画面是电视广告艺术视觉元素最直接的载体。画面通过光、色、影调、构图等诸多造型手段，直观、生动地把视觉元素及信息直接传达给观众。电视广告，作为电视艺术中独具特色的一种形式，它的画面色彩、构图、造型等别具一格，有它独具匠心之处，其特征包括：

商业运作机制的影响，无论是商业广告还是公益广告，受时间的制约非常大，因此电视广告片一般都是短小精练，言简意赅。但是正因如此，在单位时间内，它的信息量也是最多的。

一般来讲，节奏受镜头长度、景别大小、运动方向、运动速度等因素的影响。不论是由长短不一的镜头组接在一起的外部蒙太奇，还是只有一个长镜头构成的内部蒙太奇，以上元素都会起到良好的作用。电视广告由于受到时间的影响，外部蒙太奇或内部蒙太奇构成的节奏性，都应该是张弛有度、均衡有序的。

例如，有一则“马爹利”的广告，只用了一个长镜头，谈不上镜头的组接。但是，在镜头内部利用转换、过渡、衔接等方法，在同一时空灵活变换拍摄角度、景别、运动速度等，同样把人的潇洒、酒的诱人一览无余地展现出来，画面清新、节奏舒缓。

而在2000年香港龙玺广告节上，有一部打印机的广告片，则是以丰富多变的外部蒙太奇和朴实流畅的镜头组合方式，准确地承载与传递环环相扣的信息。(www.daowen.com)

以下是其镜头表现的一些描写：

①博物馆内一老一少的两名警卫，镜头固定，背景是一幅文艺复兴时期的名画；②深夜，两警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严；③老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景；④老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右，近景；⑤年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息；⑥扣子掉落地下的特写；⑦老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻警卫的滑稽动作，年轻警卫举起双手，中景；⑧二人忽然挤眉弄眼，并若有所悟，近景；⑨HP DeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆之收藏品一模一样；⑩漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出：真不像话！年轻警卫头顶冒出：印得真像画；⑪收藏室全景，空无一人，只有那幅名画；⑫二人一左一右扶画微笑着睡着了，中景；⑬名画及红外装置的中景，警报响起；⑭空空的画框，字幕：哈！小偷上当了；⑮二人挂画，全景，字幕：真画在这儿；⑯打印机全景，字幕及男声配音的画外音同时出现——印得好像，不如印出真相，惠普打印机；⒄商品名称及公司网址是：HP HEWOLET7 PACKARD。

整部作品共17个镜头，广告时间整整30秒钟，平均每个镜头时长为1.8秒，节奏欢快无比。在短短30秒的时间内，创作者利用画面蒙太奇，利用短小精练的镜头语言，不仅叙述了一个完整的情节，而且刻画了两名聪明的警卫，苦于守护名画的艰辛，又不得不坚守岗位的生动形象。同时在轻松幽默的气氛下，把惠普打印机的优点传达给观众——用它打印出来的画面自然、清晰、绚丽，并且可以以假乱真，连盗画贼都被骗过了。相信消费者看过广告后会过目不忘，或许在他需要一台打印机的时候会想：买一台惠普打印机来试试吧。那么，这则广告的成功之处，就不仅仅在于它让人们记住了这则广告，更重要的是它让人们记住了产品的品牌。

好的广告，它的画面表现出的魅力就是如此吸引人，无论它是使用丰富的镜头组接，还是只用一个长镜头。