供应链企业促销行为对传统市场和电子市场的影响研究

各类促销行为进一步放大了线上线下市场之间的互补、替代及扩充市场容量等功能。传统市场的促销行为会影响电子市场需求，电子市场的促销行为亦作用于传统市场。本研究对供应链企业间利益博弈及运作优化决策的实践指导意义凸显，应用价值突出。

理论教育 2023-05-25

线上线下竞争趋向激化的分析

拼抢线上市场最直接有效的竞争手段是打价格战。从本书的研究角度看，“京苏战役”揭示出，优秀的线上品牌零售商——京东商城与进军线上市场的传统零售巨头苏宁电器之间，将采取更多营销策略来渲染、激化家电领域的博弈，各类企业从制造商到零售巨头等均无法逃离，线上线下市场的竞争正趋向激化。

理论教育 2023-05-25

模型三品牌促销效应模拟分析

而弱势线上制造商M2则从中搭便车，制造商M1的品牌促销给制造商M2也带来了正面效应，收益得到提升。这说明制造商M1的品牌促销力度对制造商M2的收益影响是有变化的，并非绝对正比例关系。

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模型二的数值模拟分析介绍

图4－4 模型二下制造商M1的收益函数变化规律图4－5 模型二下制造商M2的收益函数变化规律图4－6 模型二下零售商r的收益函数变化规律观察图4－4可以发现，在制造商M2的生产成本c2不变时，如c2＝5，制造商M1的最优收益存在极小值，这意味着并非生产成本c1越低，制造商M1的最优收益就越高。

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比较模型一和模型二的产品差异化效应

当产品差异化效应过高以至于制造商M1的线上市场直销价格近乎等同于线下市场批发价格时，制造商M1将退出线上市场竞争。不同之处在于，由于该模型中线下零售商r处于最弱势地位，对制造商M1的竞争威胁较少，故在产品差异化极高情形下，线上线下市场混合竞争的情形还可以存在。

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渠道促销效应分析：模型三的模拟优化

已知假设ed2＝α1ed1，α1为制造商M2线上渠道促销努力的变化率，意味着相对于制造商M1的线上市场渠道促销努力，制造商M2线上渠道促销努力的变化程度。当α1＝5. 03时，弱势线上制造商M2的需求曲线超过了强势制造商M1的需求曲线。

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模型三下产能优化与风险防范的数值分析

从产能分配来看，制造商M1的产能分配逐渐偏向线上市场，以应对线上需求增大导致的线上市场竞争加剧局面。观察附录7－3发现，无论是制造商M1还是线上市场整体，随着线下市场容量ar及j的增加，线上市场的产能分配比例明显上升。而制造商M1总产能与制造商M2的产能分配比例，随着线下市场容

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供应链市场冲突与融合现状的线上线下挑战

如关于供应链竞争问题，Chiang，etc. 研究了线上市场给传统市场供需带来的竞争与冲突，强势制造商借助线上直销能实现双重边际化效应的降低，并间接推动传统零售商的销售收入，供需双方收益均能获得帕累托改进。

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消费者行为特征：线上线下市场并存

据2013年中国电子商务研究中心最新数据统计，“71.9％的网购用户年龄在18—30岁之间；80％的网购用户月收入低于5 000元，网购的便利性、价格实惠、产品种类丰富等特征已经吸引更多中低收入人群的喜爱”，且在节奏快、压力大的都市消费者群体里线上消费更为常态化。而线上消费者的性别特征上，根据中国电子商务研究中心截至2012年上半年的数据显示，男性线上消费者正成为服务类网购产品的消费大军。

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供应链协调理论与实践：常和博弈、协调与全局目标

“常和博弈”意味着博弈中各方收益之和是一个非零的常数。协调是供应链运作管理中的一个关键概念。Sahin和Robinson认为供应链协调的含义是，所有供应链成员的全部决策行为都是为了实现系统全局目标的状态。当供应链上成员企业均以各自的利润最大化为目标，并制定业绩评估标准时，常常会偏离供应链整体目标，造成供应链失调。

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模型一：零售商r次主导——不考虑促销努力因素

图3－1 模型一：零售商r次主导下的基本模型无论在线上或线下市场，制造商M1和零售商r均为该行业的领军企业，其中制造商M1又拥有对零售商r批发价格的主导权。继而通过数值分析深入探讨制造商M1与零售商r的相关参数变化时，供应链各方最优决策将受何影响。

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线上线下市场促销策略与消费者行为的互动研究

线下市场的折扣降价通常会给消费者以产品质量不高的心理感受，然而线上市场的促销折扣等方式则不一定引发消费者对质量的负面联想，甚或能强化消费者的购买意愿，并引发消费者的冲动性购买行为。在出现促销或者折扣如限时、限量及突发性折扣时，最容易引发消费者的冲动性购买行为。

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传统企业产能现状研究：线上线下市场并存下的挑战

认为影响产能过剩的原因有：市场条件的不确定性、企业对于行业内企业数目不确知以及存在沉没成本。线上市场成为周期性相对过剩产能的理想倾销地，并在一定程度上影响了线上线下市场的整体竞争格局，引发行业重新洗牌。不过尾货市场的质量次、法律监管空白、假货充斥等问题，线上市场也面临同样的困扰。

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解决线上线下市场竞争与冲突的方向

下一章会对本章构建起的模型进行数值模拟及比较研究，这里重点从实践角度探索本章模型中供应链三方成员竞争与冲突的解决方向。目前我国线上线下市场的冲突根源，在于线上线下之间没有协调统一起来，各自明确定位，充分释放出各自的优势。然而，线下市场的竞争优势也很突出，不可忽视。寻找线上线下市场冲突的解决途径，可以参照电子商务发展比较成熟的美国市场。目前中国企业在“实现了线上线下协调统一”方面还需要加大努力。

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渠道促销效应模拟分析：模型四优化方案

当β1由5.98递增至14.32时，线上制造商M2的定价策略甚至超越了线下零售商r的零售定价，其渠道促销努力效应日益显著。作为供应链主导方，制造商M1不能忽视线上市场的渠道促销努力竞争导致自身陷入被动，同时更应该协调和控制好线上线下市场的产能总量及合理分配，谨防产能过剩导致收益出现不增反减的情形。

理论教育 2023-05-25

防范产能风险的案例分析

模型三和模型四通过数值分析，详细探讨了产能过剩、不足及缺货三类风险出现下，供应链三方成员的得失，尤其是作为强势领导者的制造商M1，应该如何规避此类风险，选择长期产能优化策略是方向之一。制造商M1的线上市场产能分配比例明显变大。而重新评估产能过剩、产能不足及缺货等风险内涵，通过线上线下融合协调实现供应链各方成员收益最优化，充分释放线上线下行业产能，已经被各行业所深深认同。

理论教育 2023-05-25