任务概述

本任务从会展客户分类管理的意义着手，介绍了客户分类管理的方法及策略，阐明建立会展服务中心及其重要作用，讲述了会展企业应提供客户关系管理的基础服务和增值服务内容。

任务目标

●理解会展客户分类管理的意义

●熟悉客户分类管理的方法及策略

●初步了解会展服务中心的建立及其重要作用

●了解会展企业应提供客户关系管理的基础服务和增值服务内容

学习内容

一、会展客户的分类管理

（一）客户分类管理的意义

意大利经济学家及社会学家维尔弗雷多·帕拉多创立的“80/20原则”，阐述的中心思想是80%的结果来自于20%的原因。 据统计，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，他们是企业的最佳客户，带来的赢利率是最高的，对于这些客户，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些客户发动竞争攻击的。 而其余88%中的大部分客户对企业是微利的。 因此，企业要想获得最大程度的收益，就必须对自己拥有的客户进行有效的差异分析，并根据这种差异来区分不同价值的客户，指导企业更合理地配置有限的市场销售、服务和管理资源，确保企业的投入和付出都用在“刀刃”上，实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。

（二）客户分类管理的方法

1.按照时间序列分类的方法

客户与我们的交易关系存在着时间顺序，据此我们可以将客户分为老客户、新客户和潜在客户等。

（1）老客户

广义上的老客户是指曾经或正在与我们保持交易关系的客户，老客户具体包括以下两种类型：

①长期客户：狭义的老客户，是指与我们保持较长时间交易关系的客户。

②过去交易现在中断交易的客户。

（2）新客户

是指刚刚与我们发生交易关系的客户。

（3）潜在客户

是指有可能与我们发生交易关系的客户。

2.客户ABC分类法

按客户购买产品金额分类。 在客户管理中，就是把公司全部客户按购买金额的多少，划分为ABC三类。

A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般客户，A、C类之间。 管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。

其中按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作，ABC客户分类法是一种比较实用的客户分类方法。

（三）客户ABC分类法

客户金字塔是以消费额或利润贡献等重要指标为基准确定客户类别的，它把客户群分为VIP（A类客户）、主要客户（B类客户）、普通客户（C类客户）、小客户（D类客户）四个类别。

在会展企业所拥有的各类客户中，突出的特点是参展商和观众数量庞大，来源复杂，中小企业占多数，小客户所占比例较大，约占总数的90%左右。 A，B，C，D四类客户大致如图7-2所示。

图7-2 客户金字塔

1.VIP客户（A类客户）

VIP客户是金字塔中最上层的金牌客户，是在过去特定时间内消费额最多的前0.1%客户。 如某公司目前客户总数为5万户，则VIP客户一般多指的是花钱最多的前50位客户。 大客户是企业销售的主要目标，是企业生存的资金源泉所在。 大客户及时偿付货款，企业就能顺利运转并不断地扩大规模，而一旦大客户不能及时足额支付应收账款，企业就可能面临灭顶之灾。 正是因为大客户关系到企业的生存状况，企业应该尽力对大客户经营状况和财务状况进行详尽了解。

2.主要客户（B类客户）

它是指在客户金字塔中，在特定时间内消费额最多的前1%客户中，扣除VIP客户后的客户。 当客户总数为5万户，则主要客户多指扣除VIP客户外，花钱最多的450位客户。 B类客户的交易金额占企业交易总额的10%～20%，对企业有一定程度的影响，而且这类客户往往容易转变为企业的忠诚客户，因此对他们应该多花一些时间和金钱提供更好的服务，加强他们与企业之间的密切关系。

3.普通客户（C类客户）

它是指购买额最多的10%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。 当客户总数为5万户，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花钱最多的4500位客户。 这些公司在激烈的市场竞争中会朝着两个方向发展，一部分可能规模不断扩大，而另外一些则在经营中陷入经营危机或财务危机，这对会展企业的影响要比小客户大的多，所以企业应该对中等客户有足够的重视程度。 正是因为中等客户有可能朝这两个相反的方向发展，所以管理部门应该比较注重对他们的信息做收集工作，除了考虑信息的收集成本和时效性以外，更要考虑信息的质量、准确性和及时性。 如果条件允许，还可以订购信用评估机构的信用报告。

4.小客户（D类客户）

它是指除了上述三种客户外，剩下的90%客户。 小客户与企业达成的交易合同的金额不大，但是数目却占企业客户总数的大部分。 个别小客户发生坏账，给企业带来的损失也不会特别大。 对小客户选择的信息来源主要有：小客户提供的商业资信证明书，一线销售人员的内部评价报告，以及和客户交易的经验。 如果在拖欠的客户名单中很快就出现了某个被授予信用的小客户，应立即追回欠款，并不再考虑给该客户提供赊销。

二、对不同客户群的管理策略

（一）VIP客户（A类客户）管理

这类客户是公司的优质核心客户群，他们多为大型企业，经营稳健，做事规矩，信誉度好，对会展企业的贡献最大，能给公司带来长期稳定的收入，值得公司花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。 对这类客户的管理应：

（1）指派专门的营销人员（或客户代表）经常联络，定期走访，为他们提供最快捷、周到的服务，享受最大的实惠；公司领导也应定期去拜访他们。

（2）密切注意该类客户所处的行业趋势、企业人事变动等其他异常动向。

（3）应优先处理该类客户的抱怨和投诉。

阅读资料

德国麦德龙集团（METRO）是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态，其中，麦德龙现购自运制公司最具竞争力和特色，其销售额约占集团销售的50%，居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。 麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙，现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳会员300余万，并日益庞大。

麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。 基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品查询系统领先同行。 全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制的并行系统，GMS客户管理和商品查询系统，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。 各个商场都设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护。 研究报表是各级管理阶层主要的日常工作由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。

（二）主要客户（B类客户）管理

这类客户一般来说是公司的大客户，但不属于优质客户。 由于他们数量较多但稳定性较差，对会展企业经济指标完成的好坏构成直接影响，不容忽视，公司应花上相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况并有针对性地提供服务。 对这类客户的管理应：

（1）指派专门的营销人员（或客户代表）经常联络，定期走访，为他们提供服务的同时更多的是关注；营销主管也应定期去拜访他们。

（2）密切注意该类客户的产品销售、资金支付能力、人事变动、重组等异常动向，以避免倒账的风险。

（三）普通客户（C类客户）管理

此类客户付出不多，对公司完成经济指标贡献甚微，公司应大幅度减少在这方面的服务投入。 其中销售量小但对企业忠诚的客户是可以培养的“明日之星”，会展企业可以将精力放在发掘有潜力的客户上，对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好的客户，尽早升为B类客户。 公司营销人员应保持与这些客户的联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，公司总会伸出援助之手。

（四）小客户（D类客户）管理

此类客户主要是由观众和小企业构成。 由于他们数量众多，影响较大，具有“点滴汇集成大海”的增长潜力，对公司经济指标的完成具有一定的影响，公司应按照“方便、及时”的原则，为他们提供大众化的基础性服务。 其中，销售量小、对企业也不忠诚的客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。 没有对差客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。

三、建立会展服务咨询中心

目前的会展服务咨询中心，有些企业称之为客户呼叫中心（Call Center），与过去传统的服务咨询中心只是当场咨询或只与电话网络连接不同，新型的会展服务咨询中心集通信技术、计算机技术、声讯技术、因特网技术和视频技术于一体，是一个能够处理呼入/呼出电话、E-mail、Web等多种信息的综合性客户交流枢纽。 一个完整的服务咨询中心，大致可以分为系统前段和系统后段两大部分。 前段部分一般由自动呼叫分配器、交互式语音应答、计算机通信综合应用等组成。 计算机通信综合应用系统是核心部分的，它全面控制电话、呼叫、分组、引导和中继线。 会展服务咨询中心主要有以下作用：

（一）增加与客户沟通

除了现场回答观众和客户的咨询、投诉以外，还提供电话、传真、邮件等传统沟通方式，同时还提供E-mail、网页互动、推送网页等功能，提高了客户沟通的有效性。

（二）增加市场营销

通过网络等各种方式，会展服务咨询中心可以主动地为客户提供服务，向客户宣传、推荐新产品、新服务，并进行各种市场调研。 通过这种主动的服务，最终为企业带来无可估量的利润。

（三）数据同步显示

客户咨询时，计算机同步将该客户各种有关数据显示在屏幕上，使值班人员在了解客户信息的基础上能提供个性化、周到的服务。 客户也避免了每次打进电话都被重复介绍一些基础信息，比如，购买产品的时间、产品配置、过去发生的故障等。 这缩短了服务时间，也提高了服务质量和效率。

（四）规范业务操作，节省培训时间，提高培训效率

提供针对不同情况而设计的多种标准应答模式，调入系统，供服务人员随时调阅、参考。 这既让服务人员执行业务时做到一致性的答复，营造出企业的专业形象，同时，也降低了培训的成本，并提高服务人员的工作效率。

（五）降低工作负荷，节约人力资源

并非所有的问题都需要业务人员回答，比如客户仅是查询账单，或查询产品的使用方法。 可以由系统提供预先录制的语音信息会比人工回答的效果更好，同时，也节省了宝贵的人力资源。 先进的交互式语音应答系统具有这部分功能。

（六）平衡工作负荷，合理配置人力资源，提高服务质量(www.daowen.com)

先进的会展服务咨询中心系统可以自动平衡工作负荷，将来电分配给“最空闲的业务代表”。 也可以根据不同的客户类别、产品、促销方案或使用语言等，设计不同的语言引导回路，将不同的来电直接引至对应的业务人员机台。 比如可以让重要客户比较容易进线，并排除其等候的时间，或指定某些业务人员专门服务这些重要客户，或查询促销方案的客户来电可以直接连接至该促销方案推广人员的机台，或使客户与同一座席进行多次沟通，确保交流的同一性和连续性。

总之，可以看出，会展服务咨询中心的客户服务从企业与客户的第一次接触就开始，从潜在客户的询问到购买，再到产品的使用、维修、升级，企业提供全过程的客户服务，随时接收客户的疑问、质疑或投诉，主动开展客户服务，解决客户的问题和产品的缺陷，尽力化解客户可能产生的不满和失望，通过不断地相互交流，增进与客户的关系，创造客户对企业的忠诚和对新产品的期望。 另外，会展服务咨询中心还通过对服务进行分析和优化，设计出规范的服务程序和方法，并且通过信息技术为现场服务人员提供技术支持和帮助，以保证客户服务质量的一致性。

四、会展企业的客户服务工作

（一）基础会展客户服务工作

作为会展企业的客户服务人员，主要应该做以下工作：

1.了解展览会情况，随时回答他人咨询

会展服务人员应该了解展览会的整体情况，以便随时向参展商和观众介绍展览会的情况，并回答他们的咨询。 内容包括展会的名称、地点、展出日期、开馆时间、场地平面、展馆位置、出入口、办公室、餐厅、厕所位置等。

2.熟悉展台情况，热情为观众服务，使参展商取得最好的参展效果

熟悉展出意图、展出目的、目标观众、展台位置、展台序号、展台布局、展出工作的整体安排等工作，要详细介绍每一项展品，其性能、数据、用法、用途等，以及销售规模、销售渠道、规章制度、特点习惯和销售价格等，以便详细地向观众介绍展台、展品的情况，吸引观众关注和购买参展商的产品。 虽然主要对观众的服务，但是观众的满意也会间接影响到参展商的满意度，因为只有观众满意了，参展商才会给展会主办者满意的评价，成为稳定、长期的老客户。

3.其他接待活动

客户服务人员除了现场服务以外，还有其他的服务工作，包括记者招待会、开幕仪式、馆日活动、贵宾接待活动等。

4.处理客户投诉

在服务台专门设立“服务中心”，专人负责接待工作。 接受顾客投诉的范围有：第一，对商品质量的投诉。 包括商品质量上的缺陷，规格不符，技术规格超出允许范畴，出现故障等。 第二，对服务质量的投诉。 包括对本商场工作人员的服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评意见。 第三，对其他工作提出的建议与意见。 据调查，95%的客户都会在产生的问题被快速圆满解决好后，仍然与该公司合作。

5.高级服务人员的安排布置工作

级别较高的服务人员，负有管理其他管理服务人员的工作。 例如，向展台人员布置展台工作，并提出要求和标准，必须使展台上的每一个人知道、理解展出目的；布置展台工作，包括观众接待、贸易洽谈、资料散发、公关工作、新闻工作以及后续工作等，进行分工，提出要求；管理安排，包括工作时间、轮班安排、每日展台会议、记录管理等；行政安排，包括展台人员的宿、膳、行、日程等安排。 展会主要是为了成交，展台工作准备就是围绕此开展，包括市场调研、准备货源、准备产品资料、准备贸易条款等。

6.帮助发现额外的机会

客户服务人员还应时刻想到为公司留住更多的老客户，发展更多的新客户。 在为现有客户服务的同时，注意发掘潜在的客户，扩展自己的联系，及时发现潜在客户。

（二）会展增值服务

增值服务是相对于常规服务而言的。 常规服务一般是指提供会展的基本服务，包括展前服务、展中服务和展后服务，大的方面可以分为展览服务、信息服务和商旅服务，涉及展馆、交通、宾馆、饭店、保险、文化娱乐、媒体、广告、装饰、视听设备、翻译和旅游等许多行业。 但随着我国会展业的竞争日趋激烈，对依靠服务制胜的会展企业来说，超越传统的会展服务，为客户提供越来越多的增值服务，已成为竞争激烈的会展企业的共识。

增值服务是指企业提供的一套产品或服务的额外补充部分，其作用是帮助企业获得顾客，赢得顾客忠诚和实现管理，为客户提供超出常规的服务。 创新、超常规、满足客户个性化需要是会展增值服务的本质特征。 在信息主导商业发展的今天，增值服务主要是借助完善的信息系统和网络，通过先进的CRM计算机软件系统，为参展商提供比现场展览会更长期和详尽的网上展会服务，增强对参展商的宣传。

会展增值服务主要有以下方面：

1.展前的增值服务

可以对供应商和买家进行专业化细分，并且根据供求双方不同的需求和相应的级别进行各种宣传，包括网络宣传、报纸电视等媒体广告；事先帮助买卖双方进行书面的沟通，为买卖双方牵线搭桥，吸引更多的观众参加展会，为参展企业增加知名度。

2.在开展期间客户接待工作中的增值服务

服务人员除了常规的会展服务外，还应该进行其他的增值服务。 增值服务方面可以很广泛，例如，有些业务人员在现场帮助客户做接待工作，外语水平好的可以充当翻译服务人员，甚至可以帮助客户发送资料，安排客户间见面等。 还可以在会展期间举行“买家高峰会议”，让具备基础条件的买卖双方“相亲”，从而让买卖双方的贸易成功率大大提升。

3.展会会刊、广告中的增值服务

例如，免费提供商务洽谈区，洽谈区配有英文翻译，以供参展商翻译不足时提供帮助；参展商可以享受专刊及会刊报道，以及免费提供给每个参展商英文会刊广告；免费加入由办展企业组织的专业俱乐部，专门组织参展商与买家的活动，组织参展商国外参展、考察等。

4.网络技术提供的增值服务

现代展会上大量应用网络信息技术，利用数字化、信息化建设的成果拓展服务内涵，向那些不能参加会展的观众提供展会信息，弥补传统会展的定期性，成就了“永不落幕的展览交易”，为那些没有能够参展的中小企业创造额外的交易机会，从而延长展会的寿命。网络能带给参展商的增值服务也是会展企业提供增值服务的重要方面。 如在一定时期内免费为参会企业提供自助建站，并定期在首页黄金位置推荐，二级页面常年推荐；在网上及时发布会展活动或活动重要成员单位的行业消息；为企业提供投资信息、行业动态分析报告、新产品推广服务、定期客户联谊活动等网上服务。 因为消费者不愿意一个个地浏览企业的网站，在会展网站中建立统一的网页，有利于企业和产品的宣传。

5.展会后的增值服务

实际上，展会的后续服务都可以看做是展会的增值服务，因为展会已经结束，常规服务也结束了，但是会展企业都认识到，作好后续服务是赢得回头客的重要手段。 如果展会一结束就中短了与客户的联系，那么，客户是很容易被他人挖走的。

所谓的展览后续增值服务其实很广泛，比如公司可以把在展览现场的照片打印或冲洗一份给客户（包括客户本身的和其他公司的），帮助客户整理展会的会后总结，协助供应商总结并提炼自身的卖点，收集该行业的今后会展信息，提供客户选择下次参展等。

案例分析

必胜客老总告诉他的员工，不要看到一对夫妻带着一个小孩子走进必胜客，就以为他们打算来消费200元、400元的人民币。 一对夫妻带着小孩子走进必胜客，你的内心就要高喊一句话：“7万人民币来了！”为什么是7万人民币？ 根据必胜客的调查，如果一个小孩子每次吃比萨的时候都去必胜客，他从1岁半到77岁，一生中总共要吃掉价值7万人民币，这7万人民币就是这位顾客的终身价值。

想一想：一个稳定的客户会给企业带来怎样的价值？ 应该怎样进行客户价值评价以及如何进行相应客户管理？

拓展提高

会展企业客户服务人员描述

根据会展组织和服务活动对具体知识的要求和一般专业知识结构的差异，会展企业人员大体可以分为：进行会展活动总体策划与市场推广的项目经营人员，为会展活动提供专项服务的专业服务人员和会展场馆建设与营运的场馆管理人员。 不同类型的会展人才在会展活动中承担的角色不一，各自担负的职责不同，所需的知识结构亦有较大的差异。其中，会展客户服务人员是其中非常重要的部分。

会展客户服务人员需要为会展参与者提供餐饮食宿、旅游交通等方面的生活服务，需要为会展参加者提供展台设计搭建、展览物资运输、海关通关等方面的服务。 不同服务内容决定了对不同服务提供者的知识结构要求和专业背景要求：餐饮食宿安排需要旅游专业的知识，物资运输、海关通关需要物流专业的知识，会展现场设计和资料印刷装潢需要工艺美术方面的知识，而现场搭建则需要工程设计与施工方面的知识。

这里所说的客户服务人员是指直接为客户服务的现场的展台服务人员和其他人员。会展服务人员发挥的舞台不再是“盘杯碗”，而是承接着展会现场各种智慧的碰撞交流，掌控现场秩序与效果，体现展会文化层次的优秀服务人才。 一般要求酒店管理、外语外贸专业或有一定专业技术背景的大学毕业生，需要具备较好外语沟通和对展会主题的领悟能力，具备现场组织协调能力。

关于客户服务人员，有很多不同的看法。 在一些公司里，客户服务人员被视为业务人员的跟班，在另外有些公司里，客户服务人员则被要求完成生产计划人员的职责，如操作施工、调度等工作。 在会展企业中，客户服务人员是非常重要的工作，应该设立专职人员，他们的专职工作就是为客户服务，尤其是参展商服务，使参展商满意，使参展的观众满意。

思考练习

一、单项选择题

1.企业构建转移壁垒，使客户感到（ ），这样可以加强客户的忠诚度。

A.情感维系 B.巩固客户的忠诚度

C.提高满意度 D.转移成本太高

2.（ ）弥补传统会展的定期性，成就了“永不落幕的展览交易”。

A.会展服务 B.网络技术 C.增值服务 D.客户服务

3.（ ）是公司的优质核心客户群。

A.A类客户 B.B类客户 C.C类客户 D.以上均不是

二、多项选择题

1.客户关系管理包括以下哪些内容（ ）。

A.企业组织分析 B.客户分析

C.信息交流 D.保留与吸引客户

2.客户与我们的交易关系存在着时间顺序，据此我们可以将客户分为（ ）。

A.老客户 B.新客户 C.潜在客户 D.负担顾客

3.会展增值服务主要有（ ）。

A.在开展期间的增值服务 B.展会会刊、广告中的增值服务

C.网络技术提供的增值服务 D.展会后的增值服务

三、简答题

1.会展服务咨询中心的主要作用是什么？

2.会展企业的客户服务人员主要应该做的工作是什么？

单元要点归纳

【本项目知识框架图】

【关键概念】

客户价值、会展服务咨询中心、增值服务