一、商标、品牌的文化内涵

商标、品牌的翻译涉及市场学、广告学、消费心理学等学科领域，需要译者有广博的知识。在将英文商标汉译时，译者应充分考虑民族差异、文化差异等因素。例如，法国名牌香水Poison的命名源自一个历史故事：传说法国王妃凯萨琳为了成为一国之后，曾把一副用薰香浸透并抹上毒药的手套献给王储亨利四世的母后，皇后对香气袭人的手套爱不释手，不久便中毒身亡，而凯萨琳随即入主皇宫。后来，法国著名化妆品公司Dior以这一无人能敌的香氛配方为基础，推出了一款经典香水，并以Poison（毒药）为品牌，出其不意地获得了成功。对法国消费者来说，这一传说本身就是最好的推销亮点，暗示难以抵御的芳香魅力。而对中国消费者来说却很难接受“毒药”这样的品牌。因而按照Poison的谐音译为“百爱神”，译名悦耳动听，寓意美好，容易引起人们美好的心里感觉，自然就可以达到宣传商品、促销商品的目的。

再如7-Up（七喜——饮料商标），从字面上可以看出，百事集团旗下的“7-Up”的译名十分喜庆。在前面的章节我们提到“7”对西方人的特别意义，但大多数中国消费者都不知道这一点，因为在中国“7”只是一个再普通不过的数字。然后，译名巧妙地用“喜”字代替了意为“向上”的英文单词“up”，不单同样传达出了积极向上的含义，也表明了“7”在英文中的寓意，同时还符合了中国人爱热闹、喜庆的民族特点，实为成功的译例。

翻译是一种跨文化交际活动，语言本身承载着丰富的文化，所以翻译的过程并不是将一种文字转换成另一种文字的简单而机械的过程，而是两种文化的碰撞和对接。翻译的同时，既要考虑源语的文化特点，又要兼顾译入语的文化传统。商标的翻译同样如此，在翻译英文商标时，只有将原英文词与中国本土的文化传统有机结合，避免文化冲突，才能准确地传递产品信息，反映产品文化，创造出最佳译文，帮助产品在中国打开销路。

二、中英文商标互译过程中文化意义的转换

中英文商标的互译必须充分考虑彼此的文化内涵。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。中西方由于地理位置、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在文化传统、风俗习惯、价值观念、思维方式以及审美心理等方面多有不同之处。商品名称的翻译，作为一种跨文化交流活动，译者如果缺乏文化意识，仅进行文字之间的转化，而忽略英汉民族文化内涵的转换，译名则很少具有文化意义和联想意义，有时还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。所以在英汉商标互译过程中要充分考虑其文化内涵，具体应注意以下几个方面：

（一）掌控中英文商标互译的译语本土化与国际化

商标的翻译实际上就是不同文化表现在商贸方面的一种特殊的交流形式。要把本企业具有独特民族文化内涵的商标转化成词汇意义和文化意义尽可能对等的译语，就必须在译语中体现其商标的文化内涵，即注意译名的本土化。宝洁公司在进入中国市场时就非常重视中国消费者的民族文化差异问题，他们认真研究中国的语言文化和中国消费市场的文化心理，使其产品品牌译名本土化，从而迅速打开了市场。他们首先将公司名称P&G（Proctor&Gamble）汉译为“宝洁”，“宝”喻指产品的优质；“洁”则指其为生产日用化工产品的公司，确切地传达了该公司的产品质量和经营方向。

中文品牌名称国际化比较成功的范例是海尔（Haier）、海信（Hisense）、苏泊尔（Supor）和快克（Quick）等。如海信，具备全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

（二）规避跨文化差异

商标翻译本身就是一种跨文化交际活动，任何商务翻译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。例如，“凤凰”在汉民族看来是“富贵吉祥”的神鸟，而在英美人看来是“再生”的象征。“凤凰”牌自行车在中国市场备受喜爱，而在英美等国却不受欢迎，因为骑上“凤凰”牌自行车意味着“死里逃生”。喜鹊在我国是吉祥鸟，而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人，瑞典人把它与巫术联系在一起，苏格兰人把喜鹊看作是死亡的象征。因此，在翻译品牌名称时，就不能仅仅按照字面意思进行翻译，而是要根据有关国家或地区、有关民族的宗教信仰、民俗喜忌、价值观念、审美心理等，因地制宜，变通处理。

三、商标翻译中需注意的原则

在翻译商标时，力争译名能诱发消费者的好奇心，彰显产品质量，激发消费者的消费动机，同时又能体现商标的音、形、义三美。具体操作上，力争能遵循以下原则：

（一）力求商标译名与商品特点相适应

作为主要营销策略及有效促销广告之一的商标译名，必须具有反映商品特征，传达商品信息，帮助消费者识别产品，促进销售的功能。在商标翻译过程中，首先要把握商品特征，对商品进行多方位的了解，以此作为精确商标翻译的前提。如化妆品“资生堂”（ Shiseido）译名使人感受到动人效果与诱人魅力。如有多种产品的英语商标都用了英语单词“Dove”，在翻译时，需结合产品的特点来具体处理：当其作为油漆商标时，译作“鸽牌”，力求简洁易记；作为香皂和洗发水商标时，译作“多芬”，强调香味持久；作为巧克力商标时，又译作“德芙”，展现浓郁的贵族气息。这样的商标译名结合了具体产品的特点，使不同的消费对象都感受到了商品的特点。要想十分自然而又准确地把握英汉商标的翻译，紧扣商品特性是一个重要的切入点。

（二）符合消费者心理与风俗习惯，无文化禁忌

一个国家或地区在其形成自身民俗、民风过程中，既有人类的共性，也有其个性。商标译名需针对不同消费群体的不同文化素养、不同的文化风俗来翻译，这样才能使商品的消费主体喜闻乐见，乐于被消费者接受，这即所谓的“入乡随俗”，否则，商贸活动必受影响。如在我国带“鸡”的商标词不少，常见的如“金鸡”、“雄鸡”等，翻译该类型商标词，不能把它们直接译作“cock”，因为这个词在英美国家有暗指人体某生殖器官的意思。如若这么直译，会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象，若译为“rooster”等就不会引起误解。

（三）注意创新性

商标翻译必须具有现代意识，应注重创新，吸引消费者眼球。当然，创新必须以尊重消费者的风俗习惯、消费心理和审美心理为前提。如Wal-Mart著名的商标“Great Value”，意为“巨大的价值”，但如果直接意译为“高价值”“超值”是商标法所不允许的，且有夸大宣传嫌疑，也不符合中国传统的民族文化心理。现今的译名“惠宜”使消费者联想到既便宜又合适，充分体现了食品的优惠价格，容易记忆。又如Tupperware（美国家用塑料器皿），“Tupper”是公司总裁，“Ware”是“器皿、物品”之意，此商标的直译名是“塔柏家用塑料制品”，此译名虽然音意结合，符合商标翻译的方法，但冗长累赘，缺乏创意，难以给消费者留下深刻印象，改译为“特百惠”，有语音特点，且还考虑到家用塑料制品的主要购买对象家庭主妇精打细算、注重实惠的特点，不愧为一个理想的译名。

（四）符合商标法规定(www.daowen.com)

一个商标名称必须通过申请注册，取得注册商标专用权，才能获得法律保护。如果申请注册的文字或图形商标与其相抵触，就不能获准注册。如我国就明确规定商标内容不得同本国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或相近。我国的《商标法》第八条第九项还明确规定商标不得使用“有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响”标志。

四、英文商标、品牌的翻译方法

在商标翻译时，需要本着功能对等的原则，通过翻译手段切实达到吸引消费者，激发其消费动机的目的。具体而言，商标翻译可分为音译法、意译法以及音译意译相结合的方法。

（一）音译法

顾名思义，音译法是按照源语商标名称的发音，找到与其发音相近的译名，这主要适用于以人名、地名等专有名词命名的商标名称，因为这些名称在译语中无法找到对等词，翻译有困难，或翻译过来的名称与知名度不如原名。音译法简单易行，既可保留原文的音韵之美，又可表明商品所拥有的异国情调或较高质量，进而起到吸引消费者注意的作用。我国以人、地名构成的商标，英译时通常直接用汉语拼音标注，例如：“李宁牌”运动服按“Li Ning”拼音，“青岛啤酒”译作“Qingdao Beer”，英语商标中的“Nokia”汉译时直接音译为“诺基亚”。

当然，音译并不仅仅是简单的与原名谐音就行，翻译时，译名要尽量能使人产生有益的联想并避开文化禁忌，采用音译法译商标时要注意使译文发音响亮，讲究用字，要刻意挑选符合消费者心理的字眼。

在具体的音译过程中，由于汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在一定差异，有时直接将中文采用拼音翻译会造成读音困难，不被外国消费者接受，这样汉字商标词原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能得不到体现。因此，中文商标英译后一般最多不超过四个词，其中一些弱音应省去。反之，英语中一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但若把每个发音都译出，用汉语念出来会显得冗长、生硬，因而也应酌情删减。如麦当劳，英文名称是McDonald's，它由店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、沃尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是中国人则比较喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给商店命名，如“百盛”“润发”“好来顺”“全聚德”“喜来登”。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把McDonald's译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而译为“麦当劳”就非常成功，具体表现在以下几个方面：（1）大致保留了原发音；（2）体现了食品店的性质；（3）蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；（4）风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。有的因商标较长，就只保留或翻译其首字母，如“Christian Dior”（化妆品）直接被称为“C．D．”，而“Proctor＆Gamble”取其首字母译为“宝洁”（日用品和食品公司）。

在中文商标英译时，根据汉语拼音谐音造词，使品牌名称具有个性化且与众不同，这是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字，注意音合，而汉语是表意文字，注意意合，因而要在英语中找到绝对对应词是非常困难的，因此在拼音的基础上适当调整，谐音造词，不失为一种行之有效的好办法。张景智（19 91）曾指出，在翻译产品名或公司名时，有一条经验可以借鉴：使译名在各国均能发音，但在各国语言中都无具体演绎。如前文中的“柯达”（ Kodak）是最成功的一例。还有国内的“海尔”集团英译名“Haier”，是汉语的音译，但这是个杜撰词，读音还与英语的“higher”相同，象征着海尔集团不断进取的精神，也是我国商标英译的成功范例。又如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标“Eerduosi”就是纯粹的汉语拼音，后来广泛征求意见并向外商讨教，进行拼音调整的方式，替换成“Erdos”进行注册，一方面它是谐汉语拼音，另一方面又发音响亮，符合英文商标词重视音合的特点，为企业创造了良好的企业形象，产品远销美国、德国、英国。又如陕西彩虹集团（显像管生产商）的商标“CAIHONG”更名为“IRICO”。IRICO由IRIX加CORPORATION拼缀而成。IRIX是古希腊传说中专门传播美好消息的彩虹女神，含义隽永，又具有鲜明的国际形象。像这种类似的商标词还有科龙（Kplon），格兰仕（Galanz），立白（Liby），飞亚达（Fiyta），培罗成（Progen），罗蒙（Romon），海信电器（Hisense），美的电器（Midea），孚日毛巾（Sunvim）等。

（二）意译法

意译法是商标翻译的另一种常见的方法，它是根据原商标的含义，译为意义相同或相近的译入语。对于一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标，可采用意译法。意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希望，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一，使原品牌的语用意义能为译入语国家的消费者欣然接受，从而达到在异国推销产品的目的。

如果商标原文取自物名，应尽量保持商标原文的特定内涵。特别是当原文取自优雅吉祥的实义词时，我们应当选用能表现原文核心意义的词译出。如“飞鸽”牌自行车的英文商标“Flying Pigeon”，它是和平的象征，而一个“Flying”，更是把自行车的特点表现得活灵活现。又如“皇朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty”，使人一看便想象是陈年好酒；“蜂花”化妆品译为“Bee&Flower”，让人感到使用该品后会像鲜花一样芳香宜人。又如宝洁公司生产的“Whisper”（妇女卫生巾），这个品牌名英语意思为“悄悄话”，它塑造的是一个欲语还羞的少女形象。同时它还暗示产品像一位善解人意、耐心倾听少女的表白或是娓娓地向少女述说女性悄悄话的女性好友，译为汉语时译成“护舒宝”。“Nestle”牌咖啡译为汉语的“雀巢”，在德语里，“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，本身就有一种温馨含于其中，雀巢公司享誉世界与其商标的理想译名也是分不开的。

（三）音译意译相结合

世界上任何一种语言都有自己的特点，英汉两种语言也是如此，因此，要将产品推向世界或很好地引进国外的产品，对其商标单纯用音译或意译的方式是不够的，更多时候我们需要音译意译相结合的方式，从而达到营销目的。如果商标原文太长或词语可能在译文中引起误会，我们需要做一定的修剪或拼接再选词翻译。因为语言具有丰富的文化内涵，有些商标的寓意，要通过翻译完整地反映于译文中是十分困难的，因为毕竟不同语言之间的文化背景差异很大，必然会导致文化因素的传递障碍。此时就需要我们将不同的文化寓意通过变通手段反映到商标译文中。

众所周知，“可口可乐”就是“Coca Cola”，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为“古柯树”和“可乐树”，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用作麻醉药，尤其可用于眼睛、鼻子或喉咙，此品还因其兴奋性和刺激性而广泛用作毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是让Coca Cola公司“化腐朽为神奇”。“可口可乐”译名的成功之处在于：（1）保留了原文押头韵的响亮发音；（2）完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；（3）这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众，畅销全球。还有著名的男子服饰商标“Goldlion”，意译本是“金狮”，但为了使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利，追求豪华，避开“狮”“死”等不吉利字眼，就将“gold”一词保留原义；而“lion”一词采取音译手法，两者结合在一起就是驰名中国的“金利来”商标。这种译法气派恢宏，而且含义大吉大利。又如美国鞋王之一的“Reebok”，译为“锐步”。这个响亮的译名能帮助公司实现它的格言“只要合脚，就有办法让你穿上”，隐含一种走路时让人踏实、快捷而神采飞扬的感觉。

我国著名的电脑品牌“联想”，如按字面意思译为“association”，显得平淡无奇，而译名“Legend”的字面意义“传奇”虽然与“联想”不能完全契合，但是却赋予原文更为深刻的含义——“有联想才能创造传奇”，从而更好地体现出“联想”的企业文化。随着企业的发展，联想集团又在2002年将其英文名改为一个生造词“Lenovo”，“novo”是拉丁词根，代表“新意”“创新”，“le”为“legend”一词的继承部分，寓意为“创新的Legend”即“创新的‘联想集团’”。又如三兴集团一直以时尚风格的运动鞋来满足市场需求，在品牌的命名上“特步”的英文译名“Xtep”应运而生，译名中step一方面体现了产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符；另一方面，以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是比较突出醒目的，易读易记，给消费者留下深刻印象。著名的体育品牌“Nike”，原意是指希腊神话中的胜利女神，将它译为“耐克”，不仅音似英语的发音，还给人产生“坚固、克敌、必胜”的联想，这样与原意不谋而合。

英语商标音译与意译相结合的成功例子还有很多，如“Desis”（农药）译成“敌杀死”，既考虑了读音，也将此农药的功能在译语中体现出来，实为妙译。又如，“Avon”（化妆品）译为“雅芳”，“Canon”（相机）译为“佳能”，“Revlon”（化妆品）译为“露华浓”，“Colgate”作为护齿洁齿牙膏商标译为“高露洁”，简洁明了，音、义皆美，实为佳译。

商标的翻译看似简单，其难度实际不亚于创造一个新的商标名。它在很大程度上依靠译者对英汉文化的深刻理解，发挥创造力和想象力，秉承功能对等的翻译原则，灵活运用音译、意译及音意结合等多种方式，揣摩译入语消费者的心理，译出的商标名才能带来无限商机和生机。

【注释】

[1]廖国强：《商务英语互译理论与实践》，国防工业出版社，2014，26。

[2]廖国强：《商务英语互译理论与实践》，国防工业出版社，2014，27。