第三节　品牌与品牌策略

一、品牌与商标的含义

（一）品牌的概念

品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。品牌不同于招牌，招牌是工厂、商店的名称。企业都应当有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌则是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。

品牌由两部分组成:一是品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分，如“娃哈哈”、“农夫果园”等；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由符号、图案、色别等构成。如可口可乐的红色包装与艺术性的文字标志。

（二）商标的含义

商标是商品的生产者或经营者为将自己的商品与他人的商品相区别，附在自己生产、制造、加工、拣选、经销的商品上，以表明商品的来源和特定质量的显著标志，通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素或其组合构成。商标经国家商标管理部门核准注册，称注册商标，注册人取得专用权，受法律保护。

（三）品牌与商标的区别

品牌与商标是一对很容易混淆的概念，两者既有联系又有区别。在有的时候两者可以互相替代，有时却不能混淆使用。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，二者关系密切，但外延不尽相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的，不使用的品牌就没有价值。

二、品牌的作用

（一）对于消费者的作用

（1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。

（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如维修服务等。

（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔或更换等。

（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

（二）对于生产者的作用

（1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。

（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

（3）有助于细分市场，进而进行市场定位。根据消费者的不同要求来细分市场，在不同的细分市场上推出相应的产品品牌，以满足不同的消费者的需要。

（4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功的品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。

（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

（三）对于竞争者的作用

（1）可以推出相对应的品牌进行反击。

（2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。因为竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深、多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。

三、品牌策略

科学合理地制定品牌策略，是企业品牌运营的核心内容。从企业品牌运营的程序与环节看，品牌策略主要包括以下几个方面:

（一）品牌化策略

企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。如前所述，使用品牌对企业和消费者有诸多意义，因而品牌化成为商品市场发展的大趋向。如大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售。但并非所有的商品都必须拥有品牌，这取决于产品品牌运营的投入和产出之间是否有利可图。因为品牌在带来诸多好处的同时，其建立、维持和保护也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这使得企业节省了包装、广告的开支，可以降低价格、扩大销售。一般来说，未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以采用无品牌策略。

（二）品牌使用者策略

1.企业品牌

企业品牌即生产者品牌，品牌的使用者为企业。如康佳、TCL、创维等。

2.中间商品牌

中间商品牌也称私人品牌、自有品牌，是企业把产品销售给中间商，中间商再用自己的品牌把产品转卖出去。

3.混合品牌

生产者将部分产品使用自己的品牌，而另一部分产品使用中间商品牌。

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属于生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，综合分析得益损失，关键是看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居于主导地位，谁拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者品牌；相反，在生产者或制造商资金拮据、市场营销能力薄弱的情况下，不宜选用生产者品牌，而应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。必须指出，若中间商在某个目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进军海外市场实践中常用的品牌策略。

（三）品牌统分策略

品牌无论其归属如何，都必须考虑所有产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌的问题。品牌统分策略是指企业决定其大部分或全部产品是使用个别品牌、统一品牌、分类品牌，还是企业名称与个别品牌并用的策略。

1.个别品牌

个别品牌是指企业为各种不同的产品分别使用不同的品牌。如海尔电冰箱有大王子、双王子、帅王子等不同品牌。个别品牌的优点是能区分产品质量和档次，保持品牌声誉和独立性，一种品牌声誉不佳不会波及其他品牌；其缺点是成本高，每一种品牌产品都需要投入大量的广告等促销费用。

2.统一品牌

统一品牌是指企业所有产品都统一使用一个品牌。如美国通用电器公司所有产品都统一使用“GE”这个品牌。统一品牌的优点是促销费用少，有助于实力强、口碑好的企业塑造企业形象，显示企业实力，借助著名品牌延伸效果推出新产品；其缺点是不易区分产品质量和档次，一种产品出现问题会殃及其他产品的信誉和企业声望。

3.分类品牌

分类品牌是指企业按产品类别来命名产品品牌。分类品牌具有个别品牌和统一品牌的优势。如一个企业如果拥有家用电器、厨房用具、服装三条产品线，可以为其分别设计不同的品牌。

4.企业名称与个别品牌并用

企业名称与个别品牌并用是指企业为不同的产品设计使用不同的品牌，并在每种品牌前面冠以企业名称。如春兰集团生产的春兰虎、春兰豹等。使用这种品牌的优点是能借助企业信誉与形象优势，突出各种品牌的独特魅力。

（四）品牌扩展策略

品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。如海尔集团在成功推出冰箱之后，又利用海尔品牌向市场推出空调、电脑、手机、无绳电话、节能灯等。品牌扩展是实现品牌无形资产转移与发展的有效途径。品牌扩展的优点在于，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产品立即获得识别，节省广告费用。品牌扩展策略的缺点在于，如一种品牌在扩展时失利，可能会损害消费者对企业其他产品的好感。同时，即使品牌经过精心制作令人满意，但它可能对新产品并不合适。滥用品牌有可能使之失去在消费者心目中的特殊定位，这被称之为“产品延伸陷阱”。

（五）多品牌策略

多品牌策略即企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。这种营销实践为美国宝洁公司所首创。这家公司在浪潮牌洗涤剂取得成功之后，又推出快乐牌洗涤剂，其结果虽使浪潮牌洗涤剂的销售额略有下降，但公司的销售总额却大大增加。在洗发液产品上宝洁公司设计了“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”三个品牌，在中国洗发液市场上就拥有66.7%的市场份额。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是:

（1）多种不同的品牌只要被零售商接受，就可占用更大的货架面积，使竞争者所占用的货架面积相应减少。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为:一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者很少，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场，提高市场占有率。

多品牌策略的优势在于:首先是可以最大限度地覆盖市场，充分满足消费者多方面的市场需求和品牌转换的欲望，扩大产品销售量，提高市场占有率；其次可以突出核心品牌形象，避免统一品牌下的株连效应；再次是可以充分利用分销渠道，占有更大的空间位置，挤占竞争者产品的货架面积。

多品牌策略虽然具有诸多优点，但也掩饰不了其缺陷:首先是成本高；其次是企业资源分散，不能突出某个特定产品的品牌优势。因此，在实行多品牌策略时必须有相应的营销措施。

（六）品牌再定位策略

某一品牌在市场上即便最初定位准确，也不意味着可以一劳永逸。例如，企业所面临的市场状况发生改变，竞争者推出一个品牌，侵占本企业品牌的一部分市场，或者部分消费者的偏好发生了变化，改变了对本企业品牌的信任和喜爱，转购其他企业的产品等。因此在品牌运营实践中，还必须适时调整定位。企业全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位的策略就是品牌再定位策略。企业在对品牌重新定位时，要考虑两方面的因素:一是再定位成本，即把企业自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质、包装、广告等方面的费用；二是再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。

四、包装策略

（一）包装的概念及作用

1.包装的概念

一般来讲，包装是盛装和保护产品的容器和包裹物，即包装物，如袋、箱、瓶、盒等。从市场营销角度讲，包装是有形产品的一部分，是对某一品牌产品设计并制作容器或包扎物的一项活动。包装按其划分标准不同，有如下分类:

（1）按包装层次划分，可分为首要包装、次要包装和装运包装。

（2）按包装在流通过程中的作用划分，可分为运输包装和销售包装。

（3）按包装耐压程度划分，可分为硬包装、半硬包装和软包装。

（4）按包装的制造材料分，可分为木包装、纸包装、金属包装和塑料包装。

2.包装的作用

（1）保护商品，方便储运。保护商品是包装的最基本作用。这种保护作用体现在两个方面:一是对商品本身的安全保护，防止在储运过程中出现的潮湿、风吹、雨淋、日晒、虫蛀、震动、碰撞、挤压等对商品造成损害的现象发生。二是对环境的保护。包装能有效防止易燃、易爆、放射、有毒或污染物品的泄漏对环境造成的危害。同时，由于使用适当的包装，便于商品的携带和运输。

（2）促进销售。包装具有“沉默推销员”的美称，它树立了消费者看到商品后的第一印象。美观大方的包装不仅能够吸引顾客，而且能激发消费者的购买欲望。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般去超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数量的45%。这些都充分说明了包装在促进销售中的重要作用。

（3）增加盈利。完美的包装不但可以促进销售，而且可以增加产品的附加价值。茅台酒在改进包装后，在国际市场上的价格由20美元上升到125美元。

总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则；选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术；在包装设计上体现社会性市场营销观念；不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。

（二）包装的策略

包装策略是对产品包装过程中所做的整体谋划。现代包装与生产和消费有着密切的关系。从消费方面来说，由于收入增长，健康与卫生水平提高，对包装产品的要求会有所提高；包装产品便于商店陈列，也便于消费者选购；特定的包装产品可以使顾客免于错买粗劣的仿冒品。从生产方面来说，新包装材料的出现，包装机械的开发、改善，使包装设计的改良成为可能。规格化的包装产品有利于大批量生产。由此可见，完善产品包装，既有必要，也有可能，因而包装已发展成为一门专门的学问，包装策略也成为产品设计的一个重要组成部分。

1.统一包装策略

统一包装策略也称类似包装策略、相似包装策略，是指企业对生产经营的所有产品在包装外形上采取同样或相似的图案、色彩等。其优点是使消费者对企业产品产生联想偏好，有利于推出新产品和节省包装设计成本，适用于同档、同质产品销售；其缺点是不易区分产品质量、档次和种类。

2.等级包装策略

等级包装策略是按产品性能、质量将产品分成若干等级:高档、优质品采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值和质量相称，表里一致。等级包装策略便于消费者识别和选购产品，但成本高。

3.零散包装策略(www.daowen.com)

零散包装策略也称配套包装策略，是指将多种关联产品配套放在同一包装物内出售。如工具袋、化妆盒、急救箱等，方便购买、携带和使用，也可扩大产品的销售。如果新产品与老产品配装，会使消费者在不知不觉中接受新设想、新概念，逐步习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。但忌随意配套搭配。

4.差异包装策略

差异包装策略是指企业分别为每种产品设计和使用不同的包装。差异包装策略针对性强，能避免由于某种产品销售失败而对其他产品造成的影响，但是包装设计费用大，新产品促销费用高。

5.再使用包装策略

再使用包装策略也称多用途包装策略，即原包装产品使用完之后，空的包装容器或包装材料可重复使用或改做其他用途。虽增加了产品成本与售价，但顾客感到值得。例如，印有游览图、服装式样的包装纸，可以保存利用；杯状玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此种包装策略，一方面可使消费者产生好感，另一方面可使刻有商标的容器，发挥广告效用，引起重复购买，但要防止成本过高，增加消费者负担。

6.附赠品包装策略

附赠品包装策略是借赠送小商品而引起消费者购买或重复购买的方法。附赠品包装有两种形式:一种是包装品本身是一个附赠品，多为精美的外包装，一般由售货员赠送；另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。赠品包装对儿童和中低收入的妇女最有影响力，极易引起他们的重复购买。此外，附赠品包装还可用于介绍新产品，进行市场调查。

7.更新包装策略

更新包装策略是指企业的包装策略随市场需求的变化而及时更新的做法。更新包装策略尤其适用于销路不畅的产品。

本章小结

产品是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。它是市场营销活动的中心，是市场营销组合的最基本因素。产品策略直接影响和决定其他市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。产品整体概念包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层五个层次。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，代表企业的业务经营范围。产品组合策略有扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化四种策略。产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

新产品是指首次推向市场的全新产品，整体产品中部分的创新或改进，以及向市场提供的企业过去未生产过的产品。根据产品新颖程度，可以把新产品分为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品和仿制型新产品四种类型。新产品开发程序分新产品构思、筛选、产品概念的形成、初拟营销规划、商业分析、新产品试制、市场试销、商业性投放八个阶段。新产品开发策略有自主创新、模仿创新、合作创新和产品差异化创新。

品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌由两部分组成:一是品牌名称，二是品牌标志。品牌策略有品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略和品牌再定位策略。

包装策略分为统一包装策略、等级包装策略、零散包装策略、差异包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略和更新包装策略。

关键概念

1.产品策略　（Product Strategy）

2.产品生命周期　（The Product Life Cycle）

3.品牌　（Brand）

4.品牌策略　（Brand Strategy）

5.包装策略　（Packing Strategy）

思考题

1.如何理解产品的整体概念？

2.说明产品生命周期各阶段特点及市场营销策略。

3.如何进行新产品开发？

4.试说明品牌与商标的异同。

实践与实训

实训课题

选择本地具有代表性的企业，根据企业实际情况，在深入了解的基础上，分析该企业现有产品的整体概念、产品组合情况、产品所处的生命周期阶段，为该企业设计一份产品市场推广方案。

实训目的

通过具体操作了解产品知识，增进学生对产品策略的了解与掌握，并且能够根据产品所处生命周期，灵活运用各种产品策略，帮助解决企业实际问题。

实训组织

将学生分为3～4个小组，选择当地具有代表性的制造企业。

实训考核

分组展示实训成果，教师讲评。

案例分析

“铱星”的陨落

铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统。使用卫星手持电话，通过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话信号。其使用过程是:当地面上的用户使用卫星手持电话打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话信号。如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话信号将直接由卫星层层转接到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（GSM或CDMA移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话信号。目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，“铱星计划”的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信信号的覆盖范围，获得清晰的通话信号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在空中设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，因此该全球性卫星移动通信系统被称为“铱星”。后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称其为铱星移动通信系统。

铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量为670kg左右，功率为1200W，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个，服务寿命为58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势:一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开启了个人卫星通信的新时代。铱星移动通信系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务，预计总投资为34亿美元。铱星移动通信系统为用户提供的主要业务是:移动电话（手机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了“铱星计划”的实施。应该说“铱星计划”初期的确立、运筹和实施是非常成功的。

从高科技而言，“铱星计划”的确是一个美丽的故事。铱星移动通信系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通信；另外一个先进之处是“铱星”系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。“铱星”系统由空间段和地面段组成:空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。“铱星”系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何“能见到太阳的地方”都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5个“任何”（5W），即任何人（Whoever）可在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信。

然而，如此高的“科技含量”的产品却好景不长，价格不菲的“铱星”通信在市场上遭到了冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算，它必须发展到50万用户才能盈利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，“铱星”背上了沉重的债务负担，整个“铱星”系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举债约30亿美元，每月单是债务利息就达4000多万美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星公司背负40多亿美元的债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星。

“铱星”系统在技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。“铱星”系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得该系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高，维护成本相对于地面也高出许多，整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。

从市场角度看，摩托罗拉公司启动“铱星计划”的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑将被不断地压缩，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础；10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场，就没有了收益，也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形成，造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。

谁也不能否认“铱星”的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。“铱星”手机价格每部高达3000美元，还要加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管“铱星”手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万个，可事实是不到1000个。

铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，“铱星”系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。用户普遍反映“铱星”手机通信不稳定。因此，这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固。到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止，铱星公司的客户还只有两万多家。

（资料来源:张辉.是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例.中国经营报，2001-10-30。）

思考与讨论:

1.“铱星”作为真正意义上的全球通产品为什么会惨遭失败？

2.“铱星”的产品定位是从技术出发还是从消费者出发？技术与消费者如何统一？

3.如果当初受聘担任铱星公司最高经营决策者的人是你，你将用什么办法引领铱星公司走向成功？

罗布麻产品的开发

罗布麻系野生草本宿根植物，又名野麻、野茶、泽漆麻、红柳子、红花草，因生长在新疆罗布平原而得名。株高1～2m，半灌木，皮层较厚，内有乳白黏液。主根粗壮，暗褐色。茎直立，下部紫红色，上部黄绿色，茎节间较长，无毛；茎皮强韧。

一、罗布麻具有显著的医药功能

罗布麻入药历史已逾千年，南朝时的《胡洽百病方》中的“治肿漆方”内有泽漆（罗布麻）根。魏晋时的《名医别录》也证明其茎、根可以入药。代表现代医学成果的《中药大辞典》证明，罗布麻内含黄酮类化合物、强心甙、槲皮素、氨基酸等多种药物成分，对治疗高血压、高血脂、冠心病、哮喘病、气管炎等疾病有较好的效果。

罗布麻是天然的远红外辐射材料，能发出8～15μm的远红外光波，这种光波能够作用于皮下组织3～5cm，对人体产生生物效应，改善微循环，提高代谢机能，增强免疫能力，达到强身祛病的目的。

罗布麻对白色念珠菌、葡萄球菌、大肠杆菌有明显的抑制作用，可防治褥疮、慢性皮炎、湿疹等疾病，尤其对妇科疾病及习惯性皮肤瘙痒有明显疗效。上海第二医科大学微生物学教研室对罗布麻的测试表明，其对金黄色葡萄球菌抗菌率为89.8%，对大肠杆菌抗菌率达到89%；同时，其清火效果明显，有效率达86.67%。

罗布麻的叶子用于茶饮的历史由来已久，被称为“野茶叶”、“茶叶花”。长期饮用罗布麻茶可以清火、防止头晕，对人体循环、呼吸、消化、泌尿和神经系统疾病均有一定的预防和治疗功能，对高血压、神经衰弱、胸闷、心悸、胃胀、便秘、头痛、气喘、失眠多梦等有明显的缓解效果。

二、稀有的野生资源

罗布麻分为红麻和白麻两种，主要分布在新疆维吾尔自治区塔里木河和孔雀河沿岸的两河流域。

罗布麻的功能已经得到了科学的论证。目前，我国有高血压人群患者1亿多人，国内市场潜力巨大。日本对罗布麻的研究较早，而且对罗布麻的认识也较深刻，日本人称罗布麻为“神麻”。

罗布麻作为一种稀有的野生资源，世界上只有中国有，而中国只有新疆有。目前，可供开采的野生资源只有300万亩。由于环境恶劣，地理位置不便及气候恶化，实际能开采的为250万亩左右。新潮实业公司在新疆拥有员工200多名，与新疆建设兵团联合作业。目前，该公司可达到年产罗布麻150t，年产含罗布麻的棉/麻混纺纱450～500t，年产罗布麻茶200t。

三、罗布麻纤维——“野生纤维之王”

几百年前，人们开始将罗布麻纤维编织成衣服，用于防治疾病。从1952年开始，我国就对罗布麻资源的综合开发进行研究。20世纪70年代，我国对罗布麻纤维等进行了大规模的开发，在药、烟、茶、织物等方面均有较深入的研究，除罗布麻降压药物得以“生存”以外，其他研究均中途夭折。20世纪80年代中后期，国外的一些公司竞相开发新疆的罗布麻纤维，将其称为“20世纪最后一种天然纤维”。此后，罗布麻纤维的开发断断续续，皆因种种原因功亏一篑。罗布麻纤维兼有麻的滑爽、棉的柔软、丝的光泽，号称“野生纤维之王”。

新潮实业公司在新疆成立了罗布麻综合开发公司。并成立罗布麻开发部，加强与研究所的合作。与西北权威部门——新疆药物研究所合作对罗布麻的有关成分进行了分析，充分利用其天然长处。同青岛大学合作成立了罗布麻综合开发研究所，对罗布麻的纺纱工艺进行研究开发。与北京服装学院合作对罗布麻产品的款式、面料、包装等进行全面开发，并且已申请罗布麻多项国家专利。

新潮实业公司在前人大量的科研成果基础上，开发出罗布麻纤维制成的“夕阳美”内衣、睡衣、床上用品等系列健康产品，经中国权威医学机构之一——中华医学会的专家论证组论证，这些具有改善高血压症状、辅助降血压的功能。

21世纪，人类更加追求健康和绿色环保，用罗布麻制成的产品，真正满足了人类的这种追求。罗布麻终将走向世界，成为21世纪的新宠。

思考与讨论:

1.罗布麻产品满足了消费者什么样的需求？

2.对罗布麻产品应采取什么样的产品营销策略？

红梅集团的产品组合分析

多年来，沈阳红梅集团以其产品卓越的质量蜚声海内外。拳头产品红梅味精远销30多个国家和地区。红梅集团经过不懈努力，充分发挥名牌的优势，把企业建设成了管理科学化、制度现代化、技术先进化、产品名牌化与系列化、经营国际化的大型企业集团。

表6-2是红梅集团的产品介绍。

表6-2　红梅集团的产品介绍

续表6-2

思考与讨论:

1.什么是产品组合的宽度？红梅集团产品组合的宽度是多少？

2.什么是产品组合的深度？红梅味精产品线的深度是多少？

3.该产品组合的关联性是高还是低？为什么？

4.如果对该产品组合进行调整，应如何调整？对企业具有什么意义？