任务概述

本工作任务从展会客户跟踪的作用着手，介绍了展后观众信息的收集与反馈，介绍了参展商以及满意度评估的方法，同时详细介绍了展会绩效评估的客户服务工作。

任务目标

●熟悉展后观众信息的收集与反馈的方法

●理解展后参与商意见收集的重要性及主要内容

●初步掌握展会参展商满意度调查的方法

●熟悉展会结束后对整个展会项目绩效评估的内容和方法

学习内容

展后客户服务是本次展会的总结，也是下次展会的参考和准备，是展后客户服务跟踪工作，起着承上启下的作用，其目的有三个：加深目标客户的印象；树立展览会品牌形象；为下一届展览会做预告宣传。

一、展后观众信息的收集与反馈

据美国研究机构发现：参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到60%，之后记忆有所反弹，研究人员认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务在起作用。 为了避免浪费展览会带来的经济效益，应及时进行展后观众信息收集与反馈。 它主要包括以下几方面工作：

（一）重新整理客户信息库

通过展会的接触，客户结构会发生变化，应编制、调整、更新客户名单，保持、巩固、发展与现有客户的关系。 发展与潜在客户的关系则是展后工作的重要任务，与他们建立伙伴关系并发展成为买卖关系是展会的终极目的。

（二）感谢工作

这是展后的例行工作，对建立良好的关系有促进作用。 对所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体，都应该给予感谢，对于重要的客户，可以采取登门致谢甚至宴请的方式表示谢意。

（三）时效性

据各种资料证明，与新建立的客户保持良好的联系，能较大地增长销售额，展会的后续宣传工作在招展时就应列入工作计划，时间可以持续半年至一年。

（四）媒体跟踪报道

主要是对展览会进行一个回顾性的报道，将有关情况、统计资料、数据提供给新闻界宣传，进一步扩大展览会的影响。 展览会的各类统计数据包括：展览环境，如参观人数、专业含量、平均参观时间等；展览效果，如展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等。

二、参展商的意见收集

如果一个展会让参展商达到了预期目的，甚至超出了预期目的，不仅会得到他们的信任，并保持他们的忠诚度，还会影响他们的同行，为展会带来更多的参展商。 如果参展商没有达到预期目的，他们就会失望，对他们产生的直接负面影响，就是拒绝再参加这个展会。 如果参展商再将参加过的展会或其他贸易促进方式进行比较，发现同一时间或同样的成本，其他途径的收益更大，他们就会后悔参展，并将影响他们对展会的满意度，最终影响他们参加下届展会的积极性。 参展商对于展览会的认可与否，直接关系到展览会的可持续发展，一个展会要创出品牌，也必须能够不断地吸引参展商的加入，因此，参展商的态度对于展会来说是至关重要的，及时收集参展商的意见，是展会的重要工作之一。 展览结束不久，参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中，记忆是印象的延续，印象是在展览会上留下的，记忆是在跟踪服务工作中加强的。 跟踪服务做得越早，效果就越明显。

参展商意见收集的主要内容是，对展前的组织工作、展前宣传工作、观众的组织质量、展场的服务水平、对展览会的需求和希望等，可以以参展商意见征询表的形式收集信息。潜在参展商的意见也是信息的重要来源。 收集意见后，对展览会进行质量分析、改进，提高下届展览会的质量。

三、参展商满意度评估

一个展会举办得如何，关键要看它对社会经济发展拉动多少，参展商的满意度和忠诚度如何。 为了打造展会的品牌，主办方需要保持参展商的质量和数量，提高参展商对展会的满意度。 关于参展商对展览会的满意度，中国贸促会组织的课题组分别从“总体印象”“是否满意”“是否会继续参加主办方组织的下一届展览会”以及“参展后业务量是否会增长”四个方面进行了调研。

展会结束后，可以《客户满意调查表》的形式，对参展商的满意度进行评估，也是展会评估最重要的内容。 参展商的满意度是他们忠诚度的关键因素，直接关系到他们是否能持续参展。 由于展览本身的复杂性，参展商需要方方面面的服务，而且这些服务事无巨细，只要有一项工作作不好，都可能影响展览效果。 参展商都希望从主办方那里得到更多更好的服务，所以主办方应扩大服务面积，关注参展商直接面临的困难，尽量满足他们的需求，提高参展商对展会的满意度。

四、绩效评估

会展是一项投入比较大的经营活动，主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作，每次展览会都会有很多宝贵的经验和教训，系统地评估将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。 一般把评估内容落实到组织管理、规模、展厅规划、参展商结构、参展商满意度、专业观众结构、专业观众满意度、连续性等内容。

（一）对工作人员的绩效评估也非常重要

绩效评估，又称人事评估、绩效考核、员工考核等，它是指主管或相关人员对员工的工作作系统的评价。 对会展来说，如果能有效考核员工绩效，更可在整体上为人力资源的管理提供决定性的评估资料。

1.衡量绩效的原则

（1）是否使工作成果最大化。

（2）是否有助于提高组织效率。

2.绩效评估的操作

（1）收集情况，包括两个来源：一是工作表现的记录；二是经由其他与被评估者有来往的人，包括直接主管、同事或该员工服务的对象。

（2）设定评估的间隔时间。展会的绩效评估目的不是人事调动，间隔时间可以相对短些。

3.员工业绩评估

一般分为上司评估、下属评估、自我评估三个途径，根据评估的具体目的选择合适的途径。 好的绩效评估能体现组织目标和评估目的，能比较客观地评价展会工作人员的工作，起到正面引导和激励作用。 绩效评估要体现公正、公平、公开，能真实地反映员工的工作实绩。 评估方法相对比较节约成本，且实用性强，易于执行。

（二）展览会项目评估

一般而言，行业中有影响的展会都是周期性的，因而展会能否成功，往往取决于上一届展会的效果是否良好。 成功的展会都能给参展商带来丰厚的回报，给业内人士留下深刻印象，能激励他们继续参展的积极性，因而也有利于下一届展会的招商。

展会的各种评估报告不但是展会主办方对自身展会进行评估和分析的重要依据，也是从其他方面了解一个展会、评判一个展会效果最主要的依据，是管理工作的组成部分，为未来会展工作提供经验数据，对已经完成的展览环境、展览工作、展览效果进行系统的、深入的评价与总结。 评估工作应该是在展览会开展前一个月进行，主办单位要成立专门的评估小组，并指定专人负责操作，收集展会各种资料，然后进行预测和统计。 收集和统计的项目要有一致性，并坚持使用一种标准方式，而不要经常变换方式和标准，这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。

对展览行业来说，组展商、参展商和专业观众是构成一般展览的三大要素，称之为价值三角。 对组展商而言，参展商是展会价值的主要体现，同时也是展会收入的主要来源。 观众的质量以及数量，会直接影响参展商对展会的满意度，最终影响展会的效益。 专业观众数量多，质量好，参展商将对展会作出较高的评价，并愿意参加下届展会，还会吸引其他潜在参展商参加；越来越多的高质量参展商参加展会，又会吸引更多的专业观众。 参展商和专业观众数量及质量的不断提高，使展会不断进入更好的水平和级别。 通过主办方、参展商和专业观众三方协调配合，进入一个良性循环，从而会展产业链就会不断升值。

案例分析

2007年美国国际消费电子产品展

2007年1月8日至1月11日，在美国拉斯维加斯国际会展中心举办CES2007（In-ternational Consumer Electric Show，国际消费电子产品展）。 CES展始于1967年，迄今已经有50多年历史，是目前世界上规模最大、水平最高和影响力最广的消费电子产品展览会之一。2006年时，参展厂商超过2700家，展示其最新产品和服务，展区净面积达160万平方英尺（约合15万平方米），参加者超出15万人。

CES是全世界最大的消费者产品技术年度会展，其规模在全美各类年度会展中也是首屈一指。 自创办以来，CES已成为备受世界关注的大型电子商品展览会，是全球制造商、分销商的首选展会。 随着科技的飞速发展，电子产品展在人们的日常生活和工作中发挥着越来越重要的作用。 CES结合了消费电子产品业务，为参会者提供了解包括无线通信、数码影像、家庭计算机和网络等众多市场新消费技术趋势的良好机会。 同时，这每年一次的高科技盛会也是参展企业会晤全球买家的良机。

前两年就有报道说，CES的主办方收入在2000万美元以上，美国消费电子协会成了只进不出的大赢家。 CES的展位是各厂家（展商）争夺的焦点，供不应求，就连为展会服务提供各种各样的赞助，也成了业界“巨无霸”的专利。 虽然参展观展中“宰你没商量”，但仍可发现这些展商“痛并快乐着”——满场商机让他们心甘情愿地被“宰”。

由于此次展会是一场专业的技术峰会，以昂贵的门票来限制非专业观众的大量进入。 据了解，办一张展会期间通用的参观证需要399美元，而办一张一天的参观证则需要75美元，如此规模的展会一天之内是无法看完的，可想而知单是门票的收入就是一个巨大的数字。

在此次世界级的展会上，虽然每个标准摊位（3m×3m）的费用为4万多人民币，比起我国展会六七千人民币的摊位费贵多了，但大多数企业都表示可以接受，另外，主办者专门设立了一个GES机构，专门负责展会的布展工作，布展的费用与摊位的费用几乎是1∶1，还不算展品在中转中的服务费用，但是要预订到下届的展位还是很难的，而且展会期间的重大活动均由行业巨头赞助包揽。 CES的全球化趋势，让全世界从事这一行业的人聚到了一起，无形中搭起了一个全世界从业人员交流沟通的巨大平台。 在这种看似简单的沟通中，市场化的运作，有效有偿的服务，看得见的订单，就是CES展会的魅力所在。

资料来源：胡平《会展案例》

想一想：

1.一次规模大、档次高的会展应具备哪些服务环节？

2.这些服务环节如何沟通才能保证展会有效运转，且取得良好收益？

拓展提高

展览会项目评估的主要内容(www.daowen.com)

展览会项目评估的主要内容包括：展览会的历史和影响（如该展览会已举办届数、近3年或5年的参展商及行业代表性、近3年或5年的采购商及行业代表性）；展览会主题的策划（如主题是否明确、能否为地方经济服务、能否与时俱进不断创新）；展览会的规模（如参展商的数量、海外参展商的数量及其所占比例，观众的数量、专业观众的数量及其所占比例，总面积、室内展出面积、室外展出面积）；展品的质量和品牌（如品牌产品的数量及其占展品总量的比例——要用观众、媒体、承办商的意见来说明）；展览会的广告宣传（如广告投入的数量、时间、媒体、金额）；展览会承办商的收益（如参展费收入、门票收入、广告收入、其他收入）；展览会展馆提供商的收益；展览会参展商的收益（如直接交易金额、签订协议金额）；展览会采购商的收益（如便利性采购、经济性采购所节约的采购时间和成本）；展览会服务商的收益（如展台设计制作搭建商的收益、展品物流商的收益、广告服务商的收益、金融服务商的收益、礼仪服务商的收益、其他服务商的收益）；展览会目的地的收益（如安排就业、城市宣传、带动旅游）；展览会的服务质量和水平（如报名、报到服务、文案服务、信息服务、场所服务等——要用参展商、观众、媒体的意见来说明）；展览会观众的满意度（如普通观众的满意度、专业观众的满意度）；新闻媒体对展览会的报道（如报道媒体的级别和类型、报道的次数、报道的时间长度或篇幅等）。

资料来源：孟凡胜的《会展客户关系管理》

思考练习

一、单项选择题

1.及时收集（ ）的意见，是展会的重要工作之一。

A.专业观众 B.组展商 C.参展商 D.与会者

2.凡行业中有影响的展会，一般都是（ ）召开的。

A.定期 B.周期性 C.随意 D.统一

二、多项选择题

1.关于参展商对展览会的满意度，中国贸促会组织的课题分别从以下哪几个指标评定？ （ ）

A.“总体印象”

B.“是否满意”

C.“是否会继续参加主办方组织的下一届展览会”

D.“参展后业务量是否会增长”

2.展后观众信息收集与反馈，主要包括以下哪几方面工作？ （ ）

A.重新整理客户信息库 B.感谢工作

C.时效性 D.媒体跟踪报道

3.评定一个展会成功与否，应看参展商的（ ）。

A.满意度 B.忠诚度

C.成交额 D.展品质量

三、判断题

1.会展组织者应把专业观众定为宣传和吸引的主要目标。 （ ）

2.一个展会举办得如何，关键是看它对社会经济发展拉动多少。 （ ）

四、简答题

1.参展商的意见和满意度对展会有哪些影响？

2.展览会为什么要进行展后评估？

五、案例分析题

北京国际汽车展览会

国内规模最大，同时又在国际上有广泛影响的国际汽车展——两年一届的北京国际汽车展览会，自1990年创办以来已连续举办过8届，从最初的17个国家和地区、不到400家展商、仅10万观众的普通专业展会，发展到今年的20个国家和地区、1500家厂商、预计超过50万观众参与的国际汽车专业展会。

本届展会场地安排在中国国际展览中心和全国农业展览馆。 其中，中国国际展览中心主要展示国内外乘用车和部分国际大型汽车零部件公司的展品及部分汽车用品；全国农业展览馆主要展示国内外汽车零部件及汽车相关产品等。 本届展会首次使用农展馆具有现代化水平的13000平方米的新展馆，展览面积比上届有所增加，超过12万平方米。浙江吉利控股集团有限公司将在位于北京的吉利大学内设立本届展会的分会场。

国际汽车业巨头对本届车展的高度重视提升了车展的质量。 参展商囊括了几乎国内外所有乘用车制造企业和品牌，如戴姆勒—克莱斯勒集团、宝马集团、大众集团、福特集团、通用集团、丰田、日产、PSA标致雪铁龙集团等。 高质量的参展商吸引了近60万人次的观众，创下了中国车展史参观高峰。

为了让参观者各取所需，车展时间和日期安如下：

开幕式：11月19日

新闻媒体日：11月18日

专业观众参观日：11月19～20日

公众参观日：11月21～27日

购票：本届车展有三种购票方式：一是网上购买，网站负责将票免费送到观众家中；二是手机预订，订票观众将在现场兑换门票入场；三是在现场周边售票点购买。 方便了观众购票，改善了人员拥挤的局面。 本届车展在国际展览中心附近还新增了3个售票点。 农展馆观众免费参观。

安全：为了使为期10天的车展有序地开展，在现场管理上做了周密的布置。 如北京现代定于11月21～27日期间，开通“北京现代车展快乐班车”，6个发车点在固定时段发车。 市交管局网站公布了车展期间的交通管制方案，保证了持有展览专用车证的车辆能顺利抵达展馆。 北京警方高度重视安全防范问题，采用了电子安检系统，并首次使用了人身安检。

交通：参观车展的观众可以免费乘坐班车抵达车展所在地——中国国际展览中心。除了面向广大参观者的免费班车以外，北京现代还通过4S店与《北京青年报》以短信及网上报名的方式联合招募，在11月21日至27日期间，挑选420名对北京现代车型感兴趣的汽车爱好者组成看车团，由北京现代统一组织进入展会现场。

宣传：本届车展设立了性能完备、功能齐全、具有现代化水平的展会新闻中心，中心内设有证件办理、资料领取、现场采访、通信上网、休息会客等区域。 为中外媒体记者采访、休息和提高新闻报道实效而提供便利的条件。

展会期间主办单位还将与各种专业和大众媒体合作，以简报、新闻发布、展前广告、快报、专刊及特刊、VCD、电视台、电台、网络直播报道等各种形式全方位推动展览会宣传工作。

为进一步给展商、媒体和观众提供服务，主办单位将首次推出中英文双语的官方网站：www.china-autoshow.com，该网站将全面、快速、准确地转播来自本届车展的各种信息。各主流媒体会予以报道或链接该网站。

主办单位还与一些网站、报纸、专业杂志等媒体合作，全方位、多角度报道本届车展。中央电视台新闻频道、经济频道在车展期间将以专题、综述、新闻等多种形式报道本届车展；北京电视台派出强大阵容全程直播本届车展，每天直播，连续10天；北京交通台、中央人民广播电台、上海东方卫视、旅游卫视、湖北卫视、广东卫视也将在车展现场直播车展盛况。

北京车展取得了圆满的成功，对促进中外汽车界的交流与合作，加快中国汽车工业的发展起到了积极的推动作用。

根据资料回答下列问题：

1.北京车展向客户提供了哪些服务？

2.组展机构在招展、招商活动中有哪些独到的做法？

3.组展机构通过哪些措施实现服务的有序化？ 其作用如何？

单元要点归纳

【本项目知识框架图】

【关键概念】

展前宣传、绩效评估、参展商、会展物流