营销渠道成员竞合行为对交易关系的影响研究

（四）依赖对交易关系的影响关系依赖结构对关系质量会产生影响［148］。依赖总和及相对依赖对承诺的影响。例如，Kim［20］以供应商和分销商关系为研究背景，以日本和美国的分销商为调研对象实证分析了依赖对满意的影响，结果发现依赖总和与分销商满意正相关；分销商相对依赖优势和相对依赖劣势与自身满意之间不存在显著的相关关系，但群体导向与分销商相对依赖优势的交互作用会对分销商满意度产生积极的影响。

理论教育 2023-11-28

样本检验结果显示问卷有效且无显著差异

（三）样本的检验为了判定所收集的样本数据是否有效，对样本总体可靠性和有效性进行了相应的检验。检验结果表明，问卷中的所有问题都是有区分度的。其次，在供应商样本中各随机选取了50家没有寄回问卷的供应商，询问了有关企业规模、建立关系的时间、对分销商的专项投资以及其感知的分销商机会主义行为等问题，独立样本T检验的结果显示，寄回问卷和没有寄回问卷的企业在上述问题上没有显著差异。

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竞合行为对关系产出的影响研究结果

（四）竞合行为对关系产出的影响竞争行为通常指企业通过影响产业因素［4］，或培育独特的能力［5］，或优势资源，来获取相对于其他企业的优势地位或更高绩效的行为，竞争产生于交易双方相互冲突的目标［29］，是一种交互作用，其中组织的感知和经验将影响组织的行为，进而影响竞争者之间的相互作用。由此，本章提出：H8：交易双方的合作行为对经济满意有正向影响。

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营销渠道成员关系满意对目标达成的作用

近来经过META分析研究表明，满意并非一个单元架构［13］，Geyskens等发现，将满意大体或一致地等同于关系的经济产出所得到的研究结果与更大程度地采用社会观点的满意所得到的研究结果不尽相同。根据Geyskens，Steenkamp和Kumar［13］，一个经济满意的渠道成员，认为关系的成功就是目标的达成。Geyskens，Steenkamp和Kumar［13］指出满意不仅仅是一个单一的构件。

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经济满意的定义及研究成果

（一）经济满意的定义在过去40年的研究中，渠道关系成为市场营销中一个非常重要的研究领域，各种实证调查研究更多关注于权力使用、冲突、满意、机会主义行为以及信任和承诺。经济满意被定义为渠道成员对于产生于渠道伙伴关系的经济产出的评估，比如销售额、利润和折扣。根据Ruekert和Churchill［160］、Mayo、Richardson和Simpson［161］以及Geyskens和Steenkamp［162］对关系满意的分类和研究，本研究将经济满意定义为“渠道成员对渠道双方经济产出的满意程度”。

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依赖结构测量方法与影响

（二）依赖结构的测量Kim和Hsieh［22］通过对以往研究渠道依赖的文献回顾，发现学者们主要通过两种方法测量依赖结构，如表2—5所示。分类法通常通过方差分析，普通最小二乘法来讨论依赖结构的影响。求和法目前被广泛运用于研究相互依赖总量的影响，其缺陷在于无法测量合作的哪一方占依赖量的份额更多［217］。

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研究成果：营销渠道成员竞合行为机制及效果

因此交易双方各自的组织文化对交易双方的合作和竞争行为势必有着明显的作用。权变理论的基本假设是组织可用预测的方法对周围条件做出反应并调整组织目的，以尽可能满足市场和其他环境特征的需要。

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营销渠道成员竞合行为的影响与作用效果

（二）关系层面因素对竞合行为的影响根据交易成本理论和关系交换理论，我们发现，组织间关系因素也是影响竞合行为的关键因素，其中专项投资和依赖是两个必须考虑的重要变量。因此，专项投资总和将对交易双方的竞合行为产生重要的影响。最终，整个交易关系中的竞争行为会逐渐增多。

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纵向竞合行为及其作用效果研究：案例分类与定量描述

（二）纵向竞合行为在纵向的营销渠道也同样存在着竞争与合作。目前，对于纵向竞合研究的文献比较少，且很多都是案例研究，通过对大量案例中上、下游的关系对纵向竞合进行定量的描述［13］。一项基于IRRP的研究结果显示，纵向的竞合和横向的竞合一样，也可以根据两维度的不同进行分类［82］。下面用案例讨论的形式来分类了解一下纵向的竞合。

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信度效度分析:现象测度稳定性与一致性，量表收敛与判别效度检验

（三）信度效度分析1.信度分析信度是对一种现象的测度的稳定性和一致性。这两个效度是实证研究中常使用的效度检验。下面本研究对量表的收敛效度和判别效度分别进行检验。判别效度本章采用如下两种方式来检验因子的判别效度。这说明，确定性因子分析的结果是可接受的，同时这也反映了因子具有良好的信度和效度。

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企业层面因素分析及研究成果

（一）企业层面因素分析1.目标差异目标不一致是交易双方在共同的行动中各自目标不匹配或者不一致的程度［13］。合资企业各方文化的冲突对企业的稳定性有重要的影响，但它们对IJVs稳定性及其成功的影响却没有一个定论。不过该研究的样本是跨国企业的子公司与非IJVs。文化差异主要关注双方在组织文化方面的分歧。

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交易成本理论的作用及效果研究

（三）交易成本理论交易成本分析是管理交易的一个主要分析准则，其目标是使生产和交易成本最小化［114］。市场型机制为制造商减少了生产成本，却带来了交易成本；而层级型治理则为制造商减少了交易成本但却增加了生产成本。减少伙伴机会主义行为是将交易成本分析的前因变量与结果联系起来的要素。因此，投资方会表明其对交易伙伴的承诺，限制机会主义行为，以确保交易关系的持续。

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关系满意的测量方法及效果研究

（二）关系满意的测量在对关系满意的测量方式上，其中比较有代表性的有3种：一种是Ruekert和Churchill［5］通过社会互动、产品、财务和支援四个方面来测量关系满意，其中的社会互动是指供应商的销售代表与经销商之间的交互过程，而支援主要是指供应商在广告方面给予经销商的支持情况。另一种是Mayo，Richardson和Simpson［19］将关系满意的测量方式分为销售援助、促销援助、获利能力、新产品开发、产品品质、服务6个方面，应该说是最全面的一种测量方式。

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访谈准备工作：保证深入、顺利，行业问题针对性

（一）访谈准备工作在访谈之前，先做了详细的准备工作。这样，一方面可以保证访谈能够深入、顺利地开展；另一方面也可以让采访者根据不同的行业情境提出更具有针对性的问题。通过两次预访谈，熟悉了访谈过程，并掌握了访谈中应该注意的问题，为开始正式访谈奠定了基础。

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渠道竞合行为对关系满意的影响

（四）关系产出分析本章认为经济满意是指渠道成员对于与其他成员关系的流动，在经济报酬上有正向的情感反应，主要包括：产品满意、财务满意和营销支持满意等；社会满意主要是指渠道成员对关系的非经济面，在社会心理层面有一个正向的情感反应。经济性满意和社会性满意是两个不同的概念，由不同的实践过程产生，并将对整个渠道关系产生不同的影响。根据交易成本理论，我们研究了竞合行为对关系满意的影响。

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营销渠道成员间竞合行为分析

（二）关系层面因素分析1.专项投资总和交易专项投资是交易成本理论中的一个核心概念，随后对专项投资的研究扩展到经济学、组织理论、营销学等领域，先后对专项投资的属性、维度、保护方式和影响的因素以及交易专项投资在交易中发挥的作用进行了广泛的研究。由于离开核心关系，专项投资的价值会损失，因此它会带来交易风险和未来的适应性问题，可能破坏交易关系，使得做出专项投资的一方蒙受损失。

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