广告是一种具有很强商业价值的特殊文体，具有明显的目的性。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的，在目的语文化环境中再现源语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。由于英汉广告处在两种不同的语言文化中，二者在语音、语义、词汇和修辞上也存在着不可忽视的差异。语言是文化的载体，同时又是文化的一部分。广告作为一种语言中的文化活动，必定受其所在文化的影响，同时也反映了其所在的文化特征。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。

翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动。译者在广告翻译中不仅要考虑源语广告和目标语广告的特点，更要注重广告的跨文化因素。

一、译者应尊重目的语文化的价值观念

译者应尊重目的语文化的价值观念，清楚了解源语和目的语文化价值观念的差异。如中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力，呈内倾性格，而西方人则呈外倾。美国社会标榜个性自由，注重个人尊严，权力的重心更多地倾向个体，人际交往也是在“不分高下的，在假定平等的情况下进行的”。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”，注重关系和谐，权力的重心倾向于群体或群体的化身。(www.daowen.com)

二、译者要了解目的语文化的社会历史背景和习俗

英汉民族社会习俗的差异必定会反映在其各自的语言表达上。例如，日本三菱汽车公司（Mitsubishi）在向美国市场推销产品时，创造了著名的广告词“Not a11 cars are created equal.”。通过仿拟《美国独立宣言》中“All men are created equal.”这句名言，揭示了该车性能卓越，与众不同。这种译法考虑了美国消费者的文化心理，其对美国顾客心理产生的影响力是可想而知的。而三菱汽车公司在向中国进行商品宣传时，其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。该广告巧妙地利用了古时“千里马”在中国人心目中“一日千里”的文化形象，意在告诉中国消费者三菱汽车有着千里马般的雄壮气概。三菱汽车公司的广告翻译策略根据不同的翻译目的，巧妙变通，富含文化形象，因此在中美两国成功地打开了销路。

三、尊重大众文化和审美观念，尽量避开译语文化的禁忌

要深谙消费者的审美情趣，尊重大众文化和审美观念，尽量避开译语文化的禁忌，确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。文化是决定读者反应的一个重要因素。读者对译文如何理解，产生怎样的反映，往往深受其所处的文化环境的影响。在一种文化中深受人们喜爱的习俗到了另一种文化中有可能会被视为陋习。同样，源语文化中一个赏心悦目的广告到了译语文化中往往有可能会带有不好的联想意义。我国有不少产品以“金鸡”（Golden Cock）作为品牌，如饼干、鞋油等，这些产品在国内拥有不少顾客，知名度较高，例如国产“金鸡”牌闹钟，因为“金鸡”在中国文化中具有丰富而美好的联想，如“金鸡报晓”、“闻鸡起舞”。如果将其译为“Golden Cock”，就难以让英语国家的消费者接受，因为cock一词虽有“雄鸡”之义，但cock一词在当代英语中可指男性生殖器官，联想不雅，在英美国家是众所周知的禁忌词。所以，可以将cock改为Rooster。Rooster是美国俗语，比较常用，也能起到“雄鸡报晓”之功效。