第四节　分销渠道的设计

一、影响分销渠道设计的因素

在渠道设计过程中要考虑:分销渠道设计的原则、分销渠道目标、最大化地发挥网络成员的作用、分销渠道的风险以及分销渠道的制约因素等问题。所以分销渠道设计不是简单的决策，而是一个系统、科学的战略规划和战术设计。

设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销还是经过中间商的间接分销；还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，如表8-4所示。企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。

1.产品因素

（1）产品的价值。一般来讲，产品的单价越低，分销渠道可以越长；反之，产品单价越高，分销渠道则短一些更经济。因此，普通的日用消费品和工业品中的标准件的销售，一般都要经过一个或一个以上的批发商，再经零售商转至消费者手中。而一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备则不宜经过较多的中间转卖。

（2）产品的自然属性。一般来讲，对于自然属性比较稳定的产品可以考虑使用中间商或相对较长的渠道；对易腐烂、易毁损或易过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道，如新奇玩具、时装、新鲜食品、各种陶器、玻璃、精制的工业品等尽可能采用短渠道。

（3）产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能采取较短的分销渠道，以节省运输和保管方面的人力和物力，如大型设备、机械设备等；体积小或重量轻的产品，则可采取较长的渠道。

表8-4　分销渠道设计应该考虑的因素

（4）产品的技术性。出售技术性不强的耐用消费品，一般可以通过中间商出售，为加强销售服务，企业应对中间商进行必要的培训和指导；对于技术性很强的工业品，企业应采取直接渠道销售，以加强销售服务工作。

（5）产品的通用化。定制品有特殊的规格要求，一般需生产者与消费者或用户直接面议规格、质量和式样等，不宜经过中间商；标准品具有一定的品质、规格和式样，分销渠道可长可短；对于那些标准化、系列化、通用化程度很高的产品可以选用宽渠道和长渠道。

（6）产品所处市场寿命周期阶段。企业为了尽快打开新产品销路，往往不惜花费大量资金，组成直接分销队伍直接向消费者销售。当产品在市场上已经形成高的知名度与美誉度时，出于拓展市场的需要，可以逐步考虑利用间接渠道分销产品。我国许多企业在创立品牌初期走的是直接销售的路子，等创立品牌后，就采取多种方式尝试间接销售的做法。

2.市场因素

（1）潜在市场的规模。如果潜在市场的规模较小，企业可以考虑使用推销员或邮寄直接向消费者或顾客推销；反之，如果潜在市场规模较大，则应采取间接分销。

（2）潜在市场的分布。如果顾客集中分布在一个或少数几个地区，则可以考虑采用直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商；如果顾客分布很分散，则应选择间接销售和宽渠道销售。

（3）消费者的购买习惯。首先，顾客购买数量越大，单位分销成本越低的产品，尽可能将批量性产品直接出售给顾客。其次，顾客购买频率高，每次购买数量很小，而且产品价值低的产品，则需要利用中间商进行分销，即采用长渠道与宽渠道；反之，则采用短渠道。最后，消费者购买之前需要充分比较研究、购买过程中需要投入较多精力与时间的产品，选用短渠道与窄渠道效果会更好；反之，则可采用长渠道与宽渠道。产品衰退期，通常采用缩减分销渠道的策略以减少损失。

情景案例

在北京见到非常可乐的机会要比见到可口可乐的机会少很多，但在幅员辽阔的西部和农村，则恰恰相反。可口可乐在渠道上的优势，就是厂家直接控制的系统销售配送体系，但在十几里地也不见零售点的西部及农村，这就成了可口可乐的短板；而通过掌控经销商实现终端布局的大流通控制，却是非常可乐的长项。一贯打着本土品牌的娃哈哈非常善于激励和控制经销商。尽管可口可乐也曾造势要“下乡”，但巨额的渠道成本让其减慢了步伐。因此，一城一乡，“二霸”找到了各自所长。

3.企业因素

（1）企业实力。对于资金雄厚、信誉好的企业，可以自己组织分销队伍进行销售，采取直接分销渠道，也可采取间接渠道销售。而资金缺乏，财力较弱的企业，只能依靠中间商，分销渠道势必要长些。

（2）管理能力。企业渠道管理能力与水平也会影响企业渠道的长度与宽度。一般来说，假如制造商在销售管理、储存安排、零售运作等方面缺乏经验，人员素质不适合自己从事广告、推销、运输和储存等方面的工作，最好选择较长渠道与窄渠道；反之，则可以选择短渠道与宽渠道。

（3）控制愿望。如果企业希望对分销渠道进行高强度控制，同时自身又有控制能力，一般选择较短、较窄的渠道。如果采用中间商分销，一方面会使制造商的渠道控制力削弱，极可能导致制造商受制于中间商，另一方面会使制造商分销受限制。

情景案例

2004年2月21日，国美在成都发起一场“空调大战”，将格力零售价为1680元的1匹空调降价为1000元，零售价为3650元的2匹柜机降价为2650元，使得格力“无法忍受”。四川新兴格力电器销售有限公司要求其“立即终止低价销售行为”，但国美依旧我行我素，格力电器当即宣布正式对成都国美停止供货。最后以成都国美道歉并恢复原价告一段落。但在2004年3月10日，双方矛盾进一步激化，并扩展到全国。国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，在全国范围内停止对格力空调的销售。格力也毫不退让，宣布取消对国美的供货……

4.中间商因素

（1）中间商的经销积极性。如果中间商愿意经销制造商的产品，同时不对制造商提出过多、过分要求时，会使企业更愿意利用中间商，因此企业可选择长渠道与宽渠道的做法。

（2）中间商的经销条件。利用中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采取较短、较窄的渠道。

（3）中间商的开拓能力。如果中间商能够帮助制造商把产品及时、准确、高效地送达消费者手中，则可以选择较长与较宽的分销渠道，否则将选择较短、较窄的渠道。

5.环境因素

（1）总体经济形势。整个社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。

情景案例

健力宝成长初期，依赖的是传统渠道，即遍及全国的国有糖酒和副食品公司和供销社系统。然而，20世纪90年代以来，中国商业的渠道格局发生了较大变化，面对这种变化，健力宝老态毕现，应变乏力。事实上，健力宝也有建立现代营销体系的念头，然而这需要庞大的资金支持以及多元化的产品体系配合，否则即使有钱建终端，也难以摊销销售成本，最终将终端维护下去。健力宝的销售业绩每况愈下，2002年1月，浙江国际信托投资公司出资3.6亿元购得健力宝80%的股份。

（2）国家的政策法规。国家的有关政策和法律因素对分销渠道也有重要影响，如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。我国对烟酒、鞭炮、汽油、食盐等产品的销售有专门的一些法规，这些产品的分销渠道就要依法设计。

二、分销渠道的设计过程

（一）确定渠道的类型

企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品，如是采用直销还是通过中间商销售。

企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素:

（1）中间商的市场覆盖面。

（2）中间商的专业能力。

（3）中间商的信誉。(www.daowen.com)

（4）中间商的目标与要求。

（二）确定渠道的长度

在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。技术和服务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；消费者选择性不强但要求方便购买的产品，如日用小百货，则适宜采用较长的渠道。

（三）确定渠道的宽度

确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。

（四）确定渠道成员的权利和责任

为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。

（五）渠道方案的评估

可以从以下几方面对渠道方案进行评估:

（1）经济性。

（2）可控性。

（3）分销商的实力。

（4）分销商的能力。

三、影响分销渠道选择的主要因素

（一）产品因素

影响分销渠道选择的产品因素通常包括以下几方面:

（1）产品价格。

（2）产品的体积和重量。

（3）产品的款式。

（4）产品的易毁性和易腐性。

（5）产品的技术复杂性。

（6）产品的标准化程度。

（7）产品的生命周期阶段。

（二）市场因素

影响分销渠道选择的市场因素包括:

（1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率。

（2）市场区域的范围。

（3）消费者的集中程度。

（三）企业自身因素

影响分销渠道选择的企业自身因素包括:

（1）企业商誉和资金。

（2）企业的经营能力。

（3）企业的服务能力。

（4）企业控制渠道的愿望。

（四）外界环境因素

影响分销渠道选择的外界环境因素包括:

（1）经济形式。

（2）国家的有关法规。