“网络营销”实验课程创新探索

华　迎

(对外经济贸易大学信息学院，北京100029)

一、背景

电子商务的迅猛发展已经成为我国经济转型升级的新引擎、工农业与服务业可持续协调发展的融合力、社会协同创新发展的推动力，使得对复合型创新型电子商务专门人才的需求不断扩大。高校在提高理论教学水平的同时，越来越需要注重通过实践教学，培养大学生的实际操作能力、创新能力和分析解决实际问题的能力。以实践教学带动理论教学，增强学生的实际动手能力，培养学生的创新和创业能力，是高等院校培养应用性本科人才的发展方向之一。

“网络营销”作为电子商务学科体系中最重要的主干课程之一，涉及营销学、管理学、经济学、信息技术和网络通讯技术等多学科复合内容，对于新时代电子商务专门人才的培养起着至关重要的作用。网络营销知识及技能的掌握，离不开实践，结合教育部对高校实践实验教学的要求、电子商务教学指导委员会的指导建议，以及企业社会对电子商务人才的需求，我校电子商务专业一直坚持并发展“商务应用创新型”电子商务专业人才培养模式的探索，积极开展实践教学模式的研究、推广实践活动，不断提升学生的各种能力，造就复合型应用型的专门人才。

二、实验内容

现有高校的网络营销实验环境及环节，大多是直接购买一套教学软件(实训平台)，在模拟的环境中进行各种操作。这种形式最大问题在于，各种业务及流程都是固化在软件中，和真实网络营销环境还是有一定差距，同时不同企业软件的流程模块功能各异，不能和理论知识有效匹配整合。因此，作者配合课堂所讲理论知识，特别设计系列网络营销实验，通过实践教学和模拟操作培养学生的实际应用能力，旨在有效提高学生动手和分析能力。

作者以网络营销七步流程框架(见图1)为核心，规划设计了课程的系列实验，本教程的实践环节包括模拟实验、课程设计和创业实验三个层次，每个实验包括实验目的、实验要求、实验内容、实验步骤等内容，课程要求学生在实验后写出实验报告，以培养学生在实际环境下的实际工作和应用能力。实验内容设计如下：

图1　网络营销流程

1.模拟实验

通过观察实际网络营销活动和模拟实际网络营销过程，来重复网络营销重点知识，了解网络营销知识的具体运用，体会网络营销的作用，促使学生运用网络营销知识完成网络营销活动。

这一层次的实验主要包括：

(1)网络信息查询与处理：旨在通过多途径检索，使学生了解并掌握网络信息的检索方法、常用搜索引擎的使用和对比分析。具体要求学生了解网络信息收集的基本要求和特点；了解主要网络信息检索工具(搜索引擎)和技术；掌握常用搜索引擎使用方法；掌握常用检索技巧。

(2)搜索引擎营销：了解搜索引擎营销在网络营销中的重要作用，体验企业通过搜索引擎进行站点推广，掌握常用搜索引擎营销方法。具体要求了解搜索引擎营销的内涵及特点；了解常用搜索引擎营销方法及优化技巧；能够在搜索引擎注册站点；能够选择及发布网站关键词。

(3)许可营销：正确认识许可营销的思想和方法，了解许可Email营销的实现过程，掌握邮件列表的建立和使用管理流程。具体要求了解许可营销的意义和方法；了解许可E－mail营销的实现过程；掌握商务邮件的撰写规范和原则；能够建立邮件列表；能够使用邮件列表发送营销信息。

(4)网络客户购买决策过程(CDP)分析：了解“客户购买决策过程(CDP)”框架；通过CDP分析，发掘市场未被满足的市场需求。

(5)网络市场细分及定位：掌握网络营销市场细分指标和方法；了解实际企业对网上市场的细分及对不同细分市场的定位策略；了解企业网上市场细分、定位策略如何与其商业目标一致。

2.创新实验(课程设计)

学生自主地综合应用专业知识，完成与营销实践有关的实验内容，不完全局限于现有知识，完成实际的网络营销的应用问题，以锻炼学生的解决实际问题的能力。这一层次的实验主要包括：

(1)网络市场调研：掌握网络市场调研的一般方法，主要包括在线调研问卷的设计、发布管理和数据统计分析等流程。了解网络市场调研的特点及流程。具体要求学生了解网络市场调研的基本方法；掌握利用网络调研问卷进行调研的具体方法；能够提交完整的网络市场调研报告。(www.daowen.com)

(2)网站用户体验设计：分析不同站点用户体验设计，并为所选用户群设计用户体验流程。理解用户体验设计7要素的应用；掌握网站用户体验设计流程；了解满意的用户体验设计对企业赢得客户和利润的重要意义。

(3)网络广告分析设计：了解目前国内外电子商务网站的网络广告现状；培养学生对网络广告的种类、设置、投放、互换等的认识及综合分析能力；培养学生自己动手设计和制作网络广告的能力。

(4)电子商务网站的建立与推广：培养学生熟练使用已学的知识，进行电子商务站点的规划设计；培养学生在电子商务网站运营、推广方面的综合能力；培养学生主动学习和团队协作能力。

3.创业实验(可选)

在基本训练完成之后，提出新的实现方式、商业理念和营销模式，或者在分析现有模式的基础上，提出新的设计思想并进行实施。该实验特别强调学生的自主实验和以团队方式来组织实验。

这一层次的实验主要包括：要求学生在“淘宝”、“易趣”、“拍拍”等交易平台开设网店，实现商品实际销售和网店推广，实际体验网络交易和网络营销内涵，达到提高学生学习兴趣和增强实际操作能力的目的。

三、创新之处

实验课程设计最突出的创新点是不局限于某一个模拟实训平台，而是密切和理论框架相结合，并且紧跟市场发展，根据现实企业运营模式设计系统匹配的实验环节，以适应不断变化的形势下电子商务网络营销人才的需求。

整体实验设计将网络营销的核心理念“以客户需求为中心，注重客户体验”始终贯穿于始终，整体及各项规划设计都将学生需求及体验放在首位，同时注重教师需求及企业对人才能力的需求，以建设出各方面都满意的课程实验体系。借鉴国际一流大学经验，但并非原样全盘照搬，而是在充分了解国内学生特点、教育环境、市场环境的基础上，设计出不同于现有课程结构、国际化和本土特色相结合的内容、方法和案例的体系结构。

四、总结

网络营销实验，是对已经学过的网络营销知识进行重复、加深和运用，用实践的形式来巩固知识、理解知识和综合运用知识，把在理论课上学过的知识点，图解成可操作的活动和过程，联结成一个知识体系，并再现到实践中，指导学生完成对知识的认证、验证、运用和创新。同时，网络营销实验也为学生提供了参与网络营销活动的机会，不仅使学生能够感受到网络营销规律，促使学生运用网络营销知识实现网络营销流程，更在于让学生发现网络营销模式、手段方法、网络推广等方面存在的问题和潜力，发现现存模式中的问题，提出改进建议。

通过实践教学，使学生能够直接感受到网络营销的商业化应用过程，开阔学生视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质加强学生创造能力的培养，学会在实践中发现问题、提炼问题、概括问题、发现商业机会的意识和能力。帮助学生获得和提高动手能力、独立策划能力、综合应用理论知识能力、适应社会需求的能力。学生通过个人和小组实验，能更深刻理解企业实施网络营销的目的、策略、实施流程及效果评估，并针对不同类型企业提出自己的方案；还能通过小组实验，锻炼团队合作精神和能力。

以上实践教学和培养学生实际应用能力的实验内容，经过对几届学生的使用，对学生动手和分析能力的提高起到较为明显的作用。通过不同层次的实验练习，学生反映操作实践有助于理解巩固理论知识，能够学以致用。因此学生对实验课的热情较高，也利用较多课外时间参加实践和网店的实际运营。学生小组在网络营销创新实验中策划出网络营销方案设计，结合相关知识形成商业策划书，在全国大学生“创新、创业、创意”电子商务大赛中，连续两年分别获得特等奖、一等奖和三等奖的好成绩。学生将所学网络营销方法应用在自己的淘宝网店运营中，做的较好的销售量和人气都显著提升，进一步激发了学习和动手热情，从而能提高综合能力，适应网络时代的人才需求。

参考文献

[1]华迎.网站可用性测试设计.现代教育技术，2008.4.

[2]华迎.网络营销教学实验方案设计.现代教育技术，2007.6.

[3]华迎.网络营销实验教程.对外经济贸易大学出版社，2013.5.

[4]华迎.网络营销.对外经济贸易大学出版社，2009.10.

[5]宋文官，姜何，华迎.网络营销.清华大学出版社，2008.10.

[6]教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会.普通高等学校电子商务本科专业知识体系(试行). 2008.5.