广告声音提供了听觉上的感受，在电视广告中配合画面，共同营造一种情境，结合听觉和视觉的双重构建，让受众在已有的电视广告之外会产生新的，从自己出发理解而来的信息。这时即使不能看到画面，也可以凭借富有画面感、描绘性强的音乐来帮助构建一个广告意境。由于这种理解是由受众自己产生的，其记忆度和理解度要大于广告强加给受众，激发受众的联想，更易于发挥广告传播效果。

如［案例1-1］“五粮春”电视广告所示，抛开唯美的画面，单从广告片配备的音乐来说就已经十分有吸引力。广告音乐采取广告歌的方式，歌曲悠扬婉转，充分配合五粮春“名门之秀”的产品定位。从歌词上来分析，语言运用优美，一个“春”字贯穿，用词绵柔细腻，让人产生一种陶醉的感觉。“一江春水情不尽，我梦绕魂牵”，首句已经产生了流连忘返的情感，春天的似水柔情梦绕魂牵；“一夜春雨梦不休，你多情缠绵”，与首句呼应，让人想象到一个春天雨水丰茂的时候，运用娴熟的技术，用柔和友好的手段从自然之中采取最新鲜和纯正的水源，那水的柔情仿佛就在眼前似的。“一朝春露万花开，我美丽无限”，一旦醇酒酿造完成，好像在向人诉说五粮春的口味纯正的美好。“一日春风人心暖，你风情万千”，在春风之中喝一杯五粮春，暖心又畅快，五粮春的魅力好像已经幻化成美丽的女郎，让人们感受到了无法拒绝的万千风情。最后两句则明确地点出了品牌五粮春，让之前左右的想象落入一个明确的归宿，告诉受众，之前美好的画面都是五粮春带来的，这样美好的事物，为何不来尝一尝？这样一种让受众产生继续深入了解的心理的广告信息，对于广告的效果来说已经成功了一半。这样的歌词又已经让人充满了不同的想象：春天雨水丰茂，在郁郁葱葱的酿造园里，五粮液采用最好的泉水和最好的原料用心在酿造酒，或者是淳朴的酿造者们在春天播种上等的粮食，等待秋收之后的悉心酿制。而广告歌曲的优美程度已经可以和流行歌曲相媲美，流传度很高。这样成功的广告音乐即使作为广播广告播出，也依旧会获得非常好的效果，因为从听觉这样一个单一的元素来讲，已经极富画面感，带有的信息量丰富。在电视广告中，结合了美轮美奂的画面，听觉视觉相辅相成，给受众留下极为深刻的印象，从而推动了广告的成功。

而对于广播广告而言，描绘性声音是最重要的一点，缺少了画面的补充，听觉是唯一的工具，如果不能充分把握住听觉元素，而只是把它当作传递信息的一种方式，那在市场竞争之后，即使播出广告也收效甚微。广告的关键在于广告信息的理解和记忆，广播广告只有依靠听觉来使受众理解和记忆，要达到理解和记忆的层次，必须产生受众想要去理解和记忆的基点，将听觉元素视觉化，使受众将听觉信息转换为视觉信息，并且是通过自身的理解而产生的，因此记忆效果相比于广告强加给受众而言，要好得很多。对于广播广告来说，让听觉元素怎样视觉化成为广告成功的关键。

【案例2-5】　参参口服液广播广告

朋友，我给你讲个故事。(www.daowen.com)

（音乐起，压混）

在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参，小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成为人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。

参参口服液的广播广告通过故事叙述的方式，采用拟人化的手段，让故事式的广告变得鲜活起来，通过娓娓道来的叙事方式，讲述了一个近似童话般的小故事，把参参塑造成了人类健康的卫士，又在故事之中告知了参参口服液的材料，将广告传递的重要信息融合在了故事之中，这样一来不仅不会因为只讲故事而忽略了广告信息的传播，而广告信息在故事之中潜移默化地传递给了受众，讲故事的方式也使受众对广告信息的排斥度下降，在不知不觉中就接收到了广告。这样明确的故事“人物”，再经由中国传统思维乐于将角色美好化、形象化，不禁让人开始想象，在美丽的西子湖畔，生晒参和西洋参美好的“爱情故事”，最后产生了参参口服液。每个人听到这个广播广告都会想到不同的画面，这也是广告成功的地方，不管怎么样，它让受众积极地介入了广告信息的重组和塑造，让受众充分地参与了广告信息的理解，加深了记忆，从而达到了传播的效果。

加佳洗衣粉的广播广告就缺少描绘性，甚至让人产生混乱的感觉。“加佳进家家，加佳爱家家”这样一句文案，从文字上看可能没什么问题，但是读起来和听起来就有非常大的问题。不仅读音一样，前后两句还有大量的重复，本来有序的重复可以让广告内容和信息的传播得以加强，前提是完全明确的信息的加强。但是加佳洗衣粉的广播广告由于读音相同太多，听觉上不能分辨是哪些字，甚至有的听众都不能得到品牌名称的信息。广告反而成为干扰的信息，可能使原有的受众认知基础都消耗了，这样的广播广告会让受众迷惑，到底广告在说什么，“加佳”和“家家”位置关系是怎么样，总之会混淆受众的理解，广告的效果也就大大降低，甚至让人厌烦，对企业和产品造成损害。当然具有优秀描绘性的广播广告还有许多，之前分析过的猎犬牌警报器的广播广告就是优秀范例之一。其利用音响描绘了一个非常具有吸引力的开头，因为一听到带有恐怖感的音乐，人们就会自动带入自己以往的经历进而产生自己独有的画面感，到底是在漆黑的森林里，还是荒无人烟的废弃村庄，接下去会发生什么，到底是什么产品的广告还是其他的什么，一下子就抓住了受众的好奇心，抓住了受众的注意力，而且会让受众持续地卷入，不断融入广告信息。