任务概述

本任务从客户关系管理的概念着手，介绍了客户关系管理系统包括的企业组织分析、客户分析和信息交流等内容。

任务目标

●了解并掌握客户关系管理的概念

●理解客户关系管理系统的概念

●初步掌握客户关系管理的内容

学习内容

一、客户关系管理的含义

早在20世纪50年代，随着营销观念的引入和消费者心理学的研究，“一切为了客户，让客户满意”就已成为欧美大型企业经营的基本观念之一。 在这一时期，对客户关系的重视只是企业经验的一种指导思想、经验观念。 企业仍然将管理的重心放在对利润的追求上，企业的生产经营基本上是围绕产品的制造、销售、质量、成本而展开，这是一种以产品为中心的“内视型”的管理模式。

从20世纪80年代到90年代初，随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈，欧美发达市场上产品之间的差异越来越小，仅靠产品差异已不足以获得足够的竞争优势，如何获取新的竞争优势，成为每个管理者都在思考的问题。 在产品的质量、价格、成本无潜力可挖时，企业想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户开始称为他们关注的焦点。 管理学者也在研究中发现了客户关系的重要性，提出了客户关系管理，并将其用于指导企业的经营管理。 在此期间，客户关系管理理论得到不断丰富和发展。

在残酷的市场竞争中，一些企业深刻地认识到客户对企业生存、发展的重要性，开始将关注的焦点从内部——产品，转移到外部——客户上，逐渐形成了以客户为中心的“外视型”的管理模式。

对比两种管理模式可以看到，以产品为中心的管理模式强调4P要素：产品（Prod-uct）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、价格（Price）；而以客户为中心的管理模式强调4C要素：重视消费者的需求和欲望（Customers needs and wants），与消费者沟通（Communi-cation with customer），方便消费者购买（Convenience to buy），价格和价值能满足消费者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customer's needs and wants）。 在业务流程方面，以产品为中心的管理模式是以生产推动销售的过程，即根据企业的生产工艺条件生产产品，再将其销售给客户。 而以客户为中心的管理模式则是由客户的消费偏好拉动生产的过程，即根据客户的消费偏好，设计出客户喜欢的产品，再将其投入生产，进行销售。 简而言之，以客户为中心的管理模式是这样的：企业的产品设计、生产、销售、服务都围绕客户的需求进行，企业的各种经营活动都是为了提高客户满意度、忠诚度。

以客户为中心的管理模式在20世纪90年代初得到企业广泛认可。 人们在认识到它的重要性的同时，在实践中也逐渐发现一些难以解决的问题阻碍着以客户为中心的管理模式的进一步发展。 比如，营销、销售人员无法跟踪众多复杂的客户；销售人员、营销人员、服务人员拥有的关于客户的资料常常不一致；企业缺乏与客户进行及时的双向沟通的渠道；销售经理不知道下面的销售人员都给客户承诺过什么；其他推广或售后服务人员无法获得某个客户的购买爱好；发生数据丢失，等等。 这些问题一直困扰着那些坚持以客户为中心的管理者，他们希望能寻找到问题的突破口。 而20世纪90年代的计算机、网络、通信技术的发展为上述问题提供了解决的最好途径——基于信息技术的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）。

尽管不同时期、不同角度上的CRM的表述上各有不同，但其共性内容可以归纳为：CRM（Customer Relationship Management）是以客户为中心，以先进的管理理念及信息技术、网络技术为手段，通过优化与客户相关的业务流程，实现电子化、自动化运营目标，从而不断提升客户满意度和提高企业效率、效益的现代经营管理理念和经营方法。 它不仅是一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更是一种企业管理理念，同时也是一种以信息技术为手段，有效地提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。 它要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，为企业实现有效的客户关系管理。 现在，CRM正日益成为国际市场新宠。

二、客户关系管理系统

（一）客户关系管理系统的含义

客户关系管理系统的含义是指：“企业通过与顾客充分的交流来了解及影响顾客的行为，以提升顾客的获取率、顾客的留住率、顾客的忠诚度以及顾客的获利率的一种经营模式”；“CRM是企业从各种不同的角度来了解及区别顾客，以开发出适应顾客个别需要的产品和服务的一种企业程序与信息科技的组合模式，其目的在于管理与老顾客的关系，以使他们达到最高的忠诚度、留住率与利润贡献率，并同时有效地吸引新顾客”。 这个定义包含了如下三层含义：

第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念。 企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源，集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现

第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，它旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。 企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。

第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和，它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。

事实上，客户关系管理并不是全新的概念，在计算机、网络技术发展的今天，它被赋予新的内涵，客户关系管理的核心仍是以客户为中心的管理模式。

（二）客户关系管理系统的内容

1.企业组织分析

通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位，企业有什么样的资源可以利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。 在整个企业组织范围内建立以客户为中心的企业文化，在产品与服务质量功能上满足客户的需要，使得客户在购买任何产品和服务时，减少风险；在产品与服务的快递上、售后服务与技术支持上，以至于经济利益、社会和心理方面充分考虑客户的实际要求，实实在在追求客户满意度。 总而言之，通过企业组织的分析，找到自己的长处，通过企业内部以及客户关系的管理，从理念上以及实际流程中建立与完善各项功能。

2.客户分析

该项工作主要分析谁是企业的客户，这些客户的基本类型，个体消费者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。 在对客户群体分析的基础之上，找到企业组织的目标客户。(www.daowen.com)

3.信息交流

它是一种企业与客户双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。 从实质上说，客户关系管理过程就是客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 一方面，企业组织通过现代技术手段，及时将企业产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持与良好的售后服务，另一方面从客户那里收集到重要的信息。 客户反馈是一种重要的信息交流，客户反馈对衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题等方面具有重要的作用。 投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户的信任都是十分重要的。

4.建立良好的客户关系，保留与吸引客户

企业组织提供多种营销与销售渠道来满足客户对自己的要求，同时企业组织通过多种渠道，识别客户行为的变化及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施；还可以通过建立客户组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。 客户关系管理是一个循环的过程，在这个循环过程中，第一，企业组织可以给客户留下长期的良好影响，巩固与客户的关系；第二，企业组织根据环境的变化，及时调整公司的营销战略；第三，建立高质量的客户知识库。

拓展提高

实施CRM的六条忠告

忠告之一：CRM不是技术，仅靠计算机、硬件解决不了企业的客户关系问题，与客户打交道还是要靠人。

忠告之二：CRM需要软件商和应用企业的共同参与，才能解决客户关系管理问题。

忠告之三：派一个掌握公司全局情况的人参与实施CRM。

忠告之四：实施CRM不仅仅是销售或售后服务部门的事，而应该站在企业全局的角度对待。

忠告之五：实施CRM不会是一劳永逸，要为未来的应用拓展留有余地。

忠告之六：实施CRM宜早不宜晚。

思考练习

一、单项选择题

从20世纪90年代开始，企业开始将关注的焦点从内部——产品转移到外部——客户上，逐渐形成了以（ ）为中心的“外视型”的管理模式。

A.产品 B.客户 C.服务 D.质量

二、多项选择题

1.客户关系管理包括以下哪些内容？ （ ）

A.企业组织分析 B.客户分析

C.信息交流 D.保留与吸引客户

2.进入21世纪后，我国（ ）等行业，率先导入CRM。

A.电信 B.会展 C.银行 D.保险

三、简答题

什么是会展企业客户关系管理？