第八章　渠道策略

学习目标

掌握分销渠道的类型；

理解设计与管理分销渠道的方法；

了解中间商的类型和功能；

掌握管理分销渠道的方法；

理解批发与零售的不同。

引　例

手机分销渠道演变(www.daowen.com)

走在广州的陵园西通信一条街上，面对不断递来的手机促销宣传单，以及喇叭、人声对新品的介绍，你可以体会到手机市场的竞争有多么激烈。马路对面，以手机品牌专卖店为特色的中华广场，人流和销售量已有超越陵园西之势。购机环境、服务质量、品牌形象更优的诺基亚至尊店、龙粤移动数码港、摩托罗拉概念店、中域品牌连锁店、三星专卖店支撑大局，奠定了其手机销售中心地位。类似现象，在国内几乎所有大中城市都可以看到。

手机厂商的分销渠道，从最早的全国性分销到越来越细分化的区域性分销，从电信局设销售点到星罗棋布的专业市场，再到收编全国性的品牌连锁店，目前已发展到以零售为重心的规模化格局。2003年，继苏宁召集手机厂商举行“峰会”后，国美也在京城联手二十多家知名品牌举行“高峰论坛”，家电零售巨头“染指”手机市场的胃口越来越大。和国美、苏宁等同台竞技的还有两股“势力”，一是俗称“大卖场”的迪信通、协亨等公司，二是以中域为代表的品牌连锁企业。前者试图把传统通信市场归集到一个品牌之下，后者走的是特许经营路。它们的共同点都是要把规模做大，把品牌做出来。与此同时，国内手机分销系统出现“扁平化”趋向。全国性包销商作用减小，省级甚至地区一级的代理商发挥着越来越大的作用。手机厂商品牌增多和市场份额的分散化，促使分销走向家电卖场和品牌专卖店。因为消费者对眼花缭乱的手机新品缺乏安全感，日益需要倚重有实力的专卖店或大商场的信誉。

零售商的规模越大，也就越有实力与厂商谈判。“直供”、“买断”和“让价”等字眼常常出现在有规模、成气候的零售商的口中。这种绕过分销商直接与厂商发生关系的情形以后只会越来越多。未来的手机销售渠道和市场，将会是大品牌与大商家之间的博弈。

这是手机分销渠道的一个侧影。手机厂商必须面对并做出自己的分销决策。其实，不仅是手机厂商，所有企业都需要解决通过合适的渠道售卖产品或服务的营销课题。现在，日益复杂多变的市场环境，愈演愈烈的竞争和飞速发展的信息技术，已迫使企业通过不断创新分销系统的设计与管理，将传统渠道策略提升到战略层面，分销决策变得更为复杂、更加重要。

思考与讨论:

1.结合案例理解分销渠道的含义。

2.结合案例说明中间商的作用。