自媒体的出现颠覆了传统的人际交往模式、信息获取方式以及个人生活方式,挑战了传统的人际交往观念与社会传播理念,对大学生的思想与行为产生了巨大的影响,同时也促使新的社会交往模式与社会沟通方式产生。根据腾讯2016年第二季度的财报可知,目前微信用户已超过8亿人,微信朋友圈的利用率超过78%^[13],在所有的社交工具中,人们对微信朋友圈“情有独钟”,这正是微信“魔力”的体现。微信的便捷性与其传递出的亲近感是吸引大学生大规模使用的重要原因,同时还包括其他因素,比如大学生的表现欲、知识需求欲望与社会交往欲望等。以此为基础,结合使用满足理论,本部分从社会因素、微信平台因素和个人因素三个层面详细分析影响大学生微信使用动机的因素,并通过问卷调查和实证分析,对大学生微信使用动机进行探索性分析,找出影响大学生微信使用动机的具体原因,并分析其对大学生的微信参与水平与参与深度的影响。

一、大学生微信使用动机:概念与研究基础

(一)微信使用动机的概念

关于动机的概念,在不同学科,根据研究重点的不同,对其定义也不同,但本质上是相同的。心理学中,人们常用动机来解释行为强度的差异,认为强度较大的行为是较高行为动机作用的结果,不同动机所产生的行为强度是不同的^[14]。VROOM认为,动机＝效价×期望×手段,动机的强度与个人期待、满足需求所采取的手段以及行为结果的价值有密切的关系^[15],作为一个理性人,个人越是对结果有期待,动机强度可能越大。

王玲宁等认为新媒体大学生受众的媒介需求存在共性和差异,微信的媒介需求多集中在获取信息、人际交往的维护与拓展、娱乐消遣、自我表达和认同等方面^[16]。同理,微信用户的使用行为也是受其需要驱动的,而动机是和需要相联系的,需求在用户心理层面的体现即是动机。基于此,本研究将微信使用动机定义为驱动个人使用微信的动力或因素,它是个体需求的体现,在环境和个人心理的影响下,促使个人将其微信使用需求与意向付诸实践的一种特殊的心理状态。

(二)大学生微信使用动机的相关研究基础

Newhagen和Rafaeli认为,用户使用互联网主要有三大动机:交流、互动和获取信息^[17]。Korgaonkar和Wolin通过实证研究将41个细化的互联网使用动机归纳成7个:社会逃避、获取信息、事务性安全及隐私、互动控制、社会化、非事务性隐私和经济动机等^[18]。Flanagin和Metzger认为用户使用互联网也可能是为了维系人际关系^[19]。Brandtzaeg和Heim通过质性研究的方法详细研究了用户使用社交网络的主要动机是信息、娱乐、社交和个人身份^[20],这个结果与用户使用互联网的动机还是有较大区别的。所以微信用户使用动机不仅基于互联网的特点与优势,同时也有其独特性。

使用与满足理论认为,受众会基于特定的需求动机来接触媒介,微信能成为当前社会最流行的社会交往方式,正是因为它满足了受众的使用需求。王玲宁认为,对不同的新媒体,大学生受众的媒介需求存在共性和差异,微信的媒介需求多集中在获取信息、人际交往的维护与拓展、娱乐消遣、自我表达和认同等方面^[21]。王欢等认为,用户使用微信不是一种简单的媒介接触行为,而是以自我价值的实现、情感表达的需要和娱乐游戏的需求为目的的动机性媒介体验与媒介消费^[22]。匡文波利用技术接受模型分析,认为微信的免费、有用性、易用性和同辈压力、打发通勤和等待时间以及技术支持等是用户使用微信的主要原因^[23]。所以,对微信有极大好奇心的大学生开始大规模“进驻”微信平台,其使用动机是认知动机与习惯动机,大学生在使用过程中获得到了人际交往、信息等方面的满足^[24]。范颖等认为,青年用户使用微信公众平台的动机主要为便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机和新潮性动机,便捷信息性动机的影响程度最高,且仪式性动机越强,用户的使用时间越长;获利性动机越强,用户的参与深度越明显^[25]。另外,用户对微信中的“点赞”行为有较高的关注度,其行为一般是出于内容依赖、娱乐消遣、个人展现、表达多种感情和社交需求等动机^[26],同时也能够体现它满足的是人与人之间沟通交往的本能欲望。

综上所述,目前关于微信使用行为和使用动机的研究主要集中在两个方面:一是关于影响微信用户使用行为的因素,主要包括社会交往需求、信息获取需求、自我表现和娱乐消遣等;二是关于微信用户使用动机的研究采用定性研究的较多,定量分析较少。因此本研究通过调查问卷详细分析大学生微信使用动机的结构,并研究其对大学生微信使用行为的影响,有一定的理论意义与现实意义。

二、影响大学生微信使用动机的因素分析

辛积磊认为,影响大众使用微信的因素主要有五个:满足自我需求、信息交流作用、社交需要、娱乐需要和被强迫性^[27],个人需求俨然已经成为影响用户使用行为的重要因素。本文认为,无论是一种技术,还是一种行为,微信使用动机的产生与发展都离不开外部因素。因此本研究认为,影响大学生微信使用动机的因素主要包括个人因素、微信平台因素与社会因素等。

(一)个人需求

根据使用与需求理论,受众的使用行为与其需求满足情况是紧密结合的,大学生使用微信主要是由三种需求共同完成:自我表露需求、信息获取需求与人际交往需求。自我表露是指表露关于自己的信息,真诚地与他人分享自己秘密的想法与感觉的过程^[28]。在微信中,这种自我表露主要体现在对个人近况、情绪与观点的表达上;有些自我表露就是为了获取有利于自我决定的环境而进行的,而这种有利的环境在“朋友圈”中是通过获得在朋友们中的优越地位来体现的^[29]。微信平台的开放、自由、便利与匿名不仅可以满足大学生表达个人情绪与思想的需求,也能够满足大学生表现自己和炫耀自己的需求。微信平台的无约束性和高现实依附性给大学生个人情绪表达、社会交往、信息获取等都带来了极大的满足感,需求的满足也会促使大学生对微信的依附性越来越强,使用微信的频率与深度也越来越高。

(二)微信平台因素

微信平台因素是促使大学生使用微信的直接原因,相较于其他移动互联网应用平台,微信平台是集自我表现、社会互动和信息获取等于一体的平台,微信平台的隐蔽性、开放性、高黏附性等特性增强了对大学生的吸引力。

微信平台的隐蔽性强增强了大学生使用微信平台的深度。微信是一个极具隐蔽性的信息发布平台,增加了对大学生信息与行为监管的难度,所以大学生在微信中的言论也就更具自由性,可以呈现自我状态,发表言论、表达思想的范围也会更加广泛,且兼顾他人看法与态度的心理会减少,增加了大学生使用微信平台的深度与广度。

微信平台成员之间的强关系增加了其在社会互动中的影响力。微信平台中用户的关系大多是基于现实社会中的强关系建立的,人与人之间的信任感比较强,互动较频繁,互动内容较广泛,能够增加大学生对微信的黏附性,增强其使用微信的深度,扩大微信在大学生中的影响力。

微信平台信息的丰富性满足了大学生的多样化需求。微信是一个集多种应用于一体的平台,其中的“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”等服务插件极大满足了大学生多样化、全方位的需求,可以与陌生人交往,也可以与老友、亲人交流,还可以获得各种信息,极大满足了大学生的多样化需求。

(三)社会环境因素

除了大学生微信用户自身的特性与微信平台的特性之外,社会环境因素也是影响大学生微信使用动机的重要因素之一。截至2016年第一季度,微信已经覆盖中国90%以上的智能手机,月活跃用户达到6.5亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言;微信公众账号总数已经超过1 000万个,移动应用对接数量超过85 000个,微信支付用户超过2亿。微信平台在社会公众中的广泛使用体现了这个平台的影响力以及大学生对时尚潮流和新奇事物的追求,是大学生求新求异心理的体现。

另外,微信平台的广泛使用除了与大学生求新求异的心理密切相关外,还与其从众行为相关。很多大学生开始接触并使用微信主要是由于身边的同学和朋友都在使用微信,为了与大多数好友的行为保持一致,或者更好地与好友沟通交流,他们必须选择微信这一平台。所以社会环境中周围人的行为选择在一定程度上也影响了大学生使用微信的行为选择。

综上所述,大学生微信使用动机主要受个人因素、微信平台因素和社会环境因素三方面影响。多方位的影响因素也导致了大学生使用微信需求与动机的不同,通过本次研究,探索微信大学生群体的行为动机,了解他们需求的差异性与共性,使得微信的发展能够更好地服务社会公众需求。

三、大学生微信使用动机的结构与测量

(一)研究假设与模型建立

本研究将网络环境下关于大学生的媒介使用动机、微信特性、用户自身特性以及社会环境相结合,根据使用需求理论,大学生对微信有六种基本需求,这些需求与用户的行为一一对应,这些需求能够通过微信的特质与优势得以实现。大学生微信使用动机结构的概念模型如图3.17所示。

结合图3.17和使用需求理论,本文提出研究假设,认为大学生使用微信的动机主要有三大类:信息获取动机、社会交往动机与自我表现动机,不同的动机代表了大学生对微信不同需求的满足程度,同时各种动机的出发点与需求是不同的。

图3.17　大学生微信使用动机结构的概念模型

1.社会交往动机

社会交往动机是由微信中人与人之间的互动呈现出的一种动机形式,它是指个人与他人相互沟通交流和意愿与现状,是个人心理亲近感得到满足的体现。大学生的社会交往动机是其使用微信最需要得到满足的一种需求,一方面是由于现实社会中的大部分人际交往行为已转移至微信中,大学生在微信中具有较大的社会互动需求与人际交往的行为表现;另一方面,微信的社会交往可以让用户与其好友保持密切的沟通与联系,能够认识更多的人,并与具有相同追求和兴趣爱好的人交流。这是微信和其他SNS网站所没有的“熟人关系网络”,大学生可以更好地利用微信平台强化与熟人的“强关系”纽带。

2.信息获取动机

乔歆新认为,用户使用即时通信应用的一个主要动机就是信息的获取,用户可以利用即时通信搜索信息,反过来,即时通信也为用户提供了各方面的信息^[30]。信息是移动互联网带给网络用户最大的满足,也是大学生使用互联网的主要动机。对大学生微信用户而言,这是一个带有很强目的性的动机,主要是指大学生希望从对微信信息的浏览中获得自己感兴趣、有价值的信息;而微信平台也为了自身的宣传和推广将信息进行整合,基于平台内嵌的各种插件(公众号、朋友圈等)向用户推送消息,为大学生获取信息提供了一个有效的直达通道,可以尽可能满足大学生对好友信息、时事信息、兴趣爱好等信息的需求,也体现了微信平台存在的价值。

3.自我表现动机

人们处在一定的社会环境中,并不是被动地对其所处的社会环境做出反应,他们总是试图影响周围的环境,以便建立起有利于自己的形象,实现自己的目标^[31]。使用微信俨然已经成为一种时尚和潮流,是大学生表达思想和情绪的重要平台,所以大学生在使用微信的过程中,可能会存在这样一种心态,“既试图通过存异来显示自我,也希望求同与人、与周围环境达到一种平衡状态,不期望被人视为另类”^[32]。他们必须确保自己对微信中的一切“了如指掌”,会使用各种应用,同时还要通过微信展示和分享自己的情绪、行为与态度,体现自己在微信中的价值,扮演好自己的角色,完美地完成自我表现。

(二)测量指标确立

假设以上3种动机是目前大学生微信使用动机的主要组成部分,并在发展过程中起一定的作用。本研究以此作为主要变量进行分析,设计问卷,全面了解大学生微信使用动机的具体结构,并进行量化分析。根据大学生使用微信的实际情况和微信平台的特性,结合研究目的选取具有代表性的15个评价指标进行分析,并将这些指标按X1、X2…X15进行标记。这些指标将大学生的微信具体行为与需求进一步细化,反映了大学生使用微信的主要目和主要行为表现,较为完善地呈现了大学生微信用户的使用动机。大学生微信使用动机评价指标如表3.2所示。

表3.2　大学生微信使用动机评价指标

续表

(三)大学生微信使用动机的结构确立

研究人员将实地考察所得数据与网上调研数据相结合进行录入统计,共得到482份有效问卷。调查基本情况如表3.3所示。本次调查对象的男女比例适当,受众广泛分布于一、二、三线城市,覆盖范围广泛,具有一定的代表性。从表3.3中可以看出,大学生使用微信的时间比较久,且在微信中比较活跃,微信好友数量基本处于人际交往的平均数量范围内。

表3.3　被调查微信用户的基本信息

1.信度与效度分析

信度分析与效度分析是进行因子分析的基础。本文对问卷调查的结果进行因子分析前,先计算所有指标的信度系数与效度系数。通过进行可靠性分析得出的结果如表3.4所示。

表3.4　可靠性分析结果

信度检验的系数为0.921,基于标准化项目的系数为0.922,两个系数均大于0.8,说明该量表有很高的内在一致性,可靠性很高,满足进行因子分析的条件。

KMO检验是对采样充足度的测度,检验变量间的偏相关是否很小,Bartlett球形检验是检验相关矩阵是否是单位矩阵,表明变量是否适合进行因子分析。由表3.5可以看出,KMO＝0.886,显著性P＝0.000,这表明问卷调查结果信度良好,非常适合做因子分析。

表3.5　KMO与Bartlett球形检验结果

2.因子分析过程

在因子分析过程中,采用最大方差分析法,通过对已有研究成果和调研结果的初步分析,分成两个因子,但两大类因子中析出的动机种类无法得到较好的解释;评价指标X4的存在影响了因子分析的有效性,因此删除X4,剩余14个指标。在对调查数据进行了多次公因子提取后,发现提取3个因子时,指标的区分度良好。虽然第三个因子的特征值＜1,但是考虑到社会科学研究往往带有一定的主观性,同时兼顾方差贡献率,确定提取3个因子。这3个公因子的方差贡献率累计达到68.428%,如表3.6所示,已包含原始变量的大部分信息,因此,可以把14个维度降为3类进行研究。

表3.6　总方差解释

续表

因子分析结果具体如表3.7所示。第一个因子是自我表露因子(F1),主要与展示自我能力,追求新潮事物等相关,说明大学生使用微信更多是让自己从心理、行为、情绪等方面得到满足;第二个因子是社会交往因子(F2),大学生使用微信主要是为了加强与朋友之间的联系与沟通,是为了维持人际关系和创造新的人际交往圈子;第三个因子是信息获取因子(F3),说明大学生使用微信还有一部分原因是为了获取其所关注的话题与时事热点问题的信息,有专门针对信息的需求。(www.daowen.com)

表3.7　旋转因子矩阵

根据数据分析可知,自我表露动机是影响大学生微信使用行为的最主要的因子,其次是社会交往动机,最后是信息获取动机。这一结论也说明微信对大学生来说,其主要作用不在于信息,而在于交流互动与个人表现,这也是微信特性的体现。

3.相关分析

(1)大学生微信使用动机与参与水平的关系

大学生的微信参与水平是指大学生使用微信的基本情况,主要是指使用频率、使用时间长等。从参与水平可以看出大学生对微信的依赖程度与接受程度。本文通过使用频率来衡量参与水平,通过对大学生的微信参与水平与各个使用动机进行相关分析,结果如表3.8所示。

表3.8　大学生微信使用动机与参与水平的关系

从表3.8中可以看出,自我表露因子和使用频率是显著相关的,R＝0.207,P＝0.000;社会交往动机(R＝0.073,P＝0.111)与信息获取动机(R＝0.079,P＝0.082)和大学生使用频率是不相关的。由此可知,影响大学生参与微信水平的因素是自我表露动机,其他动机在其中表现不显著。

(2)大学生微信使用动机与参与深度的关系

大学生微信参与深度是指大学生在使用微信过程中,使用微信功能的多少、对微信信息的参与程度以及与他人的互动深度等。本文用大学生对微信中信息与言论的处理态度与行为来衡量参与深度,从参与深度可以看出微信对大学生行为的影响程度以及大学生对微信的重视与关注程度。通过对大学生的微信参与深度与各个使用动机进行相关分析,结果如表3.9所示。

表3.9　大学生微信使用动机与参与深度的关系

从表3.9中可以看出,自我表露因子(R＝0.207,P＝0.000)和信息获取动机(R＝0.165,P＝0.000)与大学生对言论和信息的处理态度是显著相关的;社会交往动机(R＝0.083,P＝0.070)与大学生使用频率是不相关的。由此可知,影响大学生微信参与深度的因素是自我表露动机和信息获取动机,社会交往动机对其影响不大。

四、结语

通过对大学生的微信使用行为与使用动机进行分析可知,目前大学生使用微信主要出于三种动机:自我表露动机、社会交往动机与信息获取动机。这一结论也表明,对大学生来说,其对微信的最主要需求是个人的表现欲,微信最大的作用在于个人言论的表达与社会交往,信息获取在微信中处于次要地位。

第一,大学生使用微信的首要动机是自我表露动机。社会化媒体可激发人们参与贡献和反馈信息,形成一个完整的信息传播圈。作为一个典型的社会化媒体,微信的“评论”“点赞”等功能可以帮助大学生实现朋友间的互动,模糊了传播者和受众的界限,大学生可以免费参与其中,获得乐趣,极大地满足了大学生表达个人言论与情绪的需求,还让整个传播过程充满乐趣。根据调查结果,自我表露动机在影响大学生使用微信行为中的贡献率最大,且自我表露动机与大学生的微信参与水平和参与深度显著相关,说明大学生在微信中发表个人意见的情况、微信对大学生个人情绪的表露以及对个人能力与特质展现极大地影响了其使用与参与微信平台的基本情况,成为影响大学生使用微信的首要动机。

第二,信息获取动机在大学生微信使用行为中的影响不显著。微信及其朋友圈中充斥着大量信息,如娱乐信息、时事热点、生活类信息、好友动态等,还包括各类微信公众号发布的信息,使得微信中的信息呈现出复杂性、多样化和多元化的特质。尽管它在信息获取方面有如此大的优势,但信息在大学生使用微信的过程中,对其行为选择等影响程度较低。这说明大学生虽然能从微信平台获取大量的信息,但是相当一部分信息可能是被动获取的,有用的信息相对匮乏。所以微信在发展过程中,必须充分利用自身平台的整合优势,根据大学生的不同需求进行信息推送,提高平台上信息的有用性。

微信作为相互沟通、社会交往的重要通信手段,为人们了解社会热点事件、表达自我想法提供了重要的媒介平台,基于大学生使用微信动机的不同及各种不同动机对其微信行为影响程度的不同,在发挥微信引导社会舆论及人们思想观念发展的过程中,必须有针对性的发挥部分动机的作用,以提高大学生的微信参与水平与参与深度,提高社会公众对微信的满意度。

【注释】

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