第一节　市场营销战略概述

战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。

一、战略的含义、实质和企业战略层次

（一）战略的含义和实质

战略（S t r a t e g y）一词原系军事用语，源于古希腊文，原意是“将军的艺术”。现如今，市场犹如战场，因而企业家和学者们也常用“战略”一词论述经营管理中的问题，泛指重大的、带有全局性的计谋。有关战略的定义如表10-1所示。

表10-1　战略的定义

企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。

有关战略的四大基本问题及其实质:

（1）企业的边界——公司应该做什么？其规模应该有多大？应该处于哪些行业？

（2）市场与竞争分析——公司所处市场的性质是什么，以及该市场中公司之间竞争关系的实质是什么？

（3）定位及其动态——公司如何在竞争中定位？其竞争优势的基础是什么，以及它如何随着时间推移进行动态调整？

（4）内部组织——公司内部的组织结构和系统应如何安排？

企业战略的实质是以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为目的的一个完整的管理系统。

（二）企业战略的层次

（1）公司战略:是企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。它强调两个主要问题:企业应该做什么业务？企业怎样去发展这些业务？

（2）事业部战略:在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单位”的战略计划，它是公司战略的子战略。其任务是改进各经营单位在其所属的行业中产品或服务的竞争地位。

（3）职能战略:为贯彻、实施公司战略和事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用率。

二、市场营销战略

（一）市场营销战略的概念和特点

企业战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，企业战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。所谓市场营销战略，是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。它实质上是通过对企业资源的总体分配和企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期、持续的动态平衡。

一般情况下，市场营销战略具有以下特征:

1.全局性

市场营销战略以企业全局和营销活动全局的发展规律为研究对象，它规定的是营销总体活动，追求的是企业营销总体效果，着眼点是营销总体的发展，实现的是营销发展的总体目标。

2.长远性

市场营销战略是对企业未来较长时期（一般为5年以上）营销发展和营销活动的谋划。

3.纲领性

市场营销战略中所规定的战略目标、战略重点、战略对策等对企业具体的营销活动具有权威性的指导作用。

4.竞争性

市场营销战略规划了企业如何在激烈的市场竞争中与竞争对手抗衡。

5.应变性

市场营销战略应根据企业外部环境和内部条件的变化，适时加以调整，以适应环境变化的特征。成功的战略具有承担更大风险的能力，在条件变化的情况下应适时加以调整，以适应变化后的情况。(www.daowen.com)

6.相对稳定性

稳定性要求营销战略本身具有一定的弹性。指导企业营销实践活动的战略也应该是动态的，以适应外部环境的多变性，所以，企业市场营销战略的稳定性是相对稳定性。

（二）市场营销战略的类型

1.稳定型战略

稳定型战略是指企业遵循与过去相同的营销战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻的策略，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。

采取稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，有些企业在市场需求以较大的幅度增长或是外部环境提供了较多的发展机遇的情况下也会采取稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不采取相对保守的稳定性战略态势。

2.增长型战略

企业的增长战略主要分为三类:密集型增长（Intensive　Growth）、一体化增长（Integrative　Growth）和多角化增长（Diversification　Growth）。这三类增长战略又各自包含3种具体形式，因此共有9种具体的企业增长战略，如表10-2所示。

表10-2　企业增长战略

（1）密集型增长战略，是指企业利用现有产品和现有市场的潜在盈利能力和机会来扩大企业产品销售的战略。这种战略主要有三种方式，即市场渗透、市场开发、产品开发，如图10-1所示。

图10-1　产品/市场发展矩阵图

市场渗透就是企业在原有产品和原有市场的基础上，通过改善产品、服务，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略。基本方法有三种:一是通过增加产品新用途，增设商业网点等方式来扩大顾客的购买量；二是通过创建名牌，树立良好企业形象等方法，吸引竞争者的顾客购买本企业的产品；三是通过短期削价、促销等方式来刺激潜在顾客购买，在现有市场上扩大现有产品的销售。

延伸阅读

市场渗透战略的主要风险有:（1）顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭；（2）一项大的技术突破可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物；（3）企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会；（4）除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否则会面对很多竞争对手。

市场开发是指企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。这是当老产品进入成熟期和衰退期后，已经无法在老市场上进一步渗透时所采取的战略。市场开发的方法主要有两种:一是市场面的开发，即开发新的细分市场；二是区域市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场。

产品开发就是通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。其基本方法是增加产品的花色品种，增加产品的新功能或新用途，以满足现有市场不同消费者的需要。

（2）一体化增长战略，是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。这是一种利用现有能力向生产经营的深度和广度扩展的战略。采用这一战略有利于稳定企业的产、销，从而使企业在竞争中获胜；也有利于企业扩大生产经营规模，提高经济效益。主要适用于那些有广阔发展前景，或者是拥有名牌产品的企业。具体形式有以下三种:

后向一体化，是指生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。

前向一体化，是指生产企业通过建立、购买、联合若干商业企业，向前控制分销系统，实行产销结合。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商。

水平一体化，是指生产企业通过收购、兼并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。

情景案例

国内家电零售行业排名首位的国美电器，并购行业排名第三位的永乐电器，合并后的公司推行双品牌策略，在整合门店的基础上，采用错位经营，区别两品牌在同一地区的差异性。

（3）多角化增长战略。多角化也称多样化或多元化。多角化增长战略即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。具体形式有以下三种:

同心多角化战略即企业利用原有的技术、特长和营销力量等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，吸引更多的新顾客。

横向多角化战略即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，如大型百货商店内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客。

集团多角化战略即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。例如，进入新的商业领域，经营房地产，开办饭店、剧院、学校等。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

实行多角化增长战略是以企业的技术、市场为基础条件的，其实现的途径主要有两条:一是通过企业内部扩展其技术基础实现，二是通过企业外部合并或联合其他企业来实现。这就要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才作技术保证，拥有迅速组建分销渠道的能力，享有较高的知名度等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都拥有上述优势。若企业运用多角化发展战略条件还不成熟，则不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目贪大求全。

3.紧缩型战略

所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业挨过风暴后转向其他的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速地实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。