一、押韵类修辞及翻译

在商务英语中，运用语音手段达到修辞效果的通常有商业广告和商标。语音修辞手段使语言和谐悦耳，语意突出，增强韵律美和节奏感。

押韵是英语广告中最常用的修辞手段之一，它是广告商运用头韵、尾韵、腹韵（也叫元音韵）等方式在音韵上营造有标记语境，表达朗朗上口，易于记忆，从而达到让消费者过目不忘的效果，刺激其购买欲望。在翻译时要尽量以押韵方式再现原文效果，一是通过叠韵、叠字再现原文音韵效果；二是当押韵手段难以运用时，可用四字结构、对偶结构等体现原广告在韵律上的标准性。

二、比喻修辞及翻译

比喻修辞主要分明喻、暗喻、换喻三种形式，指用某一具体、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象、深奥、生疏的事物或情境。这样描绘的事物更加形象生动，易为人们接受。

（一）明喻

为了鲜明、形象地刻画某一事物，人们常常将具有共同特征的两种不同事物加以对比，用另一种事物比仿所要说明的事物，这种对比在修辞学上叫做明喻。在明喻中，本体与喻体之间常用as，like等介词连接起来，从而使人产生一种清晰而具体的联想。

广告英语撰写者正是利用这种修辞手段，便于消费者更加具体、形象地了解商品，熟悉品牌，从而赢得消费者的认同、信赖和喜爱。

（二）暗喻

根据两个事物间的某种共同特征或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，说话人不直接点明，而要靠读者自己去领会的比喻，叫暗喻。暗喻中的比较一般是含蓄的，但易于理解。在暗喻中没有介词可将本体与喻体连接起来，如as，like等。暗喻与明喻一样，同样可引起人们的联想，广告英语中暗喻的含蓄更可激发消费者丰富的想象。

（三）换喻

换喻是利用一个事物的名称替换与它有密切连带关系的另一个事物名称的修辞方法。当甲事物同乙事物不相类似，但有密切关系时，可以使用这种方式，以乙事物的名称取代甲事物，这种方式叫换喻或转喻。换喻不像明喻、暗喻等比喻形式那样利用不同类对象的相似或类同点构成比较，而是借与某事物的局部密切相关的东西来表示该事物，利用两个对象之间的某种联系来唤起别人的联想，从而避免生硬直说，因此亦称为“借代”。它常利用人名、动植物名、职业、建筑物或地名等作为喻体，如用White House（白宫）指代美国政府，用Downing Street（唐宁街）指代英国政府，用dove（鸽子）象征和平与平等，以blue-collar（蓝领）指代劳动阶层。运用换喻在广告英语中也是一种极为有效的修饰手段。

三、双关修辞及翻译

双关修辞因其集幽默与智慧于一身的特点和独特的语言魅力而备受广告商的青睐。因此，双关在广告语中较为常见，对其研究有较高的理论和实践价值。

（一）双关语在广告中的分类

很多学者对英汉语中的双关进行了不同的分类，本书赞同李国良将英语双关修辞分为四类的做法，即谐音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关。具体来讲，在英汉广告中利用字、词的近音或同音构成谐音双关，使句子产生歧义的方式引起受众的关注；利用词语的多义性构成语义双关，使之与产品或服务相关的信息产生更多的联系；利用某一词语的双重或多重语法功能构成语法双关，以独特的双关构成引起受众的兴趣；利用人们耳熟能详的成语、俗语或谚语，改动其中某些词，构成成语、俗语双关，或称仿拟，使广告能给人留下深刻印象。

（二）双关语广告中的翻译方法

（1）以双关译双关。在译语中找到与源语对等的双关语，这样就能做到不仅在译文中反映出源语的意思而且可以尽量体现双关的幽默、隐射等意味。因此在双关语广告的翻译中，这是最理想的。

（2）以类双关译双关，反之亦然。在双关译双关困难时，用头韵、脚韵、反复、反问、矛盾修辞等传达原文双关语的效果，增强广告的感染力。

（3）语法、词组、谚语双关翻译，可用仿拟双关译仿拟，不一定完全一一对应，只要达到预期的广告效果即可。

四、仿拟修辞及翻译

仿拟（parody）源自希腊语parodia，原意为附属的模仿的诗或歌，后逐渐演化成英语较为常见的修辞格。修辞是一种文字游戏，是说话人通过临时改动人们耳熟能详的成语、俗语或篇章中的某些词，创造一个与原表达相关联的新语境，营造幽默、诙谐效果，给受众留下深刻印象，增强语言效果。仿拟由本体和仿体两部分构成，通过改变既成的语言形式拟创出新的语言形式，从而达到“仿”在语言表达，“拟”出一个新的语境。仿拟在新语境中往往产生丰富的效果。在商务文体中，仿拟修辞常用于广告，仿拟因其灵活性、生动性和幽默性等修辞特点能让文本起到出奇制胜的效果。

（一）仿拟的分类

一般说来，仿拟可分为仿词、仿句、仿调（篇）三种，以下我们结合具体的实例来分析这几种仿拟在商务文体中的应用。

1．仿词

在模仿对象中，词语因具有生动形象、表意凝练、和谐悦耳和家喻户晓等特点受到青睐，成为诸多英汉语广告创作中被直接使用或仿拟的对象，如：富翁——负翁；空姐——空嫂；草木皆兵——草木皆冰；默默无闻——默默无蚊。

2．仿句

通过改变原谚语或名句的个别词汇，从而达到仿句的效果。

3．仿篇

英语中的仿篇是指模仿成段或成篇文章而创造出新的语篇。模仿的语体有公文语体、政论语体、文艺语体和广告语体，模仿在语篇层面的仿拟叫仿调（或仿篇），即模仿上述语体而产生出的新作品。

（二）商务文体中仿拟修辞的翻译

仿拟修辞在商务文体中的翻译，即在不影响译入语受众的情感诉求前提下，尽量以对应修辞翻译，若此等目标难以实现，就以类仿拟的方法或其他修辞弥补，以实现语用标记等效。

修辞因其独特的表现方式而拥有旺盛的生命力。我们在翻译时，要尽量理解原文本的话语目的与商业功效，并在译文中尽量体现，简言之，尽量用对等修辞译相应的修辞，若此目标难以达到时，以其他修辞予以弥补，以实现语用标记与商业目的之等效。

五、商务书面语体中的修辞技巧

从本章内容可看出，商务文体中的修辞往往在广告与口号中体现，除此之外，对外商务交际、商务谈判等经济活动中，不管是口头语还是书面语，由于表达效果的需要，也常用到修辞。一般来说，商务汉英语的句子有时偏长，结构比较复杂，句式规范，语体正式等。值得注意的有以下几点：

（1）商务汉英文体较少使用任何形式的疑问句和感叹句，而较多使用陈述句、祈使句。(www.daowen.com)

（2）商务汉英文体中，长短句交错使用，以避单调，但短句更适合于商务信函文体的写作。

（3）在商务英语文体中，圆周句与松散句交错使用，但松散句占多数。

（4）在商务汉英语中，能用一句表达清楚的，决不用两句或三句来表达，应直截了当，避免赘述。

所有这些有关商务汉英语的语句写作修辞特征，均与商务这一特别的语境有关。因为商务活动追求利润和效益，所以，商务信条之一就是“时间就是金钱”、“效益就是生命”。因此，商务汉英写作修辞要求语句表达简洁高效，也就是使用信息含量极高的简单句、并列句、复合句和并列复合句等。总之，书面语句或语篇修辞效果的好坏与语体恰当与否，都需要以表达或交际效果来定。

六、商务口语体中的修辞技巧

人们运用语言传输信息、交流感情主要采用口头与书面两种方式，因此，从交际方式分，语体可以有口头语体与书面语体两种，而商务英语口语体则主要是指用商务英语口语进行谈判与会话等，与书面沟通一样，根据不同的情况和语境，需要很多言语修辞技巧和谈判艺术。

下面将在商务谈判中出现的一些常见修辞技巧归纳如下：

（一）委婉表达

在商务谈判中，由于谈判对象、谈判内容、谈判时间、谈话场合、谈判气氛等不同，有些话不宜直接说出来，需要采取委婉、含蓄的表达方式，因为委婉表达能有效地缓和紧张的谈判气氛，打破僵局，摆脱窘迫、尴尬的局面或避免矛盾冲突。委婉表达并不意味着说话者音调和态度的软弱。实际上，它对谈判双方都是一种有效的谈判手段和策略。

1．善用温和的言辞

“温和（mild）”的对应词是激烈（fierce）。两者措辞的区别在于：前者比较婉转、含蓄，而后者则较强烈、刺激。委婉表达的方法之一就是避免在交际中过分强调自我或刺激对方，而善用温和言辞。委婉表达多用以下词语：“恐怕”（I am afraid）、“我想说”（I'd like to say）、“在我看来”（It seems to me that...）、“我们是否可建议”（May we suggest...）等。诸如此类委婉言辞可以使较激烈的措词变得较温和一些。

2．善用被动语态

由于省略了施动者（doer，agent），被动语态的含义常常变得含糊。在英语商务谈判中，人们时常使用被动语态来避免直接批评或责备对方，因此，言辞就较委婉礼貌。

3．善用感情移入法

在英语商务谈判中，设身处地为对方着想，理解对方，形成心理上的沟通，削弱对抗心理，从而使谈判的气氛发生微妙的变化；或使对方在心理上产生好感，心有所动；或使对方思想发生动摇、转变；或使对方心服口服等。这是一种以感情移入法的方式来缓和气氛，减少对立，淡化矛盾与冲突。

4．善于提供“台阶”

所谓提供“台阶”，实际上就是给人“留面子”。要留面子，就要使用礼貌语言、委婉表达。留面子的目的就是要维持谈判双方的良好商贸关系，使谈判在平和友好的气氛中进行，并顺利地实现谈判目的，实现双赢。从言语修辞的角度来讲，留面子还是丢面子的关键就在于谈判过程中是否采取威胁面子的言语行为。比如，批评别人就是威胁受批评者的面子，因此，为了使批评或责备显得委婉柔和一些，就要尽量使用减弱对受批评者伤害的言辞。

（二）模糊与明确表达

模糊表达作为一种策略手段和言语修辞技巧常用于英文商务谈判中。它具有多种功能，常被作为一种礼貌策略，在谈判中常常发挥着意想不到的积极作用。模糊表达不仅能调节谈判气氛，使谈判能顺利进行，还能试探出对方的真正意图和问题所在。使用模糊表达能使谈判双方寻求和扩大共同点，以期达成最后的共识。

1．因授权有限而使用模糊言辞

授权有限在某些特定场合下颇有效。当谈判人员在遇到因授权有限而不便具体明确表态时，为了要做到“敏于事而慎于言”，常常可以借助相当模糊的言语表达加以处理。

2．因特殊情形使用回避的言辞

在国际商务谈判中，谈判者故意使用模糊或笼统的言辞，是因为涉外场合的制约而需要回避，不能直言。这种情况并不少见。比如，在一次对外商务谈判中，甲方向乙方询问其经营政策及企业信誉的问题，乙方谈判人员出于种种考虑，认为在当时的情况下对这个问题不宜正面回答。为了避免出现不利的形势，就不宜在此问题上与对方纠缠，因此，乙方谈判人员就使用了回避的策略对此作了处理。

3．使用模糊限制语

模糊限制语是指一些“把事情弄得模模糊糊的词语”。模糊限制语可以就话语的真实程度或涉及范围对话语的内容进行修正，也可以表明说话人对话语内容所作的直接主观态度，或者提出客观根据对话语作出间接的评估。在商务谈判中，谈判人员常常有意使用各种模糊限制语，特别是当他们在遇到一些不易作出正确估计或判断的场合或因身份和自己的面子要勉强发表见解的场合，模糊限制语都可以帮助他们体面地应付过去，成为他们得力的言语修辞手段。

（三）得体的表达优势

由于对外交流与合作大都遵循着“实力政策”和“利益驱动”的基本机制运行，因此谈判双方喜欢宣讲自己的优点、优势和所取得的成就等。话说过头了往往过激，而且咄咄逼人。为此，谈判双方应掌握如何表达优势。低调处理是说话过头的反面，它遵循了谦逊准则和礼貌策略。说话者尽量少赞誉自己，多赞誉别人。这就是“礼貌原则”the politeness principle。在商务谈判中，谈判双方应把握好得体有效的方式来表达自己的优势，以便取得更有成效的结果。以下是几种常用低调表达优势的方法：

1．少用感叹语气

在表述自己的优势或长处时，说话者不要神情得意，文字激昂，口气傲慢，而应在言语表达上，力求少用感情色彩较浓的感叹句。

2．避免华丽辞藻

在商务谈判中，华丽辞藻难以达到可信性。比如，“最佳”、“一流”、“超级”、“首屈一指”、“无与伦比”等此类难以置信的修饰语或过分的夸大和渲染之辞，往往会增加对方的不信任，甚至引起反感。一般来说，用确切的数据或典型的事实能比较形象、准确地反映具有“优势”事物的本质。

修辞作为一种优化语言的方式，就是在特定的语境中如何把要表达的事情说得或写得更好、更恰当、更有效。我国著名的修辞学家王德春指出：语言表达的各种方式、手段的形成要依赖言语环境，而衡量使用语言的修辞效果，对话语、修辞方法、风格和文风等修辞领域的研究，都要以分析使用语言的环境为基础。由此可见，修辞离不开语境，离开了语境，无所谓修辞，也就无从欣赏修辞效果和修辞艺术。“商务活动比其他活动可能更需要语言修辞艺术，更需要有效地运用语言交际技巧，进行恰当而得体的商务口头和书面交际与谈判，避免或减少商贸摩擦，扩大商机，以便达到最佳效果，取得最好的经济效益。”可见语言交际与修辞艺术在商务活动中具有巨大价值和重要意义。

只要有语言，就有修辞的必要。在商务英语交际中，培养修辞意识，选择恰当的修辞方法，对语言进行比较和加工来增强表达效果是很有必要的，这就是适合语境的修辞选择，同时，在商务修辞翻译方面，力争用对应修辞对译，若此目标难以达到，也要以适应目标语语境为前提，以适当的修辞译之，以达到翻译文本与原文本的商务目的和语用功能等效。

【注释】

[1]段云礼：《实用商务英语翻译》，对外经济贸易大学出版社，2009，31～32。

[2]傅敬民：《实用商务英语翻译教程》，华东理工大学出版社，2011，33。