场景音乐可以表现广告特定氛围、渲染广告情绪色彩，其形式灵活多样，可以有完整的结构，也可以使一个乐句、甚至于一个短小的动机，或者是近似于效果音响的片段。与影视剧的主题音乐不同的是，场景音乐是对具体场景的渲染，具有表现人物情感、烘托特定的地域色彩、时代特征或者剧情氛围等多种功能。

随着生活节奏的加快，人们不仅对于广告爆炸性的接受频度的增强，对于广告的厌烦度不断敏感，使得广告的有效接受性明显减弱，而且随着各式各样的音乐涌入人们的听觉，人们对于音乐的追求和偏好也越来越难以捉摸，已经不像之前那样只要有好的旋律、动人的歌词就能满足人们的听觉和心灵感受，人们如今更加注重音乐的风格，更加注重音乐供给人们的思维环境，更加注重音乐是否与听众的生活状态以及内心情感相吻合，也就是是否能够打动受众的心弦。而这种今非昔比的口味风格的变化使得广告在营造音乐气氛的时候更加具有挑战，广告制作者已经不能简简单单地拿来一首曲子、拿来一曲伴奏、拿来一段音响就能造就一个好的广告音乐环境，就能满足广告受众的听觉感官。为了更好地营造一个完美的广告传播环境，广告制作者必须海纳百川，多多吸收各式各样的音乐种类，无论音乐表达的是细腻如丝的情感倾吐，还是广博宏大的主题宣泄；无论是冰冷压抑的情绪格调，还是明亮开朗的人生态度；无论是几乎不可听闻的如泣如诉，还是振聋发聩的耳膜冲击；无论音乐的形式是中规中矩的线条织体，还是不合常理的旋律走向和声进行；无论是传统的管弦乐，还是新派的电子乐；无论是浅吟低唱的校园风，还是激情澎湃的朋克摇滚乐，广告制作者都应该多多涉猎，而当面对产品广告的创作时，就能根据广告产品所具有的产品特性，根据品牌所要表达的形象态度，就能根据广告主的主观情感诉求而将各种音乐信手拈来，进行创新性、艺术性的音乐组合和音乐编排，从而形成最完美的场景音乐，以便于更好地配合广告叙述，达到广告主所期盼的最优信息传递。

在这里我们还要提出“背景音乐”与“场景音乐”的概念问题。在很多相关论述中把两者等同起来，而由于在很多环境中我们都会用到场景音乐和背景音乐，而两者的形式确实十分相像，也就导致了我们在生活中将两者进行了混淆。我们先看一下日常生活中对“背景音乐”的概念的一种解释：（1）背景音乐简称BGM（Background Music），它的主要作用是掩盖噪声并创造一种轻松和谐的气氛。它在宾馆、酒店、餐厅、商场、医院、办公楼等广泛应用。一般选取抒情的、轻松的音乐。效果有两个：一是心理上掩盖环境噪声；二是创造与室内环境相适应的气氛。（2）背景音乐一般采用单声道音乐，这是因为立体声要求能跟变出声源方位，并且有纵深感，而背景音乐则是不专心听就意识不到声音从何而来，并不需要听者感觉出声源的位置，而且音量要较轻，以不影响两人对面讲话为原则。

而这就与广告作品中的场景音乐有极大的不同。广告作品中的场景音乐是创作者精心设计、创作出来的音乐，它具有表现特定的时代、民族、地域、环境的功能，表现任务情绪情感、心理活动的功能和烘托、渲染气氛的功能，与这类“背景音乐”有质的区别。而广告音乐中，只有有源音乐中的非表演性质的音乐具有和上述“背景音乐”相类似的清醒，因此应该严格限定广告音乐中的“背景音乐”为环境音响的有源音乐。

而当我们认真地分析好的广告场景音乐，我们不难总结出场景音乐最注重的三种元素设计：

平稳的旋律总是让人产生舒缓的情绪，而现代场景音乐给人留下印象的往往是意外感、冲突感而不是稳定的发展，有意外才会有惊喜，往往从一个强烈的倾向性走向一个意外，所以经常根据需要而创作一些非习惯性的旋律走向。一个单一的旋律就像平铺直叙的文章，让人感觉不到很强的活力和热情；两个旋律的融合就可以非常明显地打破直白的广告叙述环境；而三个或者三个以上的旋律融合就将造成极大的听觉感官冲击，给人以压迫感，让人有种惊醒的感觉，而这种音乐环境也极大地有利于悬念的产生，容易引起受众的兴趣。

“隆力奇”最近的一个接近五分钟的央视品牌广告《江南之恋》，应该说在晚间时段收到了很好的效果，人们在记住了佟大为和刘碧丽颠覆式的演绎的同时，可能也记住了谭晶那民族性的独特唱法和优美的腔调。而如果认真地分析这段广告，我们不能不说这则广告中的多种旋律变化和融合。这种旋律的变化融合所形成的场景音乐为故事情节的发展和完善、为主题歌曲的精彩诠释做足了铺垫。广告的开头，运用大提琴弹奏的旋律，忧中带伤，充满惆怅，极度贴切地表现了故事情节中人们窘迫、紧张、压抑的生活状态，而在这种主旋律的伴奏下，女主角出场，而这种旋律的特点又很好地配合了女主角慌乱失措的心情和状态。而紧接着男女主角在相遇，旋律慢慢转变，变得稍微缓和，在紧张的基调下表现出一点点的温馨。而在这种紧张急促的旋律慢慢变缓的同时，谭晶清新雅致的歌声打破了这种极不和谐的环境。而此时，男女主角再次相遇，很好地配合了双方分别后再相遇的喜出望外的欣喜之情。而伴随着此后贯穿前后的主题音乐，融合了民族乐器的悠扬音乐暗暗的与主题曲相融合，在主题曲表现古典优雅的美的同时，强化了这种东方之美、江南之美。

传统的管弦乐配置在现代场景音乐（尤其是大场景）中往往会显得不够有气势，所以影视和游戏配乐往往会打破传统的配器风格而做出一些大胆的超现实的编配，如六支圆号同吹一个声部，演奏旋律，而不仅仅拘泥于一支圆号单独吹奏，这样可以极大地增强史诗感。利用一些其他声学乐器也可以使用给音乐带来非一般的听觉刺激，例如用大TOM鼓群奏来替代传统的大鼓，重型的击打，产生巨大的压迫感，经常被用来表现激烈的场面。而在广告场景音乐的设计中，创作者也往往采用了影视、游戏的场景配乐手法，在营造特定的广告音乐环境下，创作者经常利用多种重金属乐器的配合，营造出一种震撼人心的强烈气势，而很好地配合了广告情节的发展。

曾经风靡一时的“We will rock you”，想必很多人都是通过当年百事可乐的广告而大受鼓舞的吧。在经典的“皇后乐队”创作并且完美演绎了“We will rock you”之后，为何我们会更加被布兰妮、碧昂丝、安丽奎、PINK在百事可乐广告中的演绎所震撼和折服呢，难道她们比“皇后乐队”更摇滚、更激情？其实不然，如果再次观看这则广告，你可以细心地聆听在四位主角出场前的金属配乐以及打击乐的融合。不同打击器乐和金属配乐的发声为角斗场营造了一个激情澎湃的现场气氛，而四名主角并未出场，你就会被这种紧张、急促、热烈的节奏所吸引，因为它营造出的气氛如同给受众造成了一种悬念，让你不知道之后会有什么巨大的场面发生，而这就极大引起了受众的兴趣，为后边四位重量级的世界女星的震撼出场做足了准备。而当四位演唱者高歌的时候，掌声的集体配乐使得节奏在急促、热烈的同时变得和谐而有亲和力，而这种节奏的变化就默默地彰显了人群被歌者折服，随之欢腾的场景。所以，这则广告的成功不能不归功于强烈的场景音乐的强大作用。

民族的就是世界的，虽然是管弦乐为主体的大场景配乐，但是通过使用一些民族元素，例如民族乐器、民族调式、原生态人声，会给音乐带来独特的地域特点，从而更贴合剧情的需要，当然这需要作曲家充分了解各个民族的音乐风格。而广告音乐如果恰当地融合民族元素，将使得广告更具民族色彩，而这在广告的传播中极易引起受众的民族热情。在这种感情基调下，受众非常容易接受广告信息，并且支持广告产品，对广告品牌的影响也非常深远。

那我们就对民族元素中的戏曲元素进行简单的分析。中国的戏曲文化源远流长，且门类众多，除了有国粹京剧之外，还有昆曲、越剧、黄梅戏等各个地方剧种。戏曲曾经历过观众流失严重的阶段，但随着人们对传统文化保护意识的加强，戏曲又重新焕发了活力，昆曲还被联合国评定为世界口头文化遗产。借助大众传媒，戏曲也吸引了更多人的眼球，除了中央电视台的戏曲频道，各省级卫视也都开辟了戏曲节目。在这种情况下，有越来越多的人熟悉并喜欢上戏曲这种传统艺术形式。因此在广告中运用这种形式，可以博得特定人群的欢迎。而对那些并不熟悉戏曲的人群来说，戏曲形式的广告又很新鲜有趣，让创意显得与众不同。另外，戏曲中的音乐经过多年积累沉淀，形成了鲜明的特色，可以经过完善改造作为广告的背景音乐，给听众别有风味的广告听觉体验。在广告中运用戏曲元素，不能选择难度太大的唱腔或听众不熟悉的旋律，避免出现听众听不懂的现象。地方剧种的运用因此受到一定限制，但其可以运用在地方性产品上，拉近产品与消费者之间的心理距离。具体的广告信息最好采用念而不采用唱，因为后者容易使人产生误听，并拉长广告时间。

那么下面我们就通过欣赏和分析一个优秀的案例，来充分了解民族元素在广告音乐中的巧妙运用。(www.daowen.com)

【案例5-2】　“同仁堂”（京剧配乐）

女：（念白）哎，下一场可是重头戏。

男：（念白）嗯，该咱们上场了。

男：（念白）老太太！怎么全烧了？不就是药面粗了点吗，又不影响药效，值三百多两银子呢！！

女：（念白）小三子呀，咱同仁堂金字招牌至今不倒，靠的就是信誉！还记得祖训吗？

男：（念白）不省人工，不减物力。

（背景音乐停）

男：（念白）不省人工，不减物力。同修仁德，济世养生！

音乐：锣鼓乐声

旁白：精工制药遵祖训，古韵今声写同仁。北京同仁堂。

案例分析：同仁堂是北京的老字号药店，在全国都享有较高的知名度。以京剧作为表现形式，一来切合同仁堂的地理位置，二来切合同仁堂经营中医中药的民族特色。广告以念白为主体，将广告信息充分传递出去。一句“同修仁德，济世养生”不仅道出了同仁堂的企业理念，更表现了同仁堂深厚的历史文化底蕴。背景音乐始终采用京剧配乐，营造出一份独特的民族文化氛围，而这恰好为“同仁堂”这一民族品牌的传播奠定了强有力的民族韵味，实现了受众民族情怀的共鸣。