广告声音作为电视广告的表现元素之一，与画面、语言相结合，从听觉方面寻求突破，帮助产品和品牌增加受众的好感度。只要广告音乐运用得当，就能够和语言、画面一起发挥更大的效果，不仅仅是三种元素的相加，而是相互叠加，相互放大。作为广告音乐中具有比较大作用的广告背景音乐来说，采用知名的歌曲或者乐曲比较容易获得受众的好感，从而增强了品牌好感度。采用原创的音乐作为背景音乐，只要是符合广告主题，与其他广告元素配合融洽，不会觉得突兀或者尴尬，同样也会产生很好的效果。

1.成功案例

（1）大众帕萨特《黑武士》广告

大众帕萨特2011年的最新电视广告《黑武士》，表现的是每个孩子在童年都可能发生过的故事。广告内容大致是这样的：一个孩子穿上了《星球大战》中黑武士的衣服，就觉得自己也得到了黑武士的力量，这个小小的“黑武士”对着家里的洗衣机、宠物狗施以“魔法”，但是都以失败告终。等到爸爸开着帕萨特回来时，固执的“小黑武士”却不理爸爸，又对着帕萨特“施法”。突然，帕萨特的前灯闪了一下，“小黑武士”又惊喜又惊奇，在原地不断张望。而实际上却是爸爸在窗前按动了车钥匙，给了儿子一个“圆梦”的机会。这个故事简单而又温馨，而背景音乐采用的是《星球大战》的主题曲，这首知名的电影配乐不论对星战发烧友还是普通的电影爱好者来说，都是不能再经典的经典了，将其用于广告中很能一下就激发受众的好感。对于《星球大战》超级粉丝来说，有关《星球大战》的一切都特别敏感，很容易被抓住关注度；而对于普通的受众来说，也是非常有新鲜感的。背景音乐首先吸引了受众的注意力，而当画面中出现了主角“小黑武士”，更加加强了受众的好感度。广告叙事的方式则是以故事的方式展开，创意将广告容易让人产生的抵触心理很好地消融掉了。由广告背景音乐首先给受众产生具有好感的第一印象，再结合画面表现、人物表现、广告创意表现，最终增加了品牌好感度，由品牌好感度引发的一系列品牌受益由此触发。

表2-1　帕萨特广告黑武士简略分析

续表

（2）迪奥真我香水广告

迪奥真我香水广告则是歌曲和广告各个元素结合非常紧密的案例。迪奥真我香水广告采用奥斯卡最佳女主角查理兹•塞隆作为代言人和电视广告的主角，广告歌曲风格慵懒而又带有节奏。当时这个广告片一经播出就吸引了很多眼球，而广告背景音乐可以说是点睛之笔。由于迪奥的产品定位高端，整个电视广告的制作也是相当精良，整体就给人以具有魅力难以抗拒的感觉，而这首略带爵士风格的背景音乐，发挥了很大的作用。作为一种相对于流行通俗音乐来说，比较小众的音乐类型，完全不影响音乐魅力的发挥，背景音乐响起就牢牢地抓住了吸引力。配合查理兹•塞隆在金色的大厅里一步一步向前走来，画面和音乐相互提升，相互升华，整个带有暧昧和神秘的音乐基调，将整个广告和查理兹•塞隆的魅力充分抽取了出来，可以说配合得相得益彰，也拉高了这一支电视广告的层次，使之与大众化的产品广告区别开来，符合相对应的目标受众群体。而在最后，查理兹•塞隆带有性感的声音以旁白的形式点出了产品和品牌：“J’adore，DIOR”，这一句性感又妩媚，低沉又勾人心弦的话语，不知抓住了多少电视机前女性受众的心，也不知道有多少男性受众而为之倾倒。这暗示出一个道理，人声作为声音的重要一部分，同样是抓住吸引力、产生好感度的工具。根据语气、语言、声音风格，配合广告创意表现，能够发挥出人声意想不到的作用。

2.失败案例(www.daowen.com)

图2-2　浏阳河酒广告

同样也是采用知名歌曲作为广告背景歌曲的浏阳河酒的电视广告却没有取得大众帕萨特电视广告这样的好效果。湖南卫视超级女声比赛过后，浏阳河酒借着超女的东风，以及湖南的本地优势，制作了以几位超女为代言人的电视广告。从创意上来说，可以算是中国经典的广告类型，不具很高的创意度，但是却用你不得不关注他的方式使得广告取得效果。而《浏阳河》这首经典的民歌，本身的运用是与产品比较吻合的，能够产生一定的关联度进而产生共鸣的。但是，整个电视广告却只是几个超女，手里拿着浏阳河酒，然后一起齐唱《浏阳河》。再加上电视广告的画面为了表现喜气和节日的气氛，采用大量的红色，人物的服装也是清一色的红色主色。即使由于歌曲《浏阳河》而产生的一点好感度，也被其他广告元素的不合理搭配而消耗掉了，更不用说此广告播放频率之高，导致一段时间内电视屏幕上一度被《浏阳河》占据了很久的时间，受众反感度不断上升。本来一首具有知名度的民歌歌曲，却也因为电视广告的创作不当，导致观众的好感度下降，不论是对于广告的产品宣传，还是对于歌曲本身都是不利的结果。所以在有效利用声音吸引受众，令其产生好感的同时，一定要注意创意的把握。

许多电视广告让人产生反感，大多由于表现文案的人声而引起的。一味地重复或者不具创意甚至完全没有创意，让许多受众有一种被“小看”的感觉。这类广告比较容易让受众抵触，由于创意表现的缺失，常常被归类于“恶俗”广告之列，而对这些产品的品牌也当然会被广告低好感度所累。日化产品的广告可以说具有代表性的一类。田七牙膏的广告，一系列的电视广告都贯穿了同一个创意：拍照时，对着照相机说“田七”。这个创意过于泛滥的使用，使得田七的广告有点向恒源祥靠拢，当满屏幕充斥着“田七”的时候，不论是固定受众还是潜在受众，也会这个品牌的轰炸式宣传感到反感。

利用单纯独白式的广播广告，以第一人称独白的形式阐述对产品的真实感受，由于这种方式的亲切感，也能够引起广告受众的关注度和好感度。

【案例2-4】　台湾小豆苗儿童饮食店广播广告

童声（快嘴活泼）：我不在家，在“小豆苗”儿童饮食店！（活泼的音乐）

在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我！（歌声：“小——豆——苗”）

小豆苗饮食店的广播广告以儿童独白的形式为表现形式。首先，儿童童声的方式就十分具有亲和力，能够产生一种好感。其次，通过儿童的嘴来表达出在小豆苗饮食店里的切身感受，眼睛忙着看诱人食物，嘴巴忙着吃，而“我”最快活，生动形象地表现出了小豆苗饮食店的服务和食物的优质。这则广播广告成功之处在于运用童声来叙述，而不是用成人的声音。因为儿童饮食店的受众定位就是儿童，运用成人的声音进行广播广告的制作会带去一种不匹配的感觉，也会让受众造成困扰。而采用儿童的童声就不会有这样的误会，童声首先就暗示了广播广告的受众，这是有关于儿童的广告。再通过独白的阐释“我不在家，我在‘小豆苗’儿童饮食店”，可爱又让人喜欢地点出了广播广告的品牌名称，不会让人产生抵触感。而下一句文案带有拟人色彩又凸显了儿童的童趣，进一步增加了受众好感度，也表现出了孩子们喜欢在小豆苗饮食店吃饭。广告以歌声“小豆苗”结束，一方面用贯穿始终的儿童风格结束，给人一种创意统一且有多种元素传递一个声音的整体感；另一个方面，儿童的歌声也能加强受众的好感度，刺激想要接着去了解的欲望，提高受众对于小豆苗饮食店的认知度。