一、微信的发展

微信本质上作为一种社交工具,对人们的社交生活产生了深远影响。微信对于大学生拓宽社会交往范围、激发主观能动性、实现自我价值、增进交往中的强联系和弱联系起到了积极的推动作用^[1]。微信的社交影响体现在对人与人之间连接方式的根本性变革,突出表现在它使人与人之间变成一种时时在线和处处在线的连接状态^[2]。这种时刻在线的状态使用户的社交互动更加频繁,联系也更为紧密。

微信人际传播通过技术手段模拟现实人际交往情境,催生出大量具有社会关系意义的网络社区^[3]。微信缔造的虚拟网络社区一定程度上取代了现实生活中的交往和互动,在这种虚拟与现实交织的环境中,人的表现往往呈现出差异性。在微信的自我呈现中,社会自我的成分大于物质自我和精神自我^[4]。在微信中,用户的表演分为四种模式:理想化表演、误解表演、神秘化表演、补救表演^[5]。可以认为,虚拟网络社区中的“我”与现实中的“我”是不吻合的,这种虚拟与真实错综交织的身份成为媒介化人的一种特征。

微信的出现不止改变了人们的生活方式,同样对企业的营销方式产生影响。截至2015年末,已有超过800万个品牌建立了微信号;微信支付用户数量超过超过了4亿。随着用户数量的增加,微信在经济、社会领域的影响力也在不断增强。微信为当今社会的营销活动提供了重要的契机,使营销活动更加符合社会化原则的人性化需求,对营销过程的交互性和友好性做了重要的补充^[6]。其实,微信成为营销阵地,源于其独特的传播模式。首先,微信庞大的用户规模以及独特的用户特征为微信广告的营销奠定了群体基础,微信用户自身黏度的逐渐增强有利于企业品牌忠诚度的形成^[7];其次,微信是基于熟人间的媒介,好友之间信任度较高,为朋友圈之间的口碑营销提供了便捷;再次,微信的精准营销能力强,由于企业可以通过公众平台获取用户基础信息,便可以揣摩用户心理来投其所好。基于以上特点,微信营销势必会给企业的网络营销活动带来深刻的影响。

“使用与满足”理论认为,受众基于特定的需求动机来接触媒介。微信能成为当前社会最流行的信息交往方式,正是因为微信满足了受众的使用需求。基于此,学界对用户的行为特征进行研究。用户对微信媒体的功能呈现出内容依赖的特征,微信的内容偏好会影响用户的使用满足,新闻与评论信息的阅读有利于提升使用满足,而对企业品牌的关注,以及旅游、购物、美食等生活服务类的阅读降低了用户的使用满足^[8]。

除了从微信的内容入手,还有学者从用户的具体行为着手,研究用户特定行为满足的媒介需求。大学生群体的微信采纳率非常高,接触强度也较高,微信的使用功能主要集中于朋友圈。匡文波利用技术接受模型,得出用户使用微信的原因是:免费、有用性、易用性、同辈压力、打发通勤和等待时间以及技术支持等^[9],从微信的特征以及用户的社会环境方面提出用户使用微信的原因。还有学者从用户的使用行为中,选取某种行为进行研究。李静从用户点赞行为出发,指出点赞行为实现了感情维系,帮助用户完成社会资本的积累,点赞行为已演变成了一种文化氛围^[10]。更进一步的研究发现,用户使用微信不是一种简单的媒介接触行为,而是以“自我价值的实现”“情感表达的需要”和“娱乐游戏的需求”为目的的动机性媒介体验与媒介消费^[11]。而且不同新媒体大学生受众的媒介需求存在共性和差异,微信的媒介需求多集中在获取信息、人际交往的维护与拓展、娱乐消遣、自我表达和认同等方面^[12]。

二、调查设计

1.调研过程

调研过程如图3.1所示。

图3.1　调研过程

(1)前期研究

前期研究所使用的调研方法主要是文献研究法,通过阅读文献了解现有的大学生微信用户行为特性研究、现有的国内外关于行为特性的相关理论,为调研提供研究方向和理论基础。(www.daowen.com)

(2)设计问卷

问卷设计以课题“大学生微信用户行为特性”为核心展开,围绕此课题,将问卷分为六个模块,即基本信息、使用行为、关注行为、评论行为、转发行为、使用动机分析。问卷一共有20道题目,题量适中,以客观题为主,确保数据收集的全面性和有效性;问题要点明确,研究思路清晰,便于分析。

(3)问卷调研

此次调研活动以网上调研和实地调研相结合的形式展开。通过微信、QQ等社交工具发放问卷开展网上调研,在上海部分高校实地发放问卷完成实地调研。对调查问卷进行回收和初步筛选后,将所有问卷数据录入SPSS,进一步开展数据分析与整理工作。在此基础上,制作图表对问卷数据进行描述分析以及因子分析,挖掘问卷数据的深层含义,进而得出结论。

2.问卷发放与回收情况

将实地考察所得数据与网上调研数据相结合进行录入统计,共得到482份有效问卷。调查基本情况如下。

(1)性别比例:男生问卷257份,占总体比例的53%;女生问卷225份,占总体的47%。

(2)年级结构:大一用户占6%,大二用户占41%,大三用户占35%,大四用户占10%,研究生占8%,由此可见,本次调查以大二、大三大学生为主要调查对象。

(3)城市分布:主要以一线城市为主,占比66%,二线城市占比21%,而三线城市则只有13%。

本次调查对象的人口学特征比较齐全,覆盖范围广泛,具有一定的代表性。