拾肆　家居品牌报告

陈　洁

自20世纪80年代末以来，家居业经历了家居产品专业生产、创意家装、综合性的大型家居卖场等多种形式，最终实现了产业化、规模化发展。随着家居市场的不断成熟，产品质量监控与价格管理不足、各细分市场之间联系不紧密、中低端产品过剩、同质化局面难以摆脱、人才缺乏以及对外界环境依赖过重等产业问题也不断涌现，家居产业处于变革创新的关键时期，规模化、一体化、创新型、品牌化发展成为家居产业新走向。

人类社会的进步促使着“家”从遮风避雨的居所向心灵的港湾的转变，人们对于家的需求不仅仅局限于栖身之所的基础层面，而向温暖、柔和、时尚、品味、智能等高层次拓展，“家居”概念随之演化而来且来势汹汹。

一、家居——从概念走向产业

家居，即对房屋进行个性化、特色化的装修，包括涂料、家具、建材、电器、板式和家居风水等。家居从来就是精神需求的派生物，古时皇家为彰显威严与气派建筑宏伟的宫殿，在宫殿布局、用料、风水等方面用意颇深，大户人家也在住宅设计上别具匠心，形成了苏州园林、王家大院、大观园等地方特色鲜明的大宅院。随着经济的发展和现代物流的畅通，为现代家居孕育了良好的经济与社会环境，家居概念深入人心，这只旧时王谢堂前燕，也逐渐飞入寻常百姓家了。

我国的家居业起步于20世纪80年代末，以模板化的装修风格为代表开启了家居多样化、高端化的进程。经过二十余年的飞速发展，家居产业实现了从设计、生产到销售的一体化经营，并细分出家具、装饰建材、家居装饰、家用电器、卫浴等多种类别，经营方式也实现了零售向专营店、建材超市、家居广场、购物中心的转变，在中国市场上，涌现出如居然之家、红星．美凯龙等实力雄厚的本土家居品牌，同时随着家居产品零关税政策的施行，宜家、家得宝等国外品牌纷纷入驻，产品和品牌不断丰满着整个家居市场，由此，内容创意成为家居品牌核心竞争力建设的关键因素，随着一个竞争激烈、现代化程度高的家居市场基本形成，家居产业也实现了由建筑工业向文化产业的转型。

二、家居品牌分类

家居产业辐射家居装修全部环节众多品种，按照经营模式的不同，大体上可分为产品生产型、服务提供型和家居卖场型三类。

（一）产品生产型

这一类型的企业占据家居产业绝大部分，也是支撑整个产业的物质基础。产品生产型企业拥有一种或几种核心的家居品种，以专业化的姿态树立固定品种中的权威企业，此类企业以多乐士、嘉宝莉等为代表。产品生产型企业以特许专卖店为主卖场，同时也通过与大型家居中心合作营销，具有很强的灵活性与品牌塑造性。按照中国指数研究院的分类，产品生产型家居企业以卫浴洁具、橱柜、厨卫电器、瓷砖、家具、地板、门、墙纸、涂料、电气照明、五金及其他为主营产品。

（二）服务提供型

人们对装修风格的追求孕育出了装修设计公司的市场，除了产品生产以外，创意性的家居设计服务提供商不断涌现。服务提供型企业提供符合不同消费品位人群的装修设计，立足于高端家装市场，与产品生产型企业展开直接合作，其中东易日盛、业之峰等在国内颇有美誉。

（三）家居卖场型

此类企业初期不进行家居产品生产，而是通过招商与知名家居生产企业进行合作，创造家居产品集聚平台，主要负责产品营销与物流。家居卖场型企业以红星美凯龙最为典型，其优势在于覆盖广泛、成熟先进的物流渠道，以及强强联合所产生的企业品牌提升力，国内大型的家居卖场已不再满足于占山为王，不断加紧着全国范围的市场拓展，逐渐显露出家居企业规模化、品牌化发展的野心与实力。随着企业不断壮大，家居卖场也开始进行产品生产、提供家装服务，大有全业态化发展的趋势。

三、产业寒流——是危也是机

近年来，受惠于房地产市场的大量开发以及促内需、家电惠民等政策的施行，家居市场一片繁荣，总体市场规模早已突破万亿元。自2010年起，政府对楼市进行宏观调控，推动了家居市场的重新洗牌，2011年初“国八条”出台，拉开了严格控制房地产行业的序幕，其产业链下游的家居产业受到了直接的波及，进入了产业发展较为艰难的一年，但总体上仍呈缓慢上升的趋势。

家居业自2008年以11 800亿元突破万亿市场容量以来，至2010年已实现19 586亿元，一直保持18%的复合增长率，2011年增速略有下降，约为22 524亿元，增长15个百分点。其中家具零售总额为1 181亿元，同比增长32．8%，增幅较上年下降了4．4个百分点；家电器材销售总额达5 375亿元，同比增长21．6%，涨幅较上年下降了6．1个百分点；装潢建材突破千亿元，为1 401亿元，增长30．1%。

表14－1　2011年家居业销售额及增长率

（一）家居产业内忧外患 创新升级迫在眉睫

家居产业位于房地产业链条下游，对房地产市场的依赖度极高，且从传统的模板化制作工业向内容创意家居转型，家居产业已经形成了一个全面市场化、竞争白热化的市场环境，深受来自政策、市场环境、行业内部等多方因素的影响。

在家居市场需求中，房地产市场直接影响着家居市场的兴衰。2011年初，政府出台的“国八条”确定了房地产市场的基本格调，限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张，房产交易市场的萎靡令家居业面临前所未有的艰难局面。

据统计局数据显示，2011年，全国房地产开发投资61 740亿元，比上年名义增长27．9%（扣除价格因素实际增长20．0%），增速比上年回落5．3个百分点；其中住宅投资增长30．2%，为44 308亿元。全国商品房销售额59 119亿元，增长12．1%，销售面积109 946万平方米，增长4．9%，增速比上年回落5．7个百分点；其中住宅销售额增长10．2%，住宅销售面积增长3．9%。楼市增速的下滑与家居下滑速度基本保持一致。

在家居行业内部，马太效应明显，众多企业纷纷关闭，外商企业退出中国，中小企业难求生存。由于前几年楼市繁荣掀起的家居热，各地家居企业如雨后春笋般建立，试图共同瓜分这块大蛋糕。但随着一线城市房地产市场趋于饱和，大型家居企业凭借其雄厚的资金、物流、人力优势，在全国范围内展开了一场圈地风，在各地设立旗舰店，全国仅四成家居卖场得以盈利，中小企业只能在夹缝中生存。

与此同时，在家居产品出口方面，2011年受到某些国家对我国家具出口贸易壁垒和反倾销措施的影响，家居产业遭受“反倾销”重创。以陶瓷行业最为突出，欧盟、韩国、阿根廷、秘鲁、印度、泰国等国家先后发起对华陶瓷产品反倾销调查，征收高额反倾销税，最多高达73%。而在国内市场，由于人民币的对内贬值造成国内通货膨胀，原材料、人工价格持续上涨，造成国内家居市场成本上涨。家居产业为谋求发展，亟待产业升级和模式创新。

（二）地域、渠道、理念三大突破，探索产业发展新契机

2011年对于家居产业而言可谓多事之秋，虽然面对诸多不利因素，但仍有不少突破，体现在家居市场由一线向二、三线城市的转移、营销渠道从传统卖场向电子商务的转型、购物理念从分散零售向“一站式”购物转变。

1．旗舰店热潮掀起，家居市场向二、三线城市拓展

我国的家居产业大多聚集于东南沿海，随着家居企业自身壮大的需求加剧，以及一线城市楼市相对饱和，一线城市家居市场普遍存在过剩现象，家居企业纷纷进军二、三线城市，2011年成为家居企业扩张年，红星美凯龙、居然之家、集美家居等纷纷向全国拓展卖场。目前红星美凯龙已在全国80个城市开办100家家居商场，居然之家也拥有63家之多。

随着大型家居企业销售渠道的二、三线城市转移，家居市场的主战场也将由一线城市转向二、三线、中西部地区。目前，二、三线城市占据着广大的国土面积，家居市场并未得到充分的开发，其市场份额大都被本土品牌家具占领，对于成熟的家居企业而言是一块正待开垦的荒地。二、三线城市经济实力也在不断上升中，市场容量的不断壮大，为家居企业带来无限商业潜力。

2．渠道模式推陈出新，电子商务大放异彩

大型家居卖场的疯狂扩张同时，独立店、电子商务、直销卖场等多种营销模式的创新为家居产业注入新的活力。2011年，家居产业纷纷与新浪、淘宝、京东等电子商务平台展开合作，进行家居产品网络营销，吸引了大量知名家居品牌加盟。2011年，顾家家居通过“顾家购”在淘宝举办促销活动，一个月内便完成5 500万的成交额。

近年来，对于电子商务平台的强大市场潜力早已有目共睹，电子商务普遍被认为是未来商务发展的趋势，家居产业面临转型升级的关键时期，随着线下家居卖场的急速膨胀，如何打通销售渠道，扩大销售范围成为商家盈利创新的重点，电子商务平台不仅为商家提供成熟的网络销售渠道合作伙伴，更突破了区域的限制。引导销售渠道从线下向线上的转变，对于家具企业而言意义重大。电子商务平台将成为家居产业未来的竞争重地。不过如何保障优质、及时的售后服务成为电子商务急需突破的瓶颈。

3．“泛家居”概念引爆，“一站式”购物新体验

2010年家居行业兴起了“泛家居”的概念，倡导家居行业间资源的一体化整合服务，满足消费者全方位的消费需求，即整体家居概念。为此，在家居制造商之间掀起一股强强联合的旋风，推动了家居产业内部的企业重组；在终端市场上，以罗浮宫家居博览城为代表的家居卖场率先打造“一站式”购物新理念，在占地18．5万平方米的空间内，打造出集采购、展览、观光、旅游、餐饮、货运于一体的家居主题建筑群与家居商务中心。罗浮宫家具博览城为橱柜、卫浴、地板等细分市场创造集群优势，为消费者提供品种齐全、购物便捷、风格统一的家居消费服务。“一站式”购物与“整体家居”概念成为推动家居产业走向聚集和统一的强大动力，孕育着大型主题家居卖场在全国范围内的建立。

整体家居概念在2011年得到良好的发展，随着家居产业领域内各市场不断细分，不同细分市场开始通过强强联合，谋求整体化发展。以卫浴市场为例，近两年“整体卫浴”概念得到充分挖掘，并开始向厨卫一体方向发展。不少卫浴品牌将其业务延伸到橱柜领域，九牧洁具作为其中的先行者，于2011年成立了九牧厨卫股份有限公司，通过融合整体淋浴、卫浴陶瓷以及厨卫家具等核心资源，以实现厨卫一体化。

四、家居产业内部存在的问题(www.daowen.com)

就家居产业目前的发展状况而言，其内部存在着产品质量监控与价格管理不足、各细分市场之间联系不紧密、中低端产品过剩、同质化局面难以摆脱、人才缺乏以及对外界环境依赖过重等问题。

（一）产品质量监控与价格管理不足

家居市场上，中低档家居产品占绝大多数，小型家具制作商几乎占据着三、四线城市的家居市场，对中低档家居产品缺少相应的质量管理条例，更别说充分的质量监管，造成中低档家居品市场里产品质量不合格、服务水平参差不齐、山寨产品云集等问题。在高档家居品市场，存在制作不合规格的侵害消费者权益的现象，2011年曝光的达芬奇家具事件，让消费者对高端家居产品的质量问题产生怀疑，天价家居却得不到应有的质量保证。

与此同时，家居业缺少统一合理的价格管理机制，造成家居企业进行恶性价格战，国内家居产品价格差别成千百倍之差，出口产品也因价格战遭遇反倾销危机。尽管国内质量监管部门已经在全国范围内进行有计划的质量抽查与监管，统一中低档家居市场家具规格，增强对高档家居品的质量监管，以市场为导向，加强行业协会的价格协调作用，防止恶性价格战的爆发仍是家居产业发展亟待解决的问题。

（二）各细分市场之间联系不紧密

家居产业涵盖建材、涂料、家具、电器、卫浴、地板、陶瓷等多种门类，因其包罗万象，在行业内暂时还没有明确的分类。在市场上，尽管大型家居卖场早已成型，但全国80%的卖场中家居企业之间仍是各自为营，互不相干。随着整体家居概念的兴起，消费市场对于各细分市场间的协作提出了更多要求，各细分市场之间只有寻求最佳的契合才能找到新的盈利点。

（三）设计人才紧缺

家居市场面临着企业过多、产品过剩、需求退减、成本上涨等困境，2011年针对陶瓷行业的“产能过剩”话题在一定程度上体现出家居市场供过于求的现状。产品过剩伴随着产品的同质化现象而存在，创新产品艺术内涵将成为扭转局面的关键，尤其对于高端家居品市场而言，优秀的产品设计能带来成倍的巨额利润。然而，设计人才紧缺已成为羁绊行业前进的绳索，其原因有三：一是家居产业处于产业化发展的初级阶段，小型私人作坊占绝大多数，既没有产品设计的概念，也难以形成规模，高档家居企业正是设计人才的栖身良木，但出于企业自身市场份额壮大的需求，设计人才暂时未得到充分重视；二是家居企业人才培训与激励机制尚未成熟，人才流动性大；三是高校教育与社会实践脱轨，缺少相应的科研技术。

（四）过于依赖外界环境

由于对房屋的依赖性，整个家居产业对外界环境的依赖过重，稍有变动，其自身发展便会受限。尽管家居产业的发展不完全受到房地产市场的影响，但无可否认其影响是十分深远的，并且家居消费循环周期长，容易饱和，必然会造成产品的过剩。家居产业只有改变对外界的过度依赖，进行跨行业资源整合，经历优胜劣汰后的股权重组，做大规模才能赢得发展空间。

五、家居市场未来发展对策

（一）优胜劣汰促产业走向规模化

家居市场走向规模化发展已成必然，主要体现在区域集聚化和企业规模化两点。区域集聚有利于区域产业布局的调整，促进产业的结构升级，为此，各地纷纷形成了大型的家具产业集聚中心，东部沿海以上海、广东为中心，在上海形成了一个以其为中心，辐射长三角的全球家具采购直销中心，广东也将汇聚本省丰富的家居品牌资源，建立全球家居交易集散中心；在中部地区，正在打造以武汉为中心的中部地区最具规模、最具竞争力的大型家具产业集聚中心；西部地区以四川为主体，其家居业以每年20%以上的增速发展，2010年家具行业年产值突破500亿元，从业人员达80万以上。

在中国家居市场上，目前尚没有一家企业拥有超过1%的市场份额，凤毛麟角的大型家居企业要壮大规模，除了连锁经营以外就是进行股权兼并与重组。对于大型家居企业的发展而言，抢占新兴市场为其全国范围内的扩张提供了依据。目前红星美凯龙已在全国80个城市开办100家家居商场，居然之家在全国投资开办了63家分店，并以每年10—15家的速度扩张。近年来，随着家居市场竞争的白热化，企业兼并将成为未来发展的趋势之一，居然之家、红星美凯龙、集美等高端家居企业纷纷对中小企业进行收购，弱肉强食、物竞天择，家居业面临着重新洗牌的命运。

（二）整体家居推动细分市场走向融合

市场细分一方面促进家居向精细化发展，另一方面也促成各细分市场间的紧密联动。随着消费社会的到来，“一站式”的家居大卖场成为整合细分市场的绝佳场所，同时，各细分市场也在进行着跨种类的家居一体化融合。“一站式”体验成为行业热词之际，全国各地的家居卖场都试图打造品种齐全、种类丰富的家居超市，将家居一体化推向极致。现代社会，消费者对于产品有着越来越高的要求，整体家居概念的兴起不仅能保证家装风格的统一，缩短了消费者选购的时间，也为细分市场间的融合提供平台，尤其是精装房的推出，为业界融合创造了新的机会。近年来，从整体厨房到厨卫一体，再到整体家居，商家们越来越重视家居配套的一体化，企业兼并与资源整合不断加强着各个细分市场的联系，家居企业开始将其核心业务由单一家居品种向关联性强的多元一体家居发展。

（三）创意设计成为家居企业核心竞争力

随着人们生活质量不断提高，对于家的概念有着纷繁复杂的诠释，概念家居成为今年来焕发家居企业新活力的支柱，智能家居、低碳环保等家居概念逐渐被人所接受。创新一种家居概念，意味着改变一群人的生活方式与态度，其将促成家居品牌价值的成倍增加。比尔盖茨斥资6 000万美元缔造智能化豪宅，向人们证明了智能家居的巨大潜力以及创意的价值。应“物联网”发展之机，智能家居得以抓住这一绝佳机遇，国内众多知名企业正在加大创意研发力量，进行智能家居设计和单品的研发。目前国内智能家居一方面正如火如荼地发展，另一方面也存在着技术设备落后、标准规格缺失、产品适用性较差等问题，需要大量行业人才、技术人才共同解决。

（四）家居品牌建设提上日程

家居市场竞争加剧以及家居消费由量转质的消费转向促使企业从壮大市场规模向品牌建设转变，家居消费的品牌时代正在来临。按照马斯洛的需求层次理论，人们对家居的需求已经挣脱出生理需求、安全需求的基础层面，家居作为社交需求、尊重需求、自我实现需求的比重愈加明显。人们对家居需求的提高引导着家居业向个性、高端、舒适、智能、品味等方向发展，而这些，品牌才能给予，品牌做得越成功，需求越能得到满足。

家居企业正因意识到品牌的重要性，逐渐注重自身的品牌塑造。传统媒介与大型家居展会成为企业宣传的必争之地。但同时，企业品牌的建设最终要落实到企业基础管理、战略定位、人力资源、技术研发以及服务质量等具体层面。

（五）产学研相结合成为行业共识

广东、上海等大型城市均有建立家居产业研究院，2011年家居企业亦将焦点汇聚到产业与研究的结合，大自然家居研究院、华西家居研究院等企业隶属研究院纷纷成立，各大高校也加入到了家居产业产学研结合的队伍之中。2011年5月，北京林业大学材料科学与技术学院家居研发基地的授牌标志着北京林业大学与顺德家具研究开发院达成合作。北京林业大学家居研发基地将进行《家具材料行业发展蓝皮书》的编制工作，为家具材料分类提供统一的行业标准，协助现代家居物流产业园的建设等。^[1]以学院知识为产业发展提供科学的指导，以企业经营为学院人才提供实践的机会，产学研的结合正探索出一条共赢之路。

（六）多元化发展创新盈利途径

企业业态拓展不仅仅是应对暂时性行业困境的方法，也是家居产业由分散走向聚集，进而规模化、集团化发展的必经之路。家居市场寒流来袭，大型家居企业将其经营范围延伸到家居相关领域，以应对企业经营危机。集美家居在进一度扩张连锁版图的同时，大力推进多元业态的发展，其核心业务由家居卖场向商业地产、国际贸易等周边领域拓展，成为业界多元发展的典范企业。

六、红星美凯龙——家居卖场第一品牌

有人说，在竞争激烈的家居行业中，不管是现状还是前景，最令人看好的绝对是家居流通业，它们以雄厚的资金为后盾，建立自主的运输渠道，在全国范围内大肆抢占新兴家居市场。而其中连续数年荣登家居品牌排名第一的当属家居界的“沃尔玛”——红星美凯龙。

红星美凯龙成立于1986年，是一家以家居卖场为主体，以国际知名品牌为合作商，定位高端的家居品牌连锁商场。公司以“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”为经营策略，打造出“市场化经营，商场化管理”的“红星美凯龙经营模式”。自1997年创办南京家居商场至今，公司以一线城市为中心向二、三线城市扩张，在全国80多个城市中开办了100多家商场，并借鉴国外成熟的家居卖场经验，进行家居商场的升级换代，打造出了以“未来之家”为主题的第八代红星美凯龙商场。红星美凯龙成为家居卖场领域规模最大、经营能力最强的企业，它以敢为人先的魄力与求真务实的作风缔造着中国家居第一品牌。

（一）立足高端，渠道为王

红星美凯龙的经营故事可以说是渠道取胜的又一传奇，自创办之初，红星美凯龙便有着明确的市场定位与企业目标，其定位高端决定了公司整体风格，也为品牌化发展之路埋下了伏笔。红星美凯龙在家居品牌合作商选择上以国际知名品牌为首选，建立了完备的质量检验体系，把好产品质量关和品位关，更提出“所出售商品由红星美凯龙负全责”的承诺，用诚信树立起高端家居领域权威品牌；红星美凯龙在卖场外形设计上同样追求与其高端定位的一致性，经过不断的完善与改进，融合科技与家居，创造出了现代感十足且具有浓浓红星气息的“未来之家”卖场，成为行业当之无愧的第一家居商场。

红星美凯龙看准了家居流通业的强大潜力，学习国外购物中心的成熟经验，十分重视渠道对于产业发展的重要性，近年来公司由江浙向东中部各大城市进行业务拓展，已入驻全国80多座城市，开设分店100余家，并将在未来拓展至200家左右。

（二）借力媒体，宣传爱家

酒香不怕巷子深的时代早已不复存在，品牌传播在企业品牌塑造过程中至关重要，甚至可以说谁掌握了宣传谁就掌握了市场。红星美凯龙对于媒介与品牌宣传的联合有着敏锐的嗅觉，2010年上海世博会，红星美凯龙抓住史上最大世博会之契机，携手民营企业入驻民企联合馆，让世界体会到了“用心生活 用心爱家”的红星美凯龙理念以及第八代家居商场——未来之家的壮丽。

盈利与公益同行，以文化推品牌、以品牌促公益。公司一直以来推崇家居生活与人文关怀的契合，为倡导都市爱家行动，红星美凯龙以“爱家时间计算器”APP应用的上线为契机，开启了“爱家日”的序幕，以“爱家时间”为主线，呼唤全民的爱家意识。“爱家日”的提出触动了都市人群的内心，使红星美凯龙为人们所牢记。

【注释】

[1]李波、徐伟、王志强：《顺德家具研发院产学研工作取得新进展》，亚太家具网。