一、商标与品牌的定义

（一）商标的定义

商标（trademark）在日常生活中可以说是无处不在，它与商品有着非常密切的联系。《辞海》对商标的定义是：“商标是企业、事业单位或个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”《朗文英汉双解商业英语词典》对商标的定义则是：“放在特定牌子的物品或商品上的特别标志，使该商品区别于其他厂商所出售的相似产品。”

凡此种种定义，我们可以对商标做一个较准确的描述：商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志或记号（图画、图案、图形、文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标是产品形象的代表、质量的象征，又是知识产权的保证。

（二）品牌的定义

“品牌”（Brand）一词来源于古罗马文字Brandr，意思是“烙印”。在欧洲中世纪，古代西班牙游牧部落的人们给牛、马等牲畜打上烙印（Brandr），这种印记既表示牲畜归属，又便于交换时区分来源，这就是品牌的原始形态。Brand非常形象地表达了品牌的含义：在消费者心中留下烙印。但“品牌”究竟是什么，在《商标法》中却无定论。造成这一局面的原因主要是各种宣传材料中虽然大量使用“品牌”字样，但法律文件中没有涉及品牌定义的表述。正是因为权威定义的缺失，各方才借机纷纷积极发表意见，从各自的角度解读“品牌”。我们参照奥格威（1981）的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和，品牌同时也因消费者对使用的形象，以及自身的经验而有所界定”^[1]。品牌不仅是一种注册商标，而且是由一系列营销、公关活动所创造的一种象征、一种承诺和保证，同时品牌也是一项重要资产。所以可以认为，品牌是包括商标在内的、一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性设计和活动的总和。品牌一般都具有自己的个性形象，蕴涵着某种文化，并代表着一定的价值观念。例如，万宝路的男子汉形象，耐克的体育文化，海尔“真诚到永远”的价值观……正是这些深层次的内涵揭示了品牌与品牌之间的实质性区别，构成了品牌持久的市场魅力，形成了独特的品牌个性。

根据不同的标准，品牌可以划分成不同的种类。按照所有者划分，品牌可分为制造商品牌、经销商品牌、零售商品牌、服务业品牌等；按照传播地域划分，品牌可分为国际品牌、国家品牌、区域品牌等。“品牌”之所以能如此受各方面的青睐，迅速成为流行语，主要有政策推动、宣传引导和市场选择等原因。如在各级党政文件中，“品牌”一词就频频出现，各级政府都将推动品牌建设列为工作重心。党的十六大、十七大和十八大报告中都指出品牌的重要性，并提出要“加快培育我国的跨国企业和国际知名品牌”，“坚持出口和进口并重，强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势^[2]。”

二、商标与品牌的区别

品牌（brand）与商标既有相同点，又有着些许差别。美国营销学会（AMA）在1960年给出了品牌的定义，即品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。从这个角度看，品牌几乎可以等同于商标。但实际上，品牌的内涵更为宽广。它体现着一个企业的精神、价值观以及其产品或服务的文化价值。具体来说，商标与品牌的区别主要表现在以下几个方面：

（一）商标与品牌所覆盖的范围不同

商标是品牌中的有形部分，即名称、标记或设计。品牌的一部分依法经过注册，受到法律保护后成为商标。

（二）商标与品牌所使用的领域不同

商标是法律概念，是企业的无形资产；品牌是市场概念，是企业与消费者之间的一份无形契约，是消费者选择商品的依据。

（三）品牌更侧重于市场和经济概念

好的品牌能够为企业带去加大的利润，并让产品具备特有的附加值，同时赢得消费者的信赖，建立起长期固定的顾客群。而商标是一个法律词汇，它保护商标持有人的合法权益，也促使企业合法诚实经营，保证产品质量。

三、商标的特性(www.daowen.com)

（一）商标具有显著性与识别性

商标既然是代表特定商品的一种标志，那么它也应具备一般标识符号所具备的识别功能或识别特征。如猫食产品的商标就有“chef”，“9 Lives”（源语英语谚语“A cat has nine lives.”）等不同的品牌。

（二）商标具有专用性或独占性

商标及商标词在法律上归个人或公司所专有，使用商标的目的是为了区别与他人的商品来源或服务项目，便于消费者识别。具有法律保护功能。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。否则，即构成侵犯注册商标所有人的商标权，违犯我国商标法律规定。

（三）商标具有传达性

个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，还要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产品性能用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。

（四）商标具有价值性

商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让；经商标所有权人同意，许可他人使用。

（五）商标具有竞争性

商标具有竞争性，具有市场促销及广告宣传功能，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

（六）商标具有审美性

商标应该简洁、易读、易记，应具有简练清晰的视觉效果和感染力。

（七）商标具有适应性

商标的表现形式还必须适应不同材质、不同技术、不同条件的挑战，无论黑白彩色，放大缩小如何变化，都要尊崇系统化和标准化的规定。

（八）商标具有时代性

商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。