的习惯，但是收效甚微。人们很熟悉燕麦片，它作为儿童食品已经有着非常悠久的历史了。想让不吃燕麦片的人接受它确实是件困难的事儿。例如，一款产品有很多种功能，预防疾病只是其中的一种。一份详细的调查报告也许会显示患哮喘病的比例是1%。高昂的成本很有可能意味着这则广告的彻底失败。

理论教育 2023-06-05

从抽象到具体：有效提升实现效率

No generality has any weight whatever. 含糊的表述没有任何分量。过去，所有的啤酒广告都以突出“纯”为核心。广告中还介绍了机器设备怎样把啤酒瓶清洗了四遍，如何从地下四千英尺[1]的深处获取纯净水酿造啤酒，如何通过1018次试验才培育出生产口味独特的啤酒的酵母，以及所有用于酿酒的酵母都是出自那块酵母之“母”的。然而，就在其他的厂家还在大肆宣传“纯净啤酒”的时候，这个啤酒制造商却第一个站出来，将啤酒的酿造工艺展示在世人的面前。

理论教育 2023-06-05

揭秘成功的秘诀：Chapter16

出版商要向广告公司支付平均占广告开支总额15%的费用。无疑，爆麦花和爆米花的成功也推动了谷物广告的发展。拉斯克先生在我与他共事的那么多年里一直都让我自己写合约。鉴于我的这些无私付出，拉斯克先生最终任命我为洛德暨托马斯广告公司的总裁，后来缘于某些原因又任命我为董事会主席。可是拉斯克先生一直都知道我会以他的利益为重，他对我有着心照不宣的信任。我和拉斯克先生之间的争执基本上都是因为他想给我的报酬太多了。

理论教育 2023-06-05

如何建立销售网？

But don't start advertising without distribution. 在销售网没有彻底搭建起来之前，先不要开始打广告。大多数商家都会遇到如何建立销售网的问题。我们不会在本章讨论关于建立销售网的全部方案。企业的差异导致建立销售网的方法多达好几十种。提供免费赠品的方法通常会收回产品的成本。这意味着使用免费赠品的方法要比强行建立销售网的成本低得多。通过这些方式，很多商家不需要雇用任何销售人员就可以建立全国范围的销售网。因此损失的时间会给销售造成巨大的损失。

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膨化谷物与桂格燕麦片：营养早餐的绝佳选择

以往的广告只是把膨化谷物当作无数谷物食品中的一种来宣传，并没有做特别的描述，使其有别于其他产品。我们史无前例的宣传方法使得膨化谷物显得与众不同。鉴于我给膨化谷物做的广告十分成功，桂格麦片公司又让我研究一下其他产品的广告。最主要的产品就是桂格燕麦片。我心想，桂格麦片公司控制了很大比例的燕麦片市场份额，如果我们可以增加燕麦片的销量，我们得利就可以最大化。

理论教育 2023-06-05

多次邮购广告经历：我的故事

邮购广告通常是很多次严谨试验的结果，因此代表了最适合某款产品的广告形式。邮购广告是一门唯盈利马首是瞻的学问。邮购广告立足于成本与收益的确切数据，是切切实实用最低成本去推销的最佳方式。这种邮购广告的利润越来越低，于是他就想设法削减销售成本。有一次我接手了一个分期付款邮购家具的广告。这些广告对希望以最好的形象示人的年轻女性很有吸引力。

理论教育 2023-06-05

如何发展高效的经销商网络？

You must do your own selling, make your own success. 你必须做好自己的营销才能获得成功。对于大多数产品而言，我们不能指望批发商或者经销商的主动帮助。普通的经销商和我们的做法没有区别。就算经销商确实集中精力做销售，通常也不会增加总销量。通过广告进行销售的理念很有可能带来源源不断的客户。大量的资金通常都会浪费在经销商提供的其他营销手段上面。你的生意就是这样发展壮大的，而不是依靠经销商的协助。经销商只要完成你提供的订单就可以了。

理论教育 2023-06-05

提升信函写作水平的技巧与实践

In a letter as in ads,the great point is to get immediate action. 撰写信函和做广告一样，关键点在于马上行动。信函写作是所有广告从业者必须考虑的另外一个要素。还有一封信被他归入了带有“清漆”字样的文件夹。后来，他在购买清漆的时候找到了这封信。他的购买行为都是根据产品信息决定的。信函的撰写者与广告主一样，都会忽视这些原则。信函写作与广告撰稿有很多相似之处。此举的目的在于让人们克服做事拖延的习惯，尽快做出决定。

理论教育 2023-06-05

从广告新手到老鸟：我的广告界启蒙

鲍尔斯当时是广告界的泰斗，其实也可以说是广告的开山鼻祖。他之前一直在费城为约翰·沃纳梅克写广告文案，在那里他开创了一个新的广告理念。沃纳梅克付给他的薪水是每年12000美元，这样的薪水在当时算是极高的。约翰·鲍尔斯推崇的原则现在依旧是广告界的基本原理。通过他，我了解了鲍尔斯很多的事迹和他的绝妙广告。鲍尔斯为了索要广告费把公司告上了法庭，而公司为了我的宣传册和他打了这场官司，结果赢了。

理论教育 2023-06-05

Chapter06上门推销术

“科托林恩”降价了。我们最大的销售对象是面点师。所以他们的产品价格不可能比市场价更高。这个办事处有六个推销员，负责人是奥德里奇先生。“科托苏特”价格比“科托林恩”高，根本没有人可以卖得出去，也没有推销员卖出去了。他同意了我的提议，订购了四车的“科托苏特”，可以得到一千张的卡片。我回到波士顿的时候卖掉的“科托苏特”比六个推销员六个星期卖掉的还要多。

理论教育 2023-06-05

如何使用样品？样品可以让消费者掏钱的概率大增

样品并不只适用于食品或者专利药品这样的小物件，它在某种程度上几乎适用于任何一种商品。当人们在广告中提到样品的时候，可以使用“免费”这个词。广告的测试结果经常显示，样品带来的收益往往是其自身生产成本的数倍，也就是说，在不增加广告版面成本的基础上可以吸引成倍的读者。有时候，从小包装的样品获得的测试数据并不能够说明问题。客户对每一款产品索取样品的成本也不相同。那些蹭样品的人通常情况下也不会购买你的产品。

理论教育 2023-06-05