一、商务活动

（一）商务活动的定义

商务活动是指个人或企业为获取一定的经济利益而从事的一系列的管理、营销和财务等经济活动。商务活动具有自己的特点。一是目的性。商务活动的目的就是通过商品或服务的交换获得利益。二是程序性。作为一项基本的人类活动，商务活动已经形成了一套活动程序。例如，国际贸易这种商务活动从市场调研开始，寻找贸易伙伴，询盘、还盘、讨价还价、签订合同、商品检验、储运报关、保险、制单结汇，完成交易，具有很强的流程性。

但说到商务活动，一般的理解似乎就是做买卖，你买我卖，凭质论价，双方得益，就是那么简单。其实，商务活动的全过程反映了一个国家与民族的文化传统和世界观、民族观，而其中的核心是该文化传统所特有的价值观念与行为准则。在商务活动中，小到商标、广告，大到谈判、决策方式，均反映出各民族特有的文化烙印。

（二）商务活动中的文化差异

伴随着经济全球化的进一步发展，国与国之间的商务活动日益频繁，在这个过程中 ，不同的文化在异质的、陌生的、复杂的交际环境中相汇。各国文化的差异导致必将会导致商务交际中行为准则、词汇内涵、思维方式和语篇组织等方面均有很大程度的不同。如果从事同一商务活动的商务人士不了解彼此的文化差异，而是按照本国的文化价值观做出判断，这样往往会影响双方的沟通，导致双方交际失误。

1．中西方价值观对商务活动的影响

（1）对国家商务管理的影响

以英美为代表的西方人特别尊崇个人主义，这源自于西方资本主义制度下生产资料以及财产的私有制观念。在西方人的眼中，个人主义指的是这样一种信条，即个人的利益应该是至高无上的，一切价值观、权利和职责都起源于个人。它强调个人的能动性、独立性、个人意愿的表达以及个人的隐私性。在美国，可以说是个人主义支配着、引领着美国文化。相应地，在西方企业管理中，企业鼓励员工个人奋斗，不断创新，并经常开展有关员工之间的个人竞争的活动，以促进个人的发展。在企业中个人能力主要是通过个人的实际经营业绩表现出来的，并且以契约的形式把企业与员工联系起来，将个人能力与企业报酬和补偿结合为一体。

在中国，数千年来中国思想文化特别是儒教、道教以及佛教历来强调“以和为贵”、尊崇“天人合一”、注重人情亲情和团结友爱的传统，是导致中国人看重和依赖家庭、团体和社会力量的重要原因之一。这种群体价值观相应地反映在企业管理中表现为公平、均富和稳定。员工以和谐为原则，讲求团队合作，反对彼此倾轧。员工对组织较容易形成感情依赖，有助于建立员工和管理者之间和谐关系。

（2）对企业管理者决策方式的影响

美国传统文化重视自我价值，忽视集体的价值。表现在企业决策中，美国企业注重尽快找出答案，把决策的制定和执行看作是完全分离的两个过程。所以他们在决策中比较注意自己个人的意志，因此主观性比较强。决策制定出来以后还须说服企业员工接受和执行。而中国由于受“和为贵”思想的影响，中国的管理者通常注重群众意识，强调群体决策，民主集中的决策风格，使管理决策往往是议而不决，强调共识。另外，中国企业文化中有着浓厚的传统文化色彩，表现为“七重七轻”：重道德，轻利益；重社会，轻个人；重传统，轻创新；重秩序，轻民主；重人治，轻法治；重关系，轻契约；重意志，轻实效。比如：电力企业由于其自然垄断性，计划经济时期是“皇帝女儿不愁嫁”，企业的决策只是如何按政府的要求分配电力供给，根本不担心市场。

（3）对国际商务谈判的影响

谈判中，中国人喜欢在处理细节问题之前先就双方关系的一般原则取得一致意见，把具体问题安排到以后的谈判中去解决，即“先谈原则，后谈细节”。而西方人如美国人则往往是“先谈细节，避免讨论原则”。西方人认为细节是问题的本质，细节不清楚，问题实际上就没有得到解决。所以，他们比较愿意在细节上多动脑筋，对于原则性的讨论比较松懈。由于中西方对谈判原则的重视程度不同，常常导致中西方交流中的困难。

不同的文化背景也会影响谈判冲突的解决方式。在西方文化中，离散型的文化主导决定了人的自治、自由，个人界域对于人的自尊感具有至高无上的重要意义。所以美国人解决商务谈判中的冲突时，更注意客观真实的问题本身，更多依靠法律和规则。而属聚合型的中国文化一向崇尚“和谐”，解决商谈中的冲突时，更多关注人际关系的、情感的因素，大都依靠第三方来化解。

2．中西方语境对商务活动的影响

人类学家霍尔根据交流中所传达的意义是来自交流的场合还是来自交流的语言，将文化分为高语境和低语境两种。霍尔这种分类所用的假设是：文化的功能之一是在人和外在世界中间建立一个高度选择性的屏幕。文化通过该屏幕的各种各样的形式决定了我们注意到的内容和忽视的内容。因此，对高语境文化和低语境文化的研究不仅有利于我们认清人们注意到了什么，而且能够帮我们认识到人们忽视了什么。

高语境（HC）的交流或讯息是指大多数信息都已经体现出来了，只有极少的信息清楚地以编码的方式进行传达的。低语境（LC）的交流正好相反，大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达。霍尔认为，中国文化是一种高语境传播，人们在经历方面具有极高的同质性。交流传达的意义没有必要一定包含在话语当中。可以通过手势、空间的使用甚至沉默来提供信息。高语境文化对周围的事物和环境更加敏感，不通过语言也能传达感情。在高语境文化中，通过环境就可以获得许多信息，没有必要把所有事情说出来。美国文化属于一种较低水平的语境传播。人们具有较低的同质性，由此造成了人际交往方式的区别。缺少共同的经历意味着每次他们和别人交流的时候都需要详细的背景信息。在低语境文化中，语言传达了大多数信息，语境和参与者方面只包含极少的信息。

中西方语境方面的差异渗透到双方商务活动的各个方面。中西文化语境差异渗透在商务谈判的各个方面。例如，美国人在谈判时往往迅速把谈判引向实质阶段，并且喜欢一个事实接一个事实地讨论，条理性很强。他们不喜欢也不善于在谈判桌上打持久战和疲劳战，常常是说行就行，说不行就不行，比较干脆、利索。讲话也较为明快，客套话说得不多，对谈判对手的直言快语，不仅不反感，而且还很欣赏。而中国人由于受曲线思维模式的影响，凡事从整体到局部，由大到小，从笼统到具体，反映到谈判桌上，就成了先务虚，再务实的解决问题的程序，喜欢把自己的看法、观点最后再表达或者以十分含蓄的方式表达出来。

3．宗教对商务活动的影响

宗教是文化要素之一，是文化中处于深层次的东西。从企业的角度看，宗教思想、宗教禁忌、宗教节日等都直接或间接地影响着人们的工作和生活方式，进而影响着企业的生产、营销及其他活动。

一般来说，宗教节假日是消费品销售的最好季节，了解外国或东道国的宗教节假日，有利于企业推销自己的产品。但节假日期间，生产经营活动一般都停止了，这也会对国际化经营企业的经营活动带来影响。

宗教教义直接影响着人们的消费行为和模式。印度教徒禁食牛肉，因此牛肉制品就不可能进入印度市场。伊斯兰教的信徒禁食猪肉，禁止喝酒，所以生产猪肉产品的厂家和酿酒厂在开拓国外市场时，自然不能选择伊斯兰教国家。从国外进口的食品标签上必须注明不含有猪肉或猪油成分，所有肉制品都要贴有说明牲畜是按伊斯兰教规屠宰的标签。

可见，从事商务活动的人员必须考虑宗教因素对于商务活动的影响，否则就会触犯禁忌，阻碍商务沟通，从而造成经济损失，甚至引发外交、政治纠纷。

二、商务活动中的跨文化交际

（一）跨文化差异

1．言语交际

在国际商务交往过程中，信息主要是通过言语交际的。但任何言语都是一定文化中的言语，由于语言文化的差异而造成国际商务交往中的误解或失败的情况非常普遍。例如，品牌翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何品牌译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。David Crystal在其The Cambridge Encyclopedia of Language中说，翻译人名、商品名时，可能会因不了解其隐含意义而出现不良结果。如“凤凰”在汉民族看来是“富贵吉祥”的神鸟，而在英美人看来是“再生”的象征。“凤凰”牌自行车在中国市场备受喜爱，而在英美等国却不受欢迎，因为骑上“凤凰”牌自行车意味着“死里逃生”。再如，“羊”在汉语文化中象征吉祥。我国的广州市又称“羊城”，这是源于一个美好的传说：在古代有五个仙女骑着五只“羊”为当地人民送来了五种谷物，并为当地的农作物带来了祝福，从此广州便又叫“五羊城”。广州生产的不少工业品均被命名为“五羊牌”，由于英汉语中“羊”的国俗文化意蕴不同，英语中经常把“五羊牌”翻译为Five Rams，这种翻译效果并不令人满意。因为ram一词在英语中指未阉割的公羊，也含有“撞击、猛撞、压迫”等意义，它常常给人以“横冲直撞”的联想。试想一下，如果作为一个品牌的名字用“Five Rams”显然是不合适的，更加不会受到消费者的欢迎。

2．非言语交际

人类交际中，还有一类是非言语交际（nonverbal communication），它包括眼神、手势、身势、微笑、面部表情、服装打扮、沉默、身体的接触、讲话人之间的距离、讲话的音量、时间观念、对空间的使用、颜色、光亮、音乐等，它们在不同的文化中是不同的。人与人之间的交流沟通，不仅仅依赖于语言，还大量地依赖于非言语符号。有的学者认为人们的直接交际活动中，30%的信息通过语言传送，70%的信息依靠非语言手段，也有的认为90%的信息来自非言语交际。不论这些统计数字是否准确，都可以看出非语言交际的重要作用。

非言语交际可用于伴随言语信息，也可独立于言语使用。它们可以确认、强调或反对语言所表达的信息。由于它们是一些习惯性的和常规性的行为，非言语交际行为常常被无意识地使用。例如，在美国经常使用的大拇指和食指交叉成圈、其他手指伸展的“OK”的手势，在日本人和朝鲜人的眼中看到的却是“钱”，而阿拉伯人辅之以咬牙的动作则表示深恶痛绝，在墨西哥和德国则含有猥亵之意，在突尼斯则传递的是恐怖的信息——“我宰了你！”又如，美国人常常弯曲摇动自己的食指以招呼别人到自己的面前，中国人使用这个手势不是叫人而是呼唤狗等动物。所以，当美国人向中国人打上这个手势的时候，后者会感到受辱而不快。

非言语交际，有其自有的特征和特点。第一，非言语交际的规则和模式没有固定的结构，较为模糊，因此往往需要综合分析才能正确地理解。如哭泣，有表达悲伤的哭泣和与之相反的喜极而泣。第二，非言语交际自身的意义不是非常明确。第三，非言语交际信息传递的过程是不间断的、持续的。第四，一部分非言语交际的表达是通过先天遗传的，另一部分是后天习得的。

3．宗教(www.daowen.com)

宗教在某种意义上讲，是嵌入信徒身体和灵魂的东西，而且每时每刻都在发挥它潜在的作用，所以它是文化的核心组成部分，而且位于文化的深层。宗教有不同的文化倾向和戒律，它们影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，也影响人们的消费行为。

宗教禁忌也给企业开展国际商务活动带来了各种忌讳和限制。例如，　我国一家出口公司向科威特出口70箱北京冻鸭，因不注意该国伊斯兰教教规，没有按照伊斯兰教的屠宰方法办理，致使货物不准进口，原货退回，在经济上、政治上都遭受损失。而江苏盐城肉类加工厂尊重伊斯兰教禁忌，将全部生产制作过程摄制录像送对方审查，从而保证了年出口200吨鸡块罐头的生意。

4．风俗习惯

风俗习惯是人们在生产、生活中长期形成的共同的、固定的、世代相袭而成的一种行为倾向和社会风尚，包括礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等，主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、道德伦理、敬祖、年节、民族吉祥物、娱乐等的行为方式和生活习惯等方面。风俗习惯不具有强制效力，但仍在很大范围内制约着消费者的消费偏好与消费行为。无视风俗习惯的跨文化广告肯定不会成功。

例如，一位著名的美国设计师曾试图在拉丁美洲推出一种新的香水。广告内容强调该香水清新的山茶气味。可是该香水在拉丁美洲却销售不畅，因为山茶花在拉丁美洲被用于葬礼。再如，美国人以古铜色皮肤为美，而日本和中国的女性则以白皙的皮肤为最爱，此时如果不了解风俗差异把美国本土适用的广告拿到中国播放，则可能弄巧成拙。

5．时间

时间是人为的概念，它是相对的。根据霍尔的分析，对时间的态度可分为单色时间观（M-time）和多色时间观（P-time），前者指做事严格按日程安排，在规定的时间里只做日程安排上的事，而不安排其他事；后者指在做日程安排上的事的同时又可做其他事。

西方国家大多属于单色时间文化，认为时间是有限的资源，时间在日常生活中起着关键的作用。为了充分利用人生有限的时间，商务活动的每个环节都应制订计划，时刻表、截止日、谈判、约会等都应准时遵守。中国属于多色时间文化，中国人的守时观念并不强。

另外，在西方，提前完工被认为是偷工减料或是计划性不强，而在中国提前完成工作，被认为是效率高，是一种应该受到表扬的行为。例如：黄河小浪底的一项外包工程，中国的工程师和工人拼命奋战，提前完工，而德国经理却坚持认为这是偷工减料，致使工程全部返工，造成近亿元人民币的巨大损失。

6．法律制度

法律制度是各国加强广告监管的重要手段，也具有明显的地域风格和民族特征。广告表现办法和表现策略必须受制于一个国家的法律法规，这是法律的强制性使然。以广告产品类型为例，欧洲各国禁止播放涉及宗教、烟草、烈酒和慈善事业等相关内容的广告，而中国广告中对酒类消费品的宣传是合法行为。在欧美的许多国家，广告中借用国家象征图案国旗、国徽等是时尚的广告表现手法，但在许多亚洲国家，擅用国旗、国徽等指代性符号是违反法律的举动。

（二）跨文化商务交际

经济全球化的发展使得全球内的任何一个公司或企业集团必须打破地域限制进行跨文化商务活动，即跨文化经营管理。跨文化经营管理的核心是跨文化管理，又称为交叉文化管理，是指在跨文化条件下如何克服异质文化的冲突，并据以创造出企业独特的文化，进行卓有成效的管理过程。跨文化企业的经营管理主要涉及跨文化市场营销，展会策划与文化传递，广告发布与文化冲突，客户开发与文化适应，跨文化谈判，涉外合同的订立、执行、善后和翻译，跨文化商务交际冲突管理，跨文化商务团队管理与建设等方面。总之，经济生活中的跨文化交际与日俱增。

跨文化企业的经营管理过程，既表现为不同文化间的冲突或离散过程，又表现为不同文化间的交汇或融合。所谓“文化冲突”，是指不同形态的文化或者其文化因素之间相互对立、相互排斥的过程；所谓“文化融合”，则是指不同形态的文化或者变化因素之间的相互结合、相互吸收的过程。文化冲突和文化融合作为文化交汇的两个方面有着不可分割的关系，在两种文化交汇的过程中总是共存其中、相伴而行。

（三）影响跨文化商务交际的主要因素

文化的异同性是影响跨文化交际的关键。影响跨文化商务交际的主要因素是来自不同文化背景的感知、成见、种族中心主义、缺乏共感等。

1．感知

感知是对感觉到的事物的解释和再认识，它包括物理的、生理的、神经的、感官的、认知的和感情的成分。感知既受文化影响，又反映文化特点。文化是造成感知差异的一个原因。而选择什么内容感知、如何解释、认识评价等，又都反映着不同文化。

萨姆瓦等人认为，存在5种主要的社会——文化因素对感知的意义起直接而重大的影响，即信仰、价值观、心态系统、世界观和社会组织^[1]。信仰分为经验性的信仰、信息性的信仰和推理性信仰三种，其中信息性的信仰由于是由我们所信赖的某种外部信息源提供的信息所形成的，所受的文化影响较大。价值观的不同，是跨文化企业管理所遇到的最难解决的问题之一，也是造成文化冲突的根源之一。心态是建立在可得的信仰和价值观基础上的，深受文化环境的影响。世界观是指一种文化对于诸如上帝、人、自然、宇宙以及其他与存在概念有关的哲学问题的取向。世界观对文化产生极其深刻的影响。它以各种微妙而常常并不显然的方式在跨文化商务交际中发挥强大的影响。社会组织中与跨文化商务交际密切联系的有地理性文化和角色文化两种，前者指有地理界域所限定的国家、部落、种姓和宗教派别；后者指人们在交际中根据其社会地位所特有的特定行为举止的具体规范。

2．成见

成见涉及对不同个人组成的群体的信仰，这些信仰基于先前形成的看法、观念和态度。成见在跨文化商务交际的背景中是十分常见的现象。成见作为头脑中的图像，常常是僵化的、难以改变的，对于成功地进行跨文化商务交际是无益的。

3．种族中心主义

种族中心主义将从自身文化发展出来的价值和理论应用于其他团体和人群；种族中心主义意味着偏见或曲解。其以意识判定群体优劣，再以群体优劣意识判定个人特性。由于种族中心主义通常是无意可得的，并且总是在有意识的层面反映出来，它使跨文化商务交际的过程遭受到破坏。

4．缺乏共感

共感是设身处地地体味别人的苦乐和遭遇，从而产生情感上共鸣的能力。商务交际过程中缺乏共感的主要原因是人们经常站在自己的立场而不是他人的立场上去理解、认识和评价事物。在跨文化商务交际中，如果不了解他国的文化，就很容易误解他人的行为，造成沟通障碍。

（四）消除跨文化商务交际障碍的途径

任何一个国家的文化都有其优秀的、独特的一面，文化对跨文化商务交际的影响涉及营销、组织、激励、人员选拔、团队管理与建设等各个方面。如何对待跨国文化，是决定企业在经营管理中能否取得成功的关键。由于文化冲突是文化差异造成的，所以消除跨文化商务冲突的最佳方案是促进文化的融合。具体做法如下：

1．识别不同文化的差异，各取所长，为我所用

企业在跨国经营时，一方面要考虑投入产出的经济效益，即在生产过程中尽可能选择最廉价的资源，获得尽可能大的产出；另一方面又要以满足世界需求为目标，这就要求企业对当地的文化（如风俗、价值观、消费观念、语言等）进行详细的调查和分析，这样才能适销对路，创造适合当地文化背景的市场需求。

2．实施多元文化相容策略

在跨国公司的子公司中并不以母国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和子公司文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，二者同时运行于公司的操作中，这样可以充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国麦当劳和肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势、实现跨文化管理成功的典范。

3．提高跨文化商务人员的跨文化商务沟通技能和技巧

首先，要理解文化，既要理解他文化，又要理解自己的文化。只有在既对母公司的企业文化，又对国外文化进行详细了解的情况下，才能比较它们的异同，从而为进行跨文化管理提供参照系。其次，善于“文化移情”。即母公司管理者必须在某种程度上摆脱自身的本土文化，克服“心理投射的认知类同”，摆脱原来自身文化的约束，从另一个不同的参照系（他文化）反观原来的文化，同时又能够对他文化立足于一种较为超然的立场，而不是盲目地落到另一种文化俗套中。