广告篇幅短，信息量大，具有艺术性，同时还兼顾商品特性。翻译时既要跨越文化障碍，避免文化冲突，符合消费者的心理，又要体现广告的韵味，做到朗朗上口，形象生动。译者在翻译时，必须遵循以下原则：

一、注重创新

广告作为一种艺术，需要丰富的想象力和极大的创造性。把一国的广告语言译成另一国的广告语言时，译者不可避免地会遭遇到因社会文化、语言、民族心理等方面差异所造成的重重困难。因此，进行一一对应的符码转换绝对不能传达源语广告的信息，实现不了该广告在译语中的预期功能。只有根据原广告提供的信息，通过充分理解、正确判断以后，将源语的语言和文化信息有条件、有选择、有策略地传递给译语接收者；在注重实现目标语广告目的和功能的前提下，对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手段，尤其是非信息成分进行有意识的语言变动；根据翻译实践的具体情况。对原文作出必要的顺应如删减、增补甚至改写，只有有创意的文本才能出奇制胜，吸引消费者的注意，捕捉受众的消费心理，触动受众的消费行为，产生持久的效力。

二、熟悉英汉广告语的文体规范

英汉广告通用文体规范不尽相同：英语广告表达客观具体，突出信息功能，而汉语广告讲究以言感人，偏重呼唤功能；英语广告强调用户至上，消费者利益高于一切，突出You-attitude，形式上多用You-form，而汉语广告突出企业至上，以我为中心，但惯用第三人称进行表达，以树立形象，博得用户的信赖；英语广告行文简洁通俗，便于记忆，而汉语广告表达夸张，充满评述性话语。这些都与两种文化差异、思维方式和阅读习惯不无关系。因此，英汉读者的期待和关注点亦不尽相同，译者进行广告翻译时，切忌照搬照翻译，注意把握如何正确地传递信息并感染读者。^[4]

广告文体既具有“信息型”的特征，又具有“呼唤型”的特点。“语言的文体都是与其功能密切联系的”。广告的文体风格是为促进其功能的实现，即为达到其最终目的服务的。在广告翻译中，译者要熟知英汉广告文体风格的不同，根据德国功能翻译理论中的目的论，应注重译文广告在译语文化中目的的实现。关注译文读者的期待和关注点，使译文风格符合异域读者的品味，打动译文读者的心扉，激发译文读者的消费欲望，并促使译文读者采取购买行动。因此，广告翻译中，译者可对原文做出必要的顺应，如删减、增补甚至改写。Nord认为，可以根据文化差异和文本的不同进行调整和改写：（1）文化知识的差异，要求不但对文本明示的信息而且对文本暗含的信息进行调整；（2）特有的文化类型的不同期待。要求对译语文本形式按目的语的文化语境和文体规范进行改写。

三、深入了解英汉广告语言的异同(www.daowen.com)

广告力求简洁，既为商家节省投资，又利于消费者接受。因此，为了节约版面，同时显现语言的表现力，英汉语广告用词都很精练。如大量使用形容词褒义词、简单动词。英语广告利用构词法，多用复合词，而汉语广告利用造字法，进行拆字合字，使广告精练隽永，回味无穷。为博得消费者猎奇和追求异域情趣的心理，英汉广告有时会巧妙利用外来词。英汉广告在句法运用上也有相似性，如频繁使用简单句和省略句、常用祈使句和疑问句、频繁使用口语形式等。二者在修辞上也具相似性，常常使用比喻、拟人、双关、重复、排比、仿拟、对照、对偶等。这些相似性都给广告的翻译提供了可能性。

但英汉广告毕竟处在两种不同的语言文化中，二者在语音、语义、词汇和修辞上也存在着不可忽视的差异。语言是文化的载体，同时又是文化的一部分。广告作为一种语言中的文化活动，必定受其所在文化的影响，同时也反映了其所在的文化特征。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。

总的来说，英汉广告语言的差异性突出表现在两个方面：（1）英汉两种语言在结构上的不同导致了英汉广告语言各自的特点；（2）英汉两种民族在思维方式、认知心理及审美情趣上的差异导致了英汉广告语言的不同特色。

因此，译者了解英汉广告语言的特点异同是十分必要的。

四、深入了解所译广告内涵与商品特性

在广告翻译中，译者首先必须弄清楚广告的内涵，即该广告的目标市场（广告受众）的选择，广告信息的传达方式（媒体的选择），广告的卖点（商品有别于其他同类产品的优胜之处）和诉求（激发读者进行联想，继而做出判断与评价，采取行动），广告有无相关促销活动，广告的事后、事中和事前的各种评估和广告的投入经费等。

此外，还需要了解商品的特性，如商品品质、产地、作用、性能、工艺水平、文化情调、价格以及信誉度等，只有在充分了解广告内涵和商品特性的基础上，译者才能把握好广告的重点，抓住广告的卖点，直击目标消费群体，进行有效的广告翻译，使译品具有欣赏价值和市场效益。