华 迎
1 课程概述
1.1 课程意义
电子商务在全球的迅猛发展使得对电子商务专门人才的需求不断扩大，电子商务专业应运而生。“网络营销”作为电子商务学科体系中最重要的专业课程之一，涉及营销学、管理学、经济学、信息技术和网络通讯技术等多学科复合内容，在新信息时代将发挥重要的理论和实践指导作用。
对外经济贸易大学信息学院电子商务专业成立于2001年，是国内第一批设置电子商务专业的高校。随着专业建设的发展，“网络营销”从专业选修课成为电子商务专业必修课，充分体现了该课程的重要性及学院的重视。
作为新兴专业，电子商务专业课程建设尚不全面，不能有效满足社会需求；特别是双语教学，更加需要加大课程建设力度，引进最先进的知识体系和教学成果，进一步完善课程各方面内容，促进专业课程体系建设，提高教学水平，为培养Internet时代具有国际竞争力的复合型电子商务人才做好充分支持和准备。
1.2 国内外同类课程比较
网络营销课程，在国内外都是很重要的一门网络商务类课程，但由于网络营销涵盖的知识技能面很广，所以国内和国外以及国内不同高校，在课程的侧重点和面向对象方面都有不同之处。总的来说，国外网络营销课程更注重完整的理论体系和逻辑性，强调学生对于网络营销全局的理解、分析、判断及解决问题能力。相对而言，国内的网络营销课程在理论方面，讲授更多的采用传统营销体系的延伸，在传统营销外围增加网络相关内容。国内外网络营销课程，都很注重实践性，不同的是国外课程更注重学生小组协作及整体解决问题能力，而国内课程更多的是侧重网络营销环节中的具体方法，如近来比较流行的微博营销、博客营销、关键词营销等，和网站关联的比较多。
1.3 特色
(1)知识体系、结构及教学内容、方法先进，与国际一流大学接轨。
主讲教师结合在美国一流大学的交流学习经验，有效引入国际化主流理念、体系和方法。
(2)课程设计符合所授课对象需求特点。
虽然借鉴国际一流大学经验，但并非原样全盘照搬，而是在充分了解国内学生特点、教育环境、市场环境的基础上，设计出不同于现有课程结构、国际化和本土特色相结合的内容、方法和案例的体系结构。
(3)资源整合丰富完善。
主讲教师通过多种渠道整合习题试题库、长/短案例分析、研究报告、多媒体资料、电子资源、网络资源等多种资源，促进学生的学习链(理解→掌握→应用→实践→检验)和教师的教学链双向互动发展。
(4)应用性和延续性强，实现知识资源共享。
教学研究成果广泛应用于教师科研、教学指导、学生实践、社会推广等活动中，效果和效用具有很强的延续性，实现知识资源共享和再创造。
(5)多学科综合性符合复合型人才培养目标。
网络营销涉及营销学、管理学、经济学、信息技术和网络通讯技术等多学科复合内容，教师在教学中有意识平衡各种学科内容，使其更符合网络时代企业复合型人才需求。
全程突出的创新点在于将网络营销的核心理念“以客户需求为中心，注重客户体验”始终贯穿于课程建设全过程，各项规划设计都将学生需求及体验放在首位，同时注重教师需求及企业对人才能力的需求，以建设出各方面都满意的课程体系为目标。
1.4 师资队伍
网络营销课程目前共有三位专任授课教师，分别是具有副教授职称的青年教师、具有副教授职称的中年教师和具有教授职称的中年教师，在年龄、性别、职称搭配上比较合理。同时，由于网络营销课程的前沿化特点，还邀请了学院新引进海外留学回国的青年教师作为客座教师，进行专题讲授。
2.1 指导思想
课程建设以教育部关于加强本科教学工作会议精神为指导，按照学校校级常规课程建设目标和要求，围绕着教学大纲修订、教案编写、教材教辅选定及编写、配套习题库试题库、资料库、试卷库制作等相关教学内容进行建设。
2.2 课程定位
本课程是电子商务专业最重要的专业课程之一，旨在培养学生掌握适应Internet时代网络虚拟市场的营销基本理论和竞争优势、网络营销过程、方法、策略制定及在实际业务中的应用。本课程通过课堂讲授、案例分析讨论、小组项目、实验实践等教学方法，使学生掌握信息时代网络营销的理念、方法技能以及应用，培养学生具备从事网络营销的综合能力，充分体现了我校和我院电子商务专业特色。
该课程采用双语教学方式，提高学生对网络营销英语术语、资料、案例的阅读、理解、分析和表达能力。通过实践教学环节，培养学生发现问题、提炼问题、概括问题、发现商业机会的意识和能力，帮助学生获得和提高动手能力、独立策划能力、综合应用理论知识能力、团队合作能力和适应社会需求的能力，提高学生具备从事网络营销的综合素质和能力。
2.3 课程目的
在前期课程积累基础上，计划将“网络营销(双语)”建设成为一门课程内容丰富、实践体系完整、教学方法新颖、注重案例教学、提高教学效果，以及能够不断紧随社会和技术发展的品牌课程，体现出先进性、创新意识和符合我们经贸院校电子商务专业自己的特色。项目组成员将营销学的核心理念“以客户需求为中心，注重客户体验”始终贯穿于课程建设全过程，各项规划设计都将学生需求及体验放在首位，同时注重教师需求及企业对人才能力的需求，努力培养有应用创新能力和创业、就业竞争力及国际竞争力的高素质、复合型网络营销人才。
2.4 课程建设历程
(1)建设阶段
网络营销课程自开设以来，一直在不断积累素材、经验，自2010年以来作为正式课程建设项目进行建设，共分为三个阶段进行：
第一阶段：2010.5～2010.10
①组织学生、教师座谈会，了解不断变化的课程需求。
②调整、修订教学大纲；制作、完善多媒体课件、讲义。
③着手准备习题库、试题库；收集、整理案例资源。
第二阶段：2010.11～2011.5
①设计问卷，组织课程调查，并对问卷进行统计汇总。
②召开学生座谈会，征集意见建议，互动交流。
③完善习题库、试题库；整合案例资源库。
④网络营销实验设计，实验教材建设。
第三阶段：2012.2～2012.10
①召开学生、教师、专家座谈会，根据各方需求及建议提出较完善的课程建设计划。
②整合全部资料，完成项目报告。
(2)完成的主要工作
①修订审定课程教学大纲及实验大纲
主讲教师结合国外一流大学学习经验，引进国际先进的网络营销知识体系，同时结合中国特色和学生特点，制定出“中外结合”的适用性强的教学大纲，包括课程简介、明确的课程目标、先修知识、评分标准、内容安排等内容，并结合时代和行业的变化，进行动态修订，由项目负责人及专家审定。
网络营销是一门实践性较强的课程，为使学生能更深刻理解企业实施网络营销的目的、策略、实施流程及效果评估，针对不同类型企业提出自己的方案，并能通过小组实验，锻炼团队合作精神和能力，设计包括个人和小组实验在内的18课时共7个实验的实验大纲，以及详尽的实验指导(讲义)，包括每个实验的实验目的、内容、要求、环境、步骤和所需相关知识。
②制作多媒体课件
全部内容以网络营销流程为主线，包括18章课程内容，多媒体英文PPT课件，条理清晰，层次分明，重点突出，包含文本、图像、动画等多媒体效果。
③收集整理教学参考资料(包含案例)资源库
为了使学生更好地理解网络营销理念、方法在现代企业中的应用，收集了大量长案例及短案例(部分来自企业一线营销实践)，建立案例资源库，用于课堂、课下讨论、课后研究。
课程建设除了充分考虑学生的学习需求，也注重任课教师的教学研究交流需求：主讲教师通过网络、专家、数据库等多种渠道收集国际上最新及经典的研究成果，实现教师知识积累和知识共享，反馈于教学研究活动。同时研究报告资料也供想对网络营销有进一步了解和研究的学生使用。
④汇总建立习题试题库
为了便于学生加深对网络营销概念、原理的理解掌握，建立包括选择题、问答题、应用题、案例分析、小组作业等题型在内的近20套习题试题。
⑤整理汇总学生作业集
教师从多届学生的个人作业、小组作业、项目演示中挑选有代表性的收集存档，用于后续课堂教学和教学研讨。
⑥实施课程反馈机制
为了及时更好地了解我们的“客户”——学生的需求和反馈，设计了“《网络营销》(双语)课程建设调查问卷”，收集学生意见建议，进行分析，作出针对性调整和改进。除了学生的意见建议，项目组还通过座谈、问卷调研、专家听课的方式收集来自于教师、专家等多方面的反馈，便于课程的及时改进和提高。
⑦教学研究及改革成果
主讲教师在国际会议、核心期刊等发表网络营销研究及课程建设相关论文，实现很好的教研互长。任课教师辅导的多组学生，将本课程中所学知识加以应用，参加“三创赛”、“挑战杯”等各类专业大赛，多人次取得了包括国家级特等奖在内的好成绩。
⑧教材选定及建设
经过项目组成员对于多本中外教材的对比，选择Internet Marketing：building advantage in a networked economy，2nd edition，rafia.mohammed，McGrawHill Ltd为参考教材，并选择了多本中文参考书，包括项目负责人编著的《网络营销》教材。经过三年教学实践，主讲教师收集到学生对于该教材的反馈信息及进一步需求，已经开始着手进行改版工作。
实践能力是网络营销课程很注重的一个方面，鉴于国内相关实验教材比较少，且特色不突出，同时配合课程教材的实验内容比较少，因此教师结合自己多年的教学实践经验，撰写出一本《网络营销实验教材》，已向出版社交稿，于2013年初正式出版。
3 教学内容、方法、手段，教学资源
3.1 课程内容(www.daowen.com)
课程主要内容包括：引入网络营销；与传统营销的对比；网络营销七步流程——网络市场机会分析、营销战略、用户经历设计、界面设计、营销计划制定、技术杠杆应用、效果评估；网络营销在实际业务中的应用案例等。
3.2 教学方法及手段
网络营销实验，是对已经学过的网络营销知识进行重复、加深和运用，用实践的形式来巩固知识、理解知识和综合运用知识，把在理论课上学过的知识点，图解成可操作的活动和过程，联结成一个知识体系，并再现到实践中，指导学生完成对知识的认证、验证、运用和创新。同时，网络营销实验也为学生提供了参与网络营销活动的机会，不仅使学生能够感受到网络营销规律，促使学生运用网络营销知识实现网络营销流程，更在于让学生发现网络营销模式、手段方法、网络推广等方面存在的问题和潜力，发现现存模式中的问题，提出改进建议。
通过实践教学，使学生能够直接感受到网络营销的商业化应用过程，开阔学生视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，加强学生创造能力的培养，学会在实践中发现问题、提炼问题、概括问题、发现商业机会的意识和能力。帮助学生获得和提高动手能力、独立策划能力、综合应用理论知识能力、适应社会需求的能力。学生通过个人和小组实验，能更深刻理解企业实施网络营销的目的、策略、实施流程及效果评估，并针对不同类型企业提出自己的方案；还能通过小组实验，锻炼团队合作精神和能力。
3.3 教学资源
(1)教材：
Internet Marketing：building advantage in a networked economy，2nd edition，rafi a.mohammed，McGrawHill Ltd
(2)参考书：
■《网络营销》，华迎编著，对外经济贸易大学出版社，2009
■《网络营销教学实验》，华迎主编，对外经济贸易大学，2013年初出版
■《网络营销》，宋文官，姜何，华迎主编，清华大学出版社，2008.10
(3)案例资源库(英文为主)
为了使学生更好地理解网络营销理念、方法在现代企业中的应用，收集了大量长案例及短案例(部分来自企业一线营销实践)，建立案例资源库，用于课堂、课下讨论、课后研究。
(4)研究报告资料库(英文为主)
课程建设除了充分考虑学生的学习需求，也注重任课教师的教学研究交流需求：主讲教师通过网络、专家、数据库等多种渠道收集国际上最新及经典的研究成果，实现教师知识积累和知识共享，反馈于教学研究活动。同时研究报告资料也供想对网络营销有进一步了解和研究的学生使用。
(5)教学实验环境：
学院实验教学示范中心。
4 取得的成果
4.1 教学特色方法及作用
实践性是网络营销课程的突出特点，主讲教师认真规划设计了课程的系列实验，本课程的实践环节包括模拟实验、课程设计和创业实验三个层次，每个实验包括实验目的、实验要求、实验内容、实验步骤等内容，课程要求学生在实验后写出实验报告，以培养学生在实际环境下的实际工作和应用能力。实验内容设计如下：
(1)模拟实验
通过观察实际网络营销活动和模拟实际网络营销过程，来重复网络营销重点知识，了解网络营销知识的具体运用，体会网络营销的作用，促使学生运用网络营销知识完成网络营销活动。
这一层次的实验主要包括：网络信息查询与处理、网络客户购买决策过程(CDP)分析、网络市场细分及定位。
(2)创新实验(课程设计)
学生自主地综合应用专业知识，完成与营销实践有关的实验内容，不完全局限于现有知识，完成实际的网络营销的应用问题，以锻炼学生解决实际问题的能力。
这一层次的实验主要包括：网站用户经历设计、网络广告分析设计、电子商务网站的建立与推广。
(3)创业实验(自选)
在基本训练完成之后，提出新的实现方式、商业理念和营销模式，或者在分析现有模式的基础上，提出新的设计思想并进行实施。该实验特别强调学生的自主实验和以团队方式来组织实验。
这一层次的实验主要包括：要求学生在“淘宝”、“易趣”、“拍拍”等交易平台开设网店，实现商品实际销售和网店推广，实际体验网络交易和网络营销内涵，达到提高学生学习兴趣和增强实际操作能力的目的。
以上实践教学和培养学生实际应用能力的实验内容，经过对几届学生的使用，对学生动手和分析能力的提高起到较为明显的作用。通过不同层次的实验练习，学生反映操作实践有助于理解巩固理论知识，能够学以致用。因此学生对实验课的热情较高，也利用较多课外时间参加实践和网店的实际运营。
4.2 教学研究成果
(1)课程建设经验、研究成果形成多篇论文。主讲教师在国际会议、核心期刊等发表网络营销研究及课程建设相关论文，课程内容和教师的科研方向结合紧密，实现很好的教研互长。
•Research on Influencing Mechanism on Customer Participation on Customer Loyalty in Online Service Industry：A Theoretical Model，华迎、陈进、吴贤彬，2011 8th. ICSSSM，2011.6
•User Experience Analysis in Online Service，华迎、陈进、吴贤彬，EBISS，2011.5
•E-Service Quality Analysis for E-Business Sites，华迎、陈进，the 9th Wuhan International Conference on E-Business，2012.5
•网络营销教学实验方案设计，华迎，现代教育技术，2007.6
•企业全面数字品牌建设，华迎、陈进，管理学报，2005.2
•Online Customer Experience Strategy Analysis for E-Business Companies，华迎，Pan-Pacific Conference Proceeding，2005.5
(2)主讲教师作为教育部电子商务教学指导委员会秘书，参与《电子商务知识体系》编写，并将“网络营销”体系结构知识用于课程建设。
(3)鉴于主讲教师“网络营销”课程的经验，作为劳动和社会保障部“电子商务师”职业技能鉴定专家组成员，参与“网络营销”相关命题及鉴定标准修订、教材编写等工作。
4.3 学生的收获与评价
以下是学生座谈会学生的反馈摘录：
•江黎洋：课程内容深入浅出，课堂互动性强，作业培养同学的协作能力，帮助同学理解课程。
•朱溥阳：这门课程内容丰富，与实际联系性强，老师教授重点突出，实践与理论联系紧密，学到了不少知识。
•雷天野：建议学校多增加此类双语课程，教学质量相对会高很多。
•赵翼：老师讲课重点突出，逻辑清晰，有相应案例帮助理解内容。
•吕皓：课堂氛围很好，大家积极踊跃。
学生参加全国电子商务大赛，将课堂所学网络营销战略规划、产品服务策略、定价策略、传播策略、社区建设等应用于实践，形成方案，取得包括国家级特等奖在内的多人次奖项。学生将所学网络营销方法应用在自己的淘宝网店运营中，做到较好的销售量和人气的显著提升，进一步激发了学习和动手热情，从而能提高综合能力，适应网络时代的人才需求。
5 课程建设展望
5.1 课程建设体会
课程教师通过实际教学、实践经验积累及经验交流所得，旨在将“网络营销(双语)”课程建设成为一门理念先进、课程内容丰富、实践体系完整、教学方法新颖、注重案例互动教学、提高教学效果，以及能够不断紧随社会和技术发展的品牌课程，体现出先进性、创新意识和符合我们经贸院校电子商务专业自己的特色。努力培养高素质、有应用创新能力和创业、就业竞争力的新时代复合型网络营销人才。
我们的教学研究是伴随着课程建设的进行而展开的。通过“网络营销(双语)”课程的建设，本课程在教学大纲修订、教材的选用编写、多媒体课件制作、教学研究与改革、习题试题库及教学资源库的完善等诸多方面进行了规范，促进了教学水平的明显提高。这是课程教师共同努力的结果，与校领导、教务处领导的指导、院领导的关心及有关专家和教研室有关人员的支持是分不开的。
5.2 课程的不足
在项目组的建设过程中，尽管老师们踏踏实实工作，付出了大量心血和劳动，但仍存在着问题与不足，比如：师资队伍的建设仍比较薄弱，青年教师数量不足，有待进一步引入具有较高外语水平的青年专业教师；如何满足不同层次学生的理论及实践需求，特别是在课程内容非常丰富的前提下，对我们现有的教学方式提出了挑战；如何更有针对性的开展实践教学，尤其是和现实企业运作进一步接轨，都还有很多工作需要做。
5.3 改革思路
网络营销内容变化更新很快，因此持续追踪国内外最前沿的知识及应用，对于课程建设具有极大的指导作用。
(1)教学内容
充分引入国际国内最新的网络营销知识体系，构建支持学生知识能力和素质结构的有效知识为主体的教学内容，体现本学科领域最新研究成果，实现教学与科研有效结合。结合我院教师在实际教学和实践中的积累，以及企业案例，修订、整合、完善课程所需全部内容，包括教学大纲、讲义、多媒体课件、实验等，扩充、整合习题库、试题库、案例资源库。
(2)教学方法与手段
结合课程内容和学生特点，继续探索先进的教学方法，重点把现代教育技术手段和传统教学手段相结合，深化案例教学，将网络教学、电子教学和案例教学、开放式实验实践教学相结合，尝试用真实的网络环境和流程进行教学，这也是充分利用这门课程的特点。定期对教学方法进行交流总结，进行如何提高本科生学习、研究与实践能力的教学探索。
(3)教材建设
课程建设负责人已编著出版中文教材《网络营销》(2009.10，对外经济贸易大学出版社)，将继续相关调研、收集积累最新研究成果、案例等内容，为改版、精品教材申请及实验教材建设作好准备。同时向双语教材的建设方向努力。
(4)实验实践教学
进一步加大实验实践教学力度，丰富该环节的形式及内容。目前，该课程的配套实验都是由课程建设小组自行设计，包括章节实验及综合实验，今后将结合社会实际需求进一步丰富综合性、创新性实验设计，特别是结合真实网络平台环境的实践性教学活动。同时，还将继续引入优秀的网络营销模拟软件，给学生提供更多了解网络营销流程的条件。利用网络营销思维及创意，继续指导学生参加电子商务类学科竞赛。
(5)师资队伍建设
此课程目前为双语教学，师资比较缺乏是课程建设较为突出的一个问题，今后重点会放在：引入海外优秀青年教师和培养现有专业教师的外语能力相结合，充实师资队伍。
力争将课程建设内容放在网络平台上，实现知识资源共享。同时我们也深刻地领悟到课程建设任重而道远，课程建设永无止境。
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