任务概述

本任务从会展客户旅游的概念和特点入手，介绍了会展旅游项目的确定及会展旅游客户服务的原则和旅游过程中的客户服务质量，讲述了旅游产品营销过程中的客户服务。

任务目标

●理解并掌握会展客户旅游的概念和特点

●熟悉会展客户旅游的概念和特点

●初步掌握旅游产品营销服务的方法

学习内容

会展旅游是一种高级的、特殊的旅游活动表现形式，是依托产品展览交易会、文化旅游节、会议、体育赛事等各类会展活动而兴起的一项旅游活动。 作为我国一个新兴的旅游项目，会展旅游已成为提高各地旅游产业质量、加快产品结构调整和国际化发展一个新的突破点。

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会展活动的最大受益者

会展活动的最大受益者是旅游公司。 举办一次千人以上的国际会议，大多能带动一条集交通、住宿、餐饮、购物于一体的旅游消费链。 美国作为世界上最大的国际会议主办国，2000年的大型国际会议达234个，其航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%均来自国际会议和会展旅游或奖励旅游。 在会展旅游企业汇集的众多行业中，饭店业受益最大。

据麦肯锡统计，2000年全美参展人数为4122万人，而每个参展人员花在相关展览外活动上的费用平均为1200美元，住宿要占到46.8%。1999年香港展览业为饭店业带来93.8万个入住单元，占其总入住率的16.5%。

一、会展旅游项目的确定

（一）会展旅游的概念及特点

1.会展旅游的概念

会展旅游就是指通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会等，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。 从旅游需求看，会展旅游是指特定个人和群体参加各类会议、展览、奖励旅游、节事活动等附带的相关参观、游览及考察内容的一种旅游活动形式；从旅游供给看，会展旅游是指特定机构或企业以组织参与各类会展、奖励旅游和节事活动为目的而推出的一种旅游产品。 无论从需求角度还是供给角度分析，会展旅游是为各种会展活动而产生的。

正确理解会展旅游的含义需要注意以下两点：

（1）会展旅游并不是特指各种展览或会议过程中增设的观光、游览活动

在各种大型的展览或会议活动中，举办方出于某种特殊考虑，在会间或展间设置适当的观光、游览活动，但会展旅游并不是特指这些活动，它只是会展旅游的一个组成部分。各种会议、展览以及围绕会议展览而开展的考察、观光活动共同构成会展旅游。

（2）会展旅游并不是会展活动与会中或会后旅游观光活动的简单相加

会议、展览活动中设置的旅游往往与会议展览的主题有关，或是围绕会议主题安排的考察活动，并不是简单的游山玩水。

2.会展旅游的特点

会展旅游是以满足工作需要而进行的特殊旅游，在目的与发生要素上不同于一般的休闲旅游，具有以下特点：

（1）客人消费档次高

首先，大型国际会议、国内高层会议以及知名企业的地区发展年会的参与者多半是国家、政府的要员或企业的中高层管理人员，也可能是某一领域的专家。 他们身居要职，具有较高的学历和知识层次，且见多识广，因而他们所处的社会阶层和消费层次比一般普通游客高。 其次，会展旅游者的出行多因工作需要，其各项费用开支均由政府、企业、事业或相关的组织支付，标准高。 基于以上两个原因，会展旅游者的消费需求和消费模式与休闲旅游有着很大的不同，他们的需求并不会因为航空机票、目的地位置、用餐和其他旅行费用的变动而发生变化，高消费是其显著特点。 据统计，参加会展人员的消费水平相当于一般旅游者的4～5倍。 据香港旅游协会的统计数据，在港参加展览、会议的商务客人人均消费达1.2万元左右，是普通游客消费的一倍之多。

（2）会展旅游的地点主要集中在大、中城市和经济比较发达的地区

会展业发达的首要条件是稳定的社会环境、活跃的政治活动和繁荣发展的经济，其次还需要交通、住宿、通信等设施及其他金融、货运、保险等一系列配套服务。 这些综合设施及配套服务齐全的地方一般都是大、中城市和经济比较发达的地区，所以会展旅游也集中在这些城市和地区。

（3）单团规模大、逗留时间长

会展旅游团的规模是由会展规模决定的，平均在400～500人，甚至更多。 参加会展的人员既要参加会议、展览，有时还要参观游览，逗留的时间比一般旅游者要长。 因此，会展旅游的时间安排要紧凑、活动节奏快，需要各方提供快速、优质的服务。

（4）主题突出，专业性强

从内容安排上来看，会展旅游项目具有专题性，围绕会议或展会的主题而展开，各种会展旅游项目都是为展会的主题服务。 因此，会展旅游与普通旅游相比呈现出鲜明的主题性。 此外，从会展旅游依托的资源与环境、客源市场规模与范围、产品经营与管理等方面看，这类产品不同于一般的普通观光旅游产品和度假休闲产品，其专业性很强。 因此，会展旅游与滑雪旅游、游船旅游、沙漠旅游、生态旅游、工业旅游、农业旅游等一样，同属于专项旅游产品。

（5）计划性强

会展旅游计划性强，且不受气候和季节的影响。 客房一经预订，到客率高，便于饭店经营管理和提前做好接待准备。

（二）会展旅游服务的需求特征

做好会展旅游项目确定的前提和基础，是对客户的需求特点有一个准确的把握。 会展旅游者的需求要素可以划分为两个层面，即基本需求要素和边缘需求要素。

1.会展旅游者的基本需求要素

会展旅游属于商务/公务旅行的范畴，因此，用传统旅游的食、住、行、游、购、娱六要素结构来描述会展旅游（者）的需求要素，就有失准确。 通常，会展旅游者最基本而必要的需求集中于以下方面：交通设施、用餐设施、办公设施、住宿设施等。

2.会展旅游者的边缘需求

与大众观光旅游者不同，对游览、购物、娱乐等服务的需求，在会展旅游者的需求结构中，通常只是处于边缘位置，属于“边缘需求”。

在大多数会展活动中，观光、休闲性质的旅游项目一般是作为会展的辅助活动进行的，主要在于加深会展旅游者对目的地的社会、文化和经济状况的印象。 而与一般的旅游活动相比，此类旅游除在接待标准和规格上有较高要求之外，通常并无其他的差别。

（三）会展客户旅游项目的确定

一个优秀的会展旅游项目，不仅仅可以带动更多的相关消费，更重要的是可以增强会展活动的效果。 会展与旅游的深层联系，决定了会展旅游项目策划与设计应兼具会展活动与旅游活动的主要内容，在结构上应主次明确且相互协调。 一个成功的会展旅游项目策划，是会展与旅游充分结合，促使会展旅游者的满意度达到最佳的基础。 与传统旅游项目相比，会展旅游项目的策划表现出一定的特性：

首先，从时间管理上看，会展旅游项目具有区间性，起始时间相当明确，各项活动的安排都有具体的日程。

其次，从内容安排上来看，会展旅游项目具有专题性，围绕会议或展会的主题而展开，各种会展旅游项目都是为展会的主题服务。

再次，从目标市场的划分来看，会展旅游者一般由两部分构成，即以实现一定经济目的而参展、参观的专业人士，以及出于兴趣、偏好等原因而参与其中的群体。 通常，两类旅游者的活动内容不尽相同。

因此，会展旅游者参加旅游活动，通常有很强的独立性，游览一般发生在参展之后，多数是就近或顺便游览，这就对服务人员提出了更高的要求。

二、会展旅游客户服务的原则

（一）全面性原则

全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。 全面了解客户生活中的需要且根据客户的全面需求分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画服务人员关心客户、爱护客户的经典形象。

（二）突出性原则

要突出产品和客户需求的结合点，必要的时候要让客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。 如“提高生活舒适度需求”等。

（三）深入性原则(www.daowen.com)

只有深入地了解客户的生活、工作、交往的各个环节，才会发现他的真正需求。 也就是说，要满足客户的需求，事前工作的深入性是必不可少的。

（四）广泛性原则

广泛性原则不是对某一个特定客户需求的要求，而是要求服务人员在与客户沟通时要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化地准备自己的相关工具和说服方法。

（五）体验性原则

体验性原则，就是以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让客户在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 如强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就的各种主题乐园，以及新兴的旅游形态，如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等。

三、旅游产品营销的客户服务

（一）注重服务产品的整合

会展旅游服务产品包含的内容很多，旅游者不会也不可能全部消费，而是根据自己的需要选择其中的一部分进行消费。 因此，旅游企业应针对不同客户群的需要，考虑服务产品的整合方式，最大限度满足客户要求。

旅游消费涉及食、住、行、游、娱、购等服务产品，其中每一类服务产品又包括许多子项的内容，如娱乐服务产品包括舞厅、健身房、网球、保龄球、桑拿浴等；餐饮服务产品包括咖啡厅、主题餐厅、自助餐厅、各式特色餐厅等。 每一类服务产品的长度（每一项分类服务产品可以提供多少种不同项目的服务）和深度（每一服务项目可以提供的品种），将决定最终组合的数量，组合的数量越多，旅游者选择的余地就越大，产品的销售也就越好。

（二）推动各种会展旅游中介机构的发展

推动各种会展旅游中介机构的发展，完善会展旅游市场开发的商业化招徕机制，形成符合国际惯例的会展旅游运作模式，有利于会展旅游市场的培育，有利于独立营销系统的构建。

会展旅游中介机构的业务不能仅限于组织会后旅游，而应该配合会展主办者，介入会前策划和会中服务的全程运作，只有这样，才称得上介入会展旅游的业务，才能把握会后旅游的组织与销售。

（三）与会展部门协作，开展联合促销

会展旅游部门要以本部门的资质和信誉，取得会展活动主办者的信任和支持，获取进入会展场馆销售或者共同销售会展旅游产品的权利。 在此基础上，针对与会者（参展商）、采购商的不同需求，促销相关产品。 例如对参展商应主要销售与会展活动相关的住房、交通、旅游景区、纪念品、客商谈判所需的“商务套餐”（如谈判间、休息间、点心式工作餐、美容或娱乐项目等），以及客商联谊活动需要的产品等。 而对采购商来说，需要的是提供前往欲购产品的企业、欲投资地区环境等考察活动的服务。

旅游企业要为产品的宣传大造声势，要把宣传工作渗透入会展的每一个阶段，充分利用各种新闻媒体和手段，强化商务旅游意识，最终达到销售产品的目的。

（四）采用忠诚营销的策略

在市场竞争日益激烈的情况下，为了吸引各种类会展举办者和策划者，会展旅游企业往往采取各种措施，提高会展举办者和策划者对旅游企业的忠诚度。 其中满意度、信任感和服务承诺，则是影响会展策划者、举办者忠诚度的几个重要因素。

客户满意度是衡量旅游服务质量的客观标准。 随着消费者自主意识的增强，企业间竞争的加剧，企业经营管理理念的变化，越来越多的企业感到只有以客户为中心，持续地令他们满意，才能与他们建立长期的关系，企业才能获得可持续发展，而那些忽略客户需求的企业，注定要在竞争中失败。

拓展提高

北京第十届国际室内空气品质大会的旅游活动

第十届国际室内空气品质大会于2005年9月在北京举办。 会议组织者充分认识到旅游的重要性，在会议期间精心策划了会议的各种旅游，取得了很好的效果。

一、旅游活动的策划

会议组织者为该会议安排了5种旅游活动：

1.全体会议代表登八达岭长城。 “登八达岭长城”是所有旅游活动中最重要的，这是因为在第九届国际室内空气品质大会上，我国申办了第十届大会，为了能引起各国代表的兴趣，我国使出了“杀手锏”，免费让全体会议代表“登八达岭长城”。 为了兑现承诺，登长城的活动就成为会议的重要活动。

2.专业参观活动。 专业参观作为该系列性国际会议的重要活动，分别安排参观了国家大剧院和清华大学的节能楼。 其他会议活动也安排得妥妥当当。

3.陪同人员活动。

4.晚间活动。

5.会前和会后的旅游活动。

二、旅游活动的主要内容

1.陪同人员的活动安排了3条路线，全天的活动有十三陵和颐和园、故宫和天坛，半天的活动就是胡同旅游。

2.晚间也安排了3个活动供会议代表任意选择，京剧、杂技和什刹海游船。 陪同人员和代表可以根据他们的时间来任意选择。

3.会议还安排了会前和会后的旅游活动。 根据对会议人数的预测，参加本次会议的国外代表约在800人，按8%的人数计算，参加会前、会后旅游的人数应该在60人左右。因此，旅游线路不宜安排得过多，会议只安排了一条会前旅游路线，即上海入境后，途经桂林和西安，会议注册日抵达北京，虽然时间只有短短的5天，但是这条路线是近几年来最受国际会议代表欢迎的“黄金路线”。

三、旅游活动的实施

会议旅游预订结束后，立即转入旅游的实施。 首先为会前和会后旅游预订航班。 会议组织者充分利用有利条件，选择合适的航班和优惠的价格。 当所有的航班和饭店都预订好之后，就将这些信息全部放在会议网站上提供给参加旅游的会议代表，使他们做到心中有数。

思考：

1.旅游项目的策划是怎样围绕会议主题进行的？ 哪些活动与会议主题更紧密？

2.会议组织者在策划旅游项目时遵循什么原则？

思考练习

一、单项选择题

（ ）产品是旅游吸引物及其供应链共同作用的复合体，包含实现一次全程旅游活动所需要的条件服务组合。

A.旅游 B.休闲 C.度假 D.生产

二、多项选择题

会展旅游客户服务的作用有（ ）。

A.全面性原则 B.突出性原则 C.深入性原则 D.广泛性原则

三、判断题

1.做好会展旅游项目确定的前提和基础，能对客户的需求特点有一个准确的把握。（ ）

2.一个优秀的会展旅游项目，不仅仅可以带动更多的相关消费，更重要的是可以增强会展活动的效果。 （ ）

四、简答题

1.简述与传统旅游项目相比，会展旅游项目的策划表现出的特性。

2.奖励旅游客户对客户服务的基本要求有哪些？

3.在会展旅游服务过程中服务人员应遵守哪些原则？