2012年8月,腾讯微信顺势推出微信公众平台,2013年8月5日腾讯将微信进行了升级,并且对微信公众平台的结构做出了极大的改变,微信公众号被分成订阅号、服务号两种,以满足不同人群的需求。截至2015年第一季度,各品牌的微信公众号总数已经超过800万个,移动应用对接数量超过85 000个^[8]。微信公众平台的出现从一定程度上打破了微信私人账号在公众传播中的诸多壁垒,为信息共享、信息流转、连接用户与服务、实现沟通互动提供了途径。

2012年8月,腾讯微信推出了微信公众平台,曾命名为“官号平台”和“媒体平台”,最终定位为“公众平台”。微信公众平台的主要发展历程如表7.2所示。

表7.2　微信公众平台大事件

如今,微信公众平台经过3年多的发展,已愈发成熟。政府部门、企业、高校、个人纷纷开通微信公众号,微信公众号的规模迅速膨胀。2015年5月中旬,腾讯公布了2015年业绩报告:在2015年第一季度末,微信品牌公众号已超800万个,渗透资讯阅读、生活购物、名人明星、影音娱乐、交友社区、文化教育等各个领域。微信公众平台已成为一种新的信息平台,正在不断发展。

根据腾讯公布的《2015微信用户数据报告》,微信的用户群体十分年轻,近一半用户年龄低于26岁;近八成的微信用户关注了公众号,企业和媒体的公众号是用户主要关注的对象,比例高达73.4%,只有21%的用户没有关注微信公众号,仅6%的用户关注了营销推广类的公众号。用户关注微信公众号的主要目的是为获取资讯、方便生活和学习知识。在开通微信公众号的企业或机构中,已有53%的账号对运营微信公众平台或开发高级功能投入了资金。这说明微信公众平台已经成为信息传播的重要手段,影响力不断扩大。微信用户关注公众号的比例分布图如图7.18所示。

图7.18　微信用户关注公众号的比例分布

高校利用微信公众平台加强管理和教育成为趋势。首先,目前在校大学生基本都是“95后”,他们作为移动互联网时代的宠儿,对于微信及微信公众平台这种新兴的工具表现出极大的热情,微信公众平台所具有的新特性极大地满足了大学生的心理诉求。其次,传统的学校管理模式无法适应移动互联网时代下高校学生的管理的需要,因此很多学校开始建立自己的新媒体平台。而微信公众平台,作为一种易于操作、交际及时、内容推送功能丰富的新媒体,成了高校的首选工具之一。众多高校纷纷建立各自的微信公众平台,包括清华大学、中国人民大学、北京邮电大学、北京师范大学、山东大学、厦门大学等。高校微信公众平台的建立有利于帮助学校推送信息,树立高校良好的形象,构建新的管理生态环境。

但是高校对微信公众平台的运营仍处于初级阶段。高校利用微信公众平台加强管理和教育成为趋势,但是从目前运营的情况来看,各大高校微信公众平台仅发挥了微信的信息推送等浅层次的功能,而且从推送的信息来看,内容过于传统,无法吸引目前95后大学生的眼球。高校微信公众平台的运营仍处在初级阶段,没有深入到高校微信公众平台体系构建的生态流程中。本部分以北京某高校公众号为例来研究关于微信公众平台相关问题。

一、微信公众平台的服务模式

微信经历多次改版。2013年8月5日微信从4.5版升级到5.0版,微信公众平台的变动幅度较大,也奠定了现在微信公众平台发展的基础。改版后,微信公众号的服务模式被分成订阅号和服务号两种。运营主体为组织,用户可以在注册的时候,根据自身公众号的特点,对公众号的类型进行选择。

微信公众号的推出,使得个人和企业都可以进行运营。运营者可以通过这个平台与用户之间进行多样化的沟通,以达到自身宣传或推广的目的。公众平台根据不同的需求,将其分为服务号和订阅号,各有侧重点,在运营设计上存在较大的差异^[9],如表7.3所示。

表7.3　服务号与订阅号对比分析

从表7.3中可以看到,服务号每个月信息推送的次数十分有限,它的功能主要是着眼于为加强对用户的管理,同时为用户提供强大的业务服务,比如招商银行、南方航空这样的账号,主要选择成为服务号。这些账号主要是向用户提供强大的功能服务,比如查账、订票信息、积分信息等,平时不会有太多的信息推送。订阅号则着眼于与用户之间的信息交流和互动,每天都可以群发信息,但是每天只能发一次。申请订阅号的微信公众号运营者通常多为媒体和个人,主要为用户提供某一个领域的信息和观点,同时注重于用户之间的沟通和互动。

微信公众平台两种服务模式的设置满足了不用用户的需求。注册微信公众号的企业和个人可以根据自身的特点选择不同类型的公众号。同时对于关注微信公众号的粉丝而言,也可以极大地提高使用的效率,关注和选择的目的性更强,更便利。

二、微信公众平台的功能

(一)信息推送与分享功能

微信公众号的主要功能就是进行信息推送。无论是服务号还是订阅号,都会定期对用户进行信息推动。但相对而言,订阅号使用信息推送的属性更强。首先,个人通过关注某微信公众号成为其用户或者说是粉丝,选择“接收消息”,该设置默认手机会接收微信公众号推送的信息。这样用户就可以收到微信公众号推送的信息。其次,账号管理员或者运营者以一对多的方式向用户推送信息,同时,微信平台管理员可以查看后台的用户分组和地域控制等用户属性,对分析进行分组,有区别地推送信息。这样极大地提高了信息推送的精确性。

另外,用户阅读微信公众号推送的信息之后,也可以根据自身偏好选择“发送给朋友”“分享到朋友圈”“收藏”“分享到手机QQ”等,对信息进行二次传播。这种信息分享,具有碎片化的特征,用户利用闲余的时间完成阅读、分享、互动或沟通。微信公众平台的这种信息推送机制很大程度地增大了公众号与用户交互的频率,用户也可以及时获得来自公众号的最新资讯^[10]。微信公众号的传播模式如图7.19所示。

图7.19　微信公众号的传播模式

(二)互动咨询功能

订阅号与服务号都具备互动咨询功能。微信公众平台的互动咨询方式主要分为两种:一对一互动咨询和自助式互动咨询。

一对一互动咨询主要是用户根据自身的需求通过文字或语音聊天的方式与微信公众号的管理人员进行互动沟通。这种方式的互动咨询比较灵活,获取的信息直接、有针对性;但是一对一互动咨询存在一个较大的缺陷,即微信公众号回复延迟性大。一方面可能是因为一对一互动咨询的人员较多,后台管理者人员较少,工作量大;另一方面因为微信是移动互联网的产物,主要以移动端为主,而对于用户的咨询只能登录计算机客户端才能看到,在时间上造成了滞后性。如果要提高该环节的时效性,就必须要加大人员的投入。

自助式互动咨询,主要是通过公众号后台的编辑进行自动回复和信息查询。服务号中自助式互动咨询较多。自助式互动咨询分为关键字预设回复和自定义导航菜单两种服务模式。关键字预设回复是指用户回复需要查询的关键字即可查看指定的内容。例如,学生想了解学校最新的新闻(前提是后台已预设好),用户直接回复“新闻”,就可以查看整个流程。这种方式的缺陷就是指令复杂,可查询的信息比较少,互动不灵活,比较适合固定的、流程性的信息查询和互动。自定义导航菜单模式是通过预先设定的API应用程序编辑入口,由公众号管理者为用户提供多级自主导航菜单进行服务查询。该服务模式相对于关键字预设回复而言查询较为简便,但是灵活性同样较差。

从调查中发现,目前高校的微信公众号基本兼具一对一互动咨询和自助式互动咨询两种模式。学生可以根据自身的需求选择不同的方式进行咨询、互动。三种模式相互结合,同时也可以互相补充。

(三)数据分析功能

随着微信公众平台的不断完善,目前微信公众号后台已具备基本的数据分析功能。其分析的主要口径包括以下四个内容。

第一,用户分析功能。用户分析功能主要包括用户增长和用户属性两个方面。用户增长包括四个关键指标,即新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累计关注人数以及增长比的统计,统计的周期包括日、周、月;用户属性是指从性别、语言、省份、城市、终端、机型等方面对用户进行详细的统计分析,用户分析可以让微信公众号的管理者清楚地看到用户数量变化和组成成分。根据用户属性的不同,微信公众号的运营者可以对其进行分组分类,选择不同的内容进行推送,图7.20为微信公众平台用户分析功能示例。

第二,图文分析功能。图文分析功能主要包括图文群发和图文统计两个方面。如图7.21所示,图文群发主要包括每条图文的送达人数、图文页阅读人数、原文页阅读人数、分享转发人数。图文统计则在图文群发的基础上对数据进行了深入的分析,包括图文页阅读次数、原文阅读次数、分享转发次数、微信收藏人数;同时该部分还对用户的阅读渠道进行了分析,将阅读渠道分为了会话、好友转发、朋友圈、腾讯微博、历史消息页以及其他形式。图文分析让公众平台管理者可以看到推送的每条图文消息到达情况,管理者可以通过这些数据来了解和调整内容运营的情况。

图7.20　微信公众平台用户分析功能示例

图7.21　微信公众平台图文分析功能示例

第三,消息分析功能。消息分析主要是用户与公共平台之间参与互动情况的统计。如图7.22所示,消息分析功能主要包括三个关键指标,即消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数。从这些指标中,可以看到微信公众号与用户之间的互动情况。消息发送人数越多,说明该微信公众号与越多的粉丝在互动;消息发送次数越多说明该微信公众号与粉丝之间的互动越多,但很可以仅局限在某几个粉丝之间的多次互动;因此要更多地关注人均发送次数的大小。

第四,接口分析功能。接口分析主要是针对开发者模式下的微信公众运营者提供的数据分析。如图7.23所示,主要包括4个关键指标,即调用次数、失败率、平均耗时、最大耗时。通过该部分运营者可以查看接口调用的相关统计,该指标是在技术层面上统计微信公众平台信息发送的和接口调用的具体情况。

图7.22　微信公众平台消息分析功能示例

图7.23　微信公众平台接口分析功能示例

(四)其他功能

微信公众平台除了上述的三种功能外,还提供开发者模式。由于部分接口开放,同时可以通过“开发者模式”自主添加功能插件,因此微信公众平台的功能可以进行极大的拓展。例如,微信公众平台可以进行投票管理功能,极大地丰富了公众号的互动形式,增加了用户的参与度。另外开发者模式还具有会话界面的自定义菜单;多客服接口,提供快捷的客服服务;获取用户地址位置,精确提供服务;高级群发接口,实现更灵活的群发能力等多种功能。

三、微信公众平台的特点

(一)开启移动语音时代

微信的出现,开启了移动语音的时代,同时也丰富了信息传播的方式。微信公众号不仅支持传统的文字交流,同时支持图片和语音、视频的方式。信息的简洁化传播是社会效率发展的趋势,附带意义的符号、图片、声音等信息的传递,使信息传播的方式更加多样化,其中移动语音的信息传播方式是微信公众号信息传播的一大亮点。例如公众号“罗辑思维”,基于公众号提供语音服务,罗振宇每天早上推送60秒的语音,推荐一篇有内涵的文字,用户可以进行收听,同时用户用文字回复语音里提示的关键词,系统就会推送一篇文章。微信公众号的语音智能交互已经愈发的成熟,甚至开始倒逼用户改变信息传播的途径。

(二)用户信息选择的主动性(www.daowen.com)

20世纪80年代最早提出了“信息爆炸”一词,随着互联网的不断发展,人们从信息匮乏的时代迅速跨入信息泛滥的时代,信息爆炸愈演愈烈,人们被淹没在浩瀚的信息海洋中。但是,海量信息的存在,包括夹杂其中的垃圾信息、重复信息、虚假信息,增加了人们筛选信息的难度和成本。人们反而很难从中找到自己需要的、真实的、准确的信息^[11]。面对这样的信息时代,新媒体从BBS、微博到微信也在不断演化,微信在设计上更加以人为本,人对信息有着各自的需求,而这种需求只有用户自己最清楚。因为微信以及微信公众平台在设计上一方面严格地把控信息的数量和质量,减少信息对用户的冲击;另一方面强调用户在信息选择上的主动性,更加注重用户的体验。

首先,用户在对公众号的选择关注上,占据主导地位。用户可以根据自己的兴趣爱好,选择要关注的公众平台。只有用户关注了该微信公众平台,才会接收到相关的信息。其次,公众号对用户进行信息推送,服务号会进行提醒,显示在用户的聊天列表中;但是订阅号只在文件夹中显示,并不会进行提醒。同时用户在关注微信公众号后,可以通过“接收信息”按钮进行选择,是否要接收该微信公众号的信息;如果用户不想关注该账号,也可以直接选择“不再关注”,取消关注。消息传播改变了原来的被动接受模式,用户可根据自身的需求,主动选择,主动关注。微信公众号将信息推送到用户手机中,但是是否阅读和分享完全由用户决定。在这个信息爆炸的时代,微信公众平台的设计很好地保护了用户的权益,用户由被动接收转为主动地、有选择性地接收,使用户的参与处在一个完全主动的地位,不会对用户带来过大的信息负担。

(三)用户偏好私密性与安全性

新媒体时代,一方面为用户提供了多样化的服务;另一方面用户隐私安全的问题,也愈发严重。微信公众号的设置较好地保护了用户的隐私,保证了用户认为是自身敏感的且不愿意公开的信息的安全性。

微信公众号的设置使微信公众号的直接关注者只有账号的管理者可以看到,其他用户都处在平行空间中。例如甲、乙、丙都关注了同一个微信公众号,但是他们三者互相不是好友关系,那他们与微信公众平台的管理者之间的互动,完全在独立的空间进行,没有评论的“噪声”^[12]。也不会像微博、人人网那样暴露自己的偏好,如果用户不主动地将自己微信公众号推送的文章进行转发,他人是无法去确认用户关注了哪些微信公众号。

因此,受众关注了哪些微信公众号、受众个人的偏好都具有极好的私密性。用户可以根据自己的喜好选择要关注的微信公众号,具有私人订制的特性。同时,用户与微信公众号的交流是一对一的方式,这就决定了用户的观点其他人是看不到,用户可以形成具有自我标识的观点,摆脱环境对人的压迫和影响。用户的偏好和价值观念具有私密性和安全性,不需要受到外界环境的评判和议论。微信公众平台可以给予用于更安全的信息环境。

四、微信公众平台传播效果的衡量指标

(一)信息的图文转化率和信息送达率

图文转化率＝图文阅读人数/送达人数,其反映的是某篇文章有多少人实际打开,以及占总用户的比率。

送达人数,是指微信公众号将信息推送给了多少人,也可以理解为关注该微信公众号的用户数,或者说是粉丝数。这里涉及信息送达率的概念。信息的送达率是指微信公众号推送到手机,手机接收的成功率。信息的送达率主要是从技术的层面进行考量。在微信正常使用的情况下,信息的送达率可以保证100%,也就是说,如果某微信公众号有1 000个粉丝,那么送达人数为1 000。但从实际操作层面上看,微信公众平台在不断升级后,推出了“接收文章推送”的按钮,用户可以根据自身的需求,选择是否接收文章推送,若有一个用户选择不接收文章推送,那实际文章送达率就不能达到100%。本研究在调研中发现,选择关注某公众号,但不接收文章推送的用户极少,不足2%,因此在本研究中可以选择忽略不计。

图文阅读人数是指在文章推送到用户手机后,有多少人阅读了该公众号推送的文章。这里的人数包括该公众号本身的用户数,以及用户转发后非用户阅读的人数,也就是通过微信公众平台直接推送、朋友圈转发等所有方式阅读到该文章的人数。但是在微信公众平台运营的后台,数据的图文分析只能统计该条信息发布后7天内的数据,如图7.24所示。

图7.24　某微信公众号后台数据统计示例

图文转化率公式中的被除数,即图文阅读人数,更确切地说,应该是有多少非用户群体读了这篇微信图文消息,这些非用户群体决定了图文转化率高低。而非用户群体如何能阅读到文章,这就取决于微信公众号的一级受众。将微信公众号的原有用户称为“一级受众”,他们是微信公众号影响的直接人群。由于微信是一个相对封闭的空间,而且信息在二次传播和分享时具有半封闭性,因此微信公众号自有的用户是微信公众号的信息能否进行二次传播的关键因素。只有当一级受众对信息进行阅读并进行转发或分享,信息才能进行二次传播,非用户群体才有可能阅读到微信公众号推送的文章。

图文转化率是衡量一个微信公众号的重要指标。而影响这个指标的因素较多,最主要的三个因素就是标题、内容和推送时间,图文转化率对于及时把握读者阅读趣味、调整内容方向、提高传播效果等有重要的价值。

(二)微信传播指数(WCI)

微信传播指数(WCI)是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力来反映微信公众号的整体热度和影响力。由于腾讯官方规则限制,单篇文章阅读数超过10万的文章实际阅读量无法统计,因此在统计的过程中统一计为10万＋。“发布”分别是指统计周期内的发布次数和篇数,“总阅读数”是指统计周期内所有发布内容的阅读数总和,“平均”是指统计周期内所有发布内容的阅读数平均值,“总点赞数”是指统计周期内所有发布内容的点赞数总和^[13]。微信传播指数的计算公式如表7.4所示。

表7.4　微信传播指数的计算公式

(三)信息的传播力

微信的不断发展,使得微信公众号迅速扩大,成为人们信息传播过程中不可或缺的工具。众多学者在文章中提到了微信的传播力,但是对传播力概念的界定较少,本书在这部分尝试对信息的传播力进行解读和界定。

“传播力”概念的源头有二:一是以大众传媒作为传播主体对传播力所作的界定,二是以社会组织为传播主体所展开的研究。前者是将“传播力”作为“媒介传播力”的简称,是从媒体作为传播者的角度进行的阐释,侧重于传播作为大众传媒本质职能的彰显,但是随着自媒体的出现,传播主体的多样化,这一界定存在一定的局限性。后者是强调企业、组织、个人等传播主体运用各种传播手段进行传播以促进自身职能实现的问题^[14]。

本部分研究的是以高校为运营主体的微信公众平台,运用微信公众平台对信息进行传播达到高效管理的目的。因此在定义上偏向于以社会组织为传播主体所展开的研究,强调社会组织职能的发挥和传播的效果。因此本文更偏向于郭明全在《传播力》一书中的定义,结合本部分的研究,“传播力”的定义如下:传播力是指媒介运营的主体,将信息通过各种传播方式进行传播,以实现最大化的传播效果的能力。衡量传播力的指标主要包括信息的量级、传播的覆盖面、传播的速度和精准度等^[15]。具体到微信公众平台,传播力就涉及传播的信息量即信息推送的内容;传播速度与准确度即信息推送的频率、图文转发率和精准度;信息的覆盖面即用户数和二次传播覆盖的非用户数。

影响效果中涉及影响力的概念。本书认为影响力的本质是通过某种方式对人的价值观和思想产生一定的影响,甚至是改变人的观念的能力。而传播力的本质是传播范围的概念,通常对人的价值观和思想不会带来深刻的影响。传播力是信息影响的广度,影响力是信息影响的深度,两者是相辅相成,不可分割的。微信公众号的发展,首先要有传播力,覆盖更多的用户,才能提高影响力。当影响力提升后,用户也会主动进行关注,形成良性循环。传播力、影响力两者相辅相成,互相影响。

【注释】

[1]周念慈.微信群对大学生的影响及对策[J].黑龙江科技信息,2014(28):158-159

[2]杨忠,等.组织行为学:中国文化视角[M].南京:南京大学出版社,2006

[3]Herbert L.Petri,John M.Govern.动机心理学[M].5版.郭木禹,等译.西安:陕西师范大学出版社,2005

[4]Robert A,Pongsajapan B A.Liminal Entities:Identity Governance and Organizations on Twitter[D].Washington:Georgetown University,2009

[5]Papacharissi Z,Rubin A M.Predictors of Internet Use[J].Journal of Broadcasting&Electronic Media,2000,44:17-196

[6]互联网群组信息服务管理规定[EB/OL],http://www.cac.gov.cn/2017－09/07/c_1121623889.htm

[7]董美秀.高校微信公众平台使用状况研究[D].北京:北京邮电大学,2016

[8]2015微信用户数据报告[R]

[9]萧秋水,等.微信控控微信[M].北京:人民邮电出版社,2013

[10]徐姗.微信公众平台的信息传播机制[J].合作经济与科技,2014,30(16):78

[11]朱颖科.信息爆炸时代:未被满足的知情权遭遇被侵犯的不知情权[J].东南传播,2012,9(9):39-40

[12]文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发行研究,2013,29(11):55-58

[13]新媒体指数[EB/OL].http://www.gsdata.cn/index.php/site/usage,2015-1

[14]张春华.传播力:一个概念的界定与解析[J].求索,2011,31(11):76-77

[15]郭明全.传播力——企业传媒攻略[M].南京:南京大学出版社,2006