一、商务广告的定义

随着经济的发展，广告已渗透到社会生活的各个领域，与人们的日常生活紧密相连，成为社会生活中不可缺少的部分。“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。20世纪初，“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯尔把广告定义为“由因果关系驱动的印在纸上的推销术”。在《简明不列颠百科全书》中，广告被定义为“传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应”。^[1]

广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非营利性的公益广告和营利性的商务广告（又叫经济广告）。这里研究的是狭义的广告，即仅限于营利性的商务广告。

商务广告是指企事业单位为了达到推销商品、提供服务等目的，通过报纸杂志、广播电视、招贴橱窗等媒体进行宣传，以引起消费者、使用者兴趣和购买动机的信息传播活动。商务广告是有组织的、综合的、非个人的信息传播活动，通常是由可识别的赞助商以付费方式通过各种媒体传达关于产品、服务或观点的说服性信息。商务广告通常是针对群体而不是个人，商务广告是一种传播活动，它是一种有组织的应用形式的传播，广告利用语言的和非语言的元素去填充赞助商事先预订并控制的时间和空间。

二、商务广告的分类

根据不同的需要和标准，可将广告划分为不同的类别。从其宣传目的看，可分为公共形象广告（Institutional Advertisement）和商业广告（Commercial Advertisement）两类。公共形象广告的目的是树立、维护、保护公司或机构的形象，或宣传某种理念。公益广告（ Public service Advertisement）也属于公共形象广告，它是不以盈利为目的、而为公众利益服务的广告，意在唤起人们对共同的长远和重大利益的关注，强调人与人之间的互助行为，呼吁人们以实际行动来改善或解决各种社会问题。

商业广告是指以盈利为目的的广告，它是商品生产者、经营者向消费者提供商品、服务信息并说服消费者购买的手段，其最终目的在于推销商品或服务以谋取利润。

无论公益广告还是商业广告，都是通过信息的提供最终让广告受众接受并付诸行动。广告的目的非常明确，必须在有限的篇幅和时间里，紧紧抓住读者或听者的注意力，引起他们的兴趣，说明情由，给人以深刻印象，促使人采取行动、购买或消费。要实现这一目的，广告既要有一定的信息价值，又要有一定的移情作用，通过两者的完美结合来说服消费者去购买广告中的商品或服务。

按照广告的文字宣传手段分类，广告又可分为“硬卖”型（ hard-sell）广告和“软卖”型（soft-sell）广告（也有人称之为理性诉求和感性诉求广告）。“硬卖”型广告诉诸于人们的理智，通过介绍商品的特性、优点等信息来说服读者，或者列举理由，使人信服，语言强调准确、客观，主要适用于机械、医药等复杂的产品。“软卖”型广告则诉诸人们的情感，通过唤起人们对商品的好感来达到广告宣传推销目的。“软卖”型广告主要适用于名酒、香水等奢侈品和日常用品。这些产品没有用说理方式来证明一种产品为什么要比另一种产品好，而是多采用鼓动诱惑的方式来调动消费者的消费欲望，语言讲究，重视修辞。

广告是介于文学文体与新闻文体、科技文体之间的文体。它具备了文学语言的生动、鲜明、洗练、富有强大的感染力的特点，同时又有较大的信息量。广告运用其自身的多元素达到劝说、诱导公众去购买商品或接受服务或某种理念。

三、商务广告的构成

广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。一般说来，一则完整的广告一般由文字部分和非文字部分组成。非文字部分主要包括与视觉效果相关的插图（illustrations）、色彩（colour）、外缘（decorative border）和版面设计（1ayout）等要素。文字部分由标题（headline）、正文（body copy）、口号（slogan）等部分组成，但有时各部分可以独立出现。

（一）标题（Headline）

广告标题是一则广告的核心，一般选用较大的字体，常常位于整个广告的醒目位置。一则好的广告标题通常具有四大特征：位于广告的醒目位置；迅速引起无目的阅读和收看的受众的注意；诱使目标受众进一步关注正文；直接诱发产生购买行为。

（二）正文（Body Copy）

正文是广告最重要的组成部分。正文用来解说和证实在标题中所作的许诺，阐述商品或服务的优越性及其有别于其他同类商品或服务的某些特点，以激励消费者从速购买。正文有着明确的信息性和劝说性。

（三）口号（Slogan）

广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号多采用短句形式，短小精悍，朗朗上口。口号的作用是将产品的主题用浓缩的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，虽只有寥寥几个字，却能阐明利益、激发兴趣、宣传产品和引发受众行动。

广告附加成分主要由商标、商品名、公司地址、公司电话等文字信息构成，进一步补充说明广告的内容。一则广告不一定要包括以上所有这些要素，而是可根据广告的特点和宣传目标有所选择，比如，有的广告只有标题，没有形式上的正文。如果广告其他部分能有效地完成标题的功能，这时就可省略标题。有的广告就是一首诗或一支歌，广告的构成因具体需要而定。

四、商务广告的功能

戚云方教授曾说过：“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。”^[2]进行商务广告翻译之前，我们首先必须了解商务广告的目的和功能。广告赋予物品某种身份，因而使之具有能见的价值，这便是广告所特有的力量。衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E. S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则：Attention（引起注意）、Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望）和Action（付诸行动）。广告会以不同的方式影响消费者，作为一种竞争性的商业行为，商业广告最主要的目的是争取消费者，促成其购买活动，进而实现消费者由Attention—Interest—Desire—Action的逐渐转变。

虽然广告的主要目的是劝说，但是达到这个目的有不同的方式。一般来说，广告主要有以下三个重要功能：

（一）识别功能

一则成功的广告要具备自己的个性，能引起人们的注意，获得人们的认识，从而区分其他产品。识别功能包括突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示其与众不同的功效，其目的就是影响信息受众，由此创造对该产品的意识并提供了消费者选择该产品的基础，它有助于企业树立良好的市场形象。例如，爱迪生电气公司一条广告就是：“一切归功于‘爱迪生’”。同样，万宝路的成功与它个性鲜明的广告词分不开，“哪里有男人，哪里就有万宝路”。一句精彩的广告语往往能捕获消费者的心。

（二）信息功能

信息功能对企业和消费者都是有益的。通过广告可以使企业把产品或劳务的信息传递给广大消费者，达到沟通产需之间联系的目的。要实现这一功能，广告必须要容易被理解。例如，福特卡车曾用过这样一则广告“美国就像福特卡车一样坚固”中，向公众传递的信息就是福特卡车的牢固特性。某银行为强调其服务范围的周全和便捷，推出了以下的广告：“您可在一个屋顶下办完所有的金融业务”。

（三）劝说功能

广告以劝说性的方法以期改变或强化消费者的观念和行为。广告最终目的是劝说性及创造性地销售产品或服务，这也是商业广告翻译的最终目的。李奇教授在《广告英语》一书中提到，“广告是否可达到销售商品的目的是衡量广告成功的标准”^[3]。脑白金的广告无疑是成功的，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，语言简洁直白却极有劝说力。“千万别忘了上一次大水灾”，这则保险公司的广告同样是以理服人、以情动人。“请喝可口可乐”，同样这则可口可乐公司的广告里只有请求而没有丝毫的强迫。

随着国际经济技术交流的日益频繁，国际市场竞争愈演愈烈。广告对于商品的推销和品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。在21世纪的今天，作为一种经济手段的广告，还担负着传播文化的重任。现代广告是传播文化的主要媒介，它是中西方文化交流的重要桥梁，它能够帮助我们更好地了解西方文化，同时向世界传播中国文化。

五、商务广告的特点

不论是旨在起到暂时促销的作用，还是使其帮助长期构建品牌形象及知名度，广告本身都应该是有吸引力和形象化的，不同于其他的文体形式。此外，卓越的广告人在设计过程中往往会将其个人风格配合产品内容，有机融入作品中，从而使广告产生鲜明的风格和品位。因此，广告的语言有其独特的韵味。(www.daowen.com)

（一）广告的词汇特点

广告英语的用词以普通词汇为主，但往往其中会带有情感诉求或文学价值。例如服务类广告中人称代词“we”占据很大比例，而日用消费品广告中则会大量涌现“you”前者使用“we”指代自身机构，强调它能够给消费者带来的可信服务，而后者是为了用一种仿佛面对面交流的方式拉近和消费者间的距离。但是，总体来讲广告词汇还是有其共性：

1．单音节词语的使用

广告界的一个原则人尽皆知：KISS （Keep it Simple and Sweet）。英语广告通常都选用简洁、明了的词语，这样既简单易懂，又使消费者方便记忆。Leech （1966）从应用语言学的角度分析了电视广告用词，发现最常用的20个动词包括：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take，start，taste。从中不难看出单音节词语在广告中的使用频率。比较有趣的是虽然广告旨在劝导消费者产生购买行为，但是“buy”这个词的排位并不靠前，只占到第六名的位置。换句话说，广告中还是较忌讳直截了当地谈购买。

2．大量使用形容词及其比较级、最高级

形容词是广告中除人称代词外使用频度最高的词类，尤其是描述性形容词。这些词的使用可以给产品增添色彩，因此广告商会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其他产品进行比较，来无形中抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。

3．大胆借用或杜撰词语

广告英语中经常通过借用、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，既标新立异，让消费者过目不忘，又树立品牌开拓进取的形象。此外，有些词语在广告中属于借用，脱离了其本身的含义。

4．词汇的重复

广告英语中，重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用。

（二）广告的句式特点

1．多用简单句

广告通常使用简单句或省略句，既达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者以深刻的印象，因此广告语往往简短。

2．句式多样

广告的主要功能是传递信息，因此陈述句在广告之中比较常见，娓娓道来，语气客观公正。但是为了渲染气氛，鼓动消费，或者是为了拉近与消费者的距离，广告中还经常能够看到疑问句与祈使句。

3．多用现在时

广告中多用现在时，给人一种时效性和亲切感，暗示该款式是当下的新潮。

（三）广告的修辞特点

广告语篇中充满了修辞，例如明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用，使得广告语篇巧妙异常，令人难忘，在让人得到美的享受的同时，吸引人们注意该广告商品，并激发人们的购买欲望和购买行为。因此，能否精选精辟独到的言辞，活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵，对译者来说非常重要。修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，为了增强广告的审美功能和劝说功能，译者也应尽量使用修辞手法。同时，译者要注意跨语言、跨文化因素给广告翻译所带来的难度。翻译修辞格时，如能使译文与原文达到形式、语义、文体的完全对等，则尽量直译，这样既能使译文读者享受“原汁原味”，又能丰富译文语言。但因英汉语言差异，如果目的语中没有对等，直译可读性差、不符合广告文体特征时，翻译时可以舍弃原文辞格形式，采取意译，灵活处理。

1．双关

双关是商务广告中较为常见的一种修辞手段，它利用词语的语音和语义，表达出表层及深层两种概念，从而使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，它能使广告语言简洁凝练、新颖别致，进而达到诙谐幽默、耐人寻味的效果，同时带给人们视觉和听觉上的艺术享受。英语中主要有语义双关和语音双关。语言之间不同的规律和法则会给翻译双关语带来语言结构上和表达上的困难。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，充分照顾到原文的语体风格及文化中语意的不同。一般来说，双关的翻译以意译居多。

2．比喻

比喻就是打比方，也就是用具体的、常见的某一事物或情景来比喻抽象的生疏的事物或情景。作为一种文学作品中运用最为广泛的修辞手段，比喻在商务广告中也是层出不穷。比喻通过将生活中普通而寻常的事物比作另一种生动具体的事物，从而赋予产品鲜明生动的形象，能极大地渲染语言的具体性和形象性。比喻模糊了所比事物之间的界限，但却能刺激人们的想象。将比较抽象的、概念化的内容表达得生动具体，达到确切的效果。

翻译广告时首先要了解广告自身的特点，以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准，并且注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同受众的心理，进而实现广告的目的。翻译比喻意义是第一位的。化平淡为生动；化深奥为浅显；化抽象为具体；化冗长为简洁。

3．拟人

拟人是指把没有生命的事物当做人来写，赋予其生命和情感，从而使所宣传的商品人格化，使之显得生动活泼、富有人情味。译文应表现细腻生动的描写特色。拟人大部分情况下都可以直译，因为英汉语言中的拟人手法基本相似，一般都可以在目的语中找到相对应的拟人手法。百威啤酒把自己的产品称作“King of the beers”就是采用了拟人的修辞手法，啤酒被赋予了王者的属性，色彩鲜明，描绘形象，启人想象。

4．夸张

简而言之，夸张就是夸大其词，这是商务广告的一种惯用手法，故意言过其实地宣传所推销的商品，使广告的形象更加鲜明突出，给人以深刻的印象。夸张手法，使广告产生了极大的艺术感染力。夸张能更鲜明、更突出地表现被描述的事物的特征。对于那些英汉语意对等的夸张，翻译起来较为方便。然而，当原文包含所谓“文化的不可译性”问题时，译者应该凭借对原文所包含文化因素的理解，准确地表达出原文的思想含义。

5．押韵

留下持久印象的广告才能对消费者购买行为产生作用，增进记忆的一个有效手段就是增强句子的韵律感，使之朗朗上口。广告中使用押韵可以增加广告的节奏感，便于朗读、记忆。但是由于英汉两种语言发音规则存在很大差异，翻译押韵的广告有一定的困难，基本只能根据原文意思来翻译，句式尽量简洁，尽量保持原文的广告效果。