第二节　目标市场选择与定位

一、目标市场选择

（一）目标市场的概念

所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的一个或几个细分市场。

由此可见，市场细分与目标市场的选择有着密切的关系，它们既有联系，又有区别。市场细分是按不同的消费需求划分消费者群的过程，而目标市场则是企业选择一个或几个作为自己营销对象的细分市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。因此，市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的。

（二）评估细分市场

为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。细分市场的评估一般从以下四个方面来考虑:

1.细分市场本身的特性

首先，分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量，特别关注有适当规模和增长潜力的市场。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规模和实力而言的。大企业可能偏好购买量大的细分市场，对较小的细分市场不感兴趣，认为不值得涉足；而小企业会有意避开较大规模的细分市场，选择购买量小的细分市场，因为较大规模的市场对小企业来说，往往会由于缺乏资源和能力而无法有效进入，即使进入后也无力与大企业展开竞争。其次，要考虑市场到底有没有预期的发展前景。一个细分市场是否值得开发，除了应具备规模的因素外，我们还要考察市场有没有相应的发展前景。发展前景通常是一种期望值，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。

2.细分市场内的竞争状况

对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的激烈竞争。这种竞争可能来自市场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险就越大。而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力，可能会加入新的竞争者。这是企业的潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入壁垒高、退出壁垒低的市场。此外，是否存在具有竞争力的替代品也是评价细分市场的内容之一。替代品的存在会限制细分市场内价格和利润的增长，所以已存在替代品或即将出现替代品的细分市场，其吸引力会降低。当然，企业自身的竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就高一些。

3.细分市场与企业目标的一致性

细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细分市场具有一定的规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要预定目标。或者企业不具备在该市场获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。

4.细分市场的投资回报水平

利润是一个企业生存和发展的基础，企业十分关心细分市场提供的盈利水平。所以必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。

（三）目标市场的选择模式

企业通过评价细分市场，可能得出若干可供进入的细分市场，此时需要企业决定选择哪些细分市场和选择多少细分市场进入。企业目标市场选择可以考虑下列五种市场覆盖模式，如图5-1所示。其中，M代表市场，P代表产品。

1.市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。市场集中化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。市场集中化可以使企业更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，并通过专业化的分工，实现规模经济效益。但是，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。选择市场集中化模式，一般是由于企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力，只能经营单一市场，或者是该市场竞争对手较少。

2.产品专业化

图5-1　五种市场覆盖模式

产品专业化是指企业同时向几个细分市场销售一种产品。企业通过这种方式在特定的产品领域树立良好的形象。例如，服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。但一旦新技术、新产品出现，企业将会面临效益滑坡的危险。

3.市场专业化

市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化模式由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一特定消费群体，当这类消费者由于某种原因致使需求发生改变时，企业也会遇到收益下降的风险。

4.选择专业化

企业有选择地进入几个不同的细分市场。每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

5.市场全面化

市场全面化是指企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即将所有的细分市场作为目标市场。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式，这种市场模式由于面广、量大，能够收到良好的营销效果。例如，可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

（四）目标市场选择策略

在目标市场选择好之后，企业需要决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时，有以下三种不同的目标市场营销策略可供选择。

1.无差异市场营销策略

在市场细分后，企业不注重各细分市场的特性，而只注重其共性，将整个市场视作一个整体，认为在整个市场上，消费者对某种产品的需求没有差异或差异性不大。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品，统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。例如，广州啤酒厂在一段时期内仅生产一种口味、一种规格、一种包装、一种价格的玻璃瓶装“双喜”牌啤酒供应广东市场。

无差异市场营销策略最大的优点在于成本的经济性，单一产品生产企业容易做到机械化、自动化、标准化生产，容易做到大批量生产，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，以及市场开发费用。但是无差异市场营销无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。例如，20世纪70年代以前，美国各大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是20世纪70年代能源危机发生之后，消费需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国的各大汽车公司没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异营销战略，致使日本汽车公司乘虚而入，抢先占领了市场。

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略与无差异市场营销策略截然相反，采用差异性市场战略的企业，对整体市场进行市场细分，根据企业的资源与营销实力，选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，它充分肯定消费者需求的不同，为所选择的各目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同目标顾客的需要，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。

差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为几个占有优势的细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘，提高销售总量。例如，宝洁公司在中国洗发水市场占据统治地位，在于该公司注重开发“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等不同功能的品牌产品，能够满足各类消费者的洗发需求，从而扩大其市场份额。但是由于要求增加产品品种，使用多种分销渠道，广告宣传也要多样化，资源分散用于各细分市场，产品的变动成本、生产成本、管理成本、存货及推广成本等势必随之增大。

3.集中性市场营销策略

集中性市场营销是指企业集中全力于一个或少数几个细分市场，试图在较少的细分市场拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则。这一策略的优点是能够发挥企业的资源优势，集中资源在小市场获得营销成功；由于目标市场集中，能更深入地了解目标市场的需求，生产出更加适销对路的产品；能促进专业化经营，有利于树立企业形象和品牌形象；还能节省生产成本和营销费用，增加盈利。集中性市场营销策略的最大不足是经营风险较大。如果过于集中把企业的命运押在一个较小的市场上，一旦企业选择的细分市场突然发生变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少回旋余地。因而实行这种策略时要做好应变准备，加强风险意识。

因为企业只有一两个市场，资金的需要较少，同时由于这一两个市场是企业的命根，企业必然会竭尽全力对目标市场做深入的调查研究，及时收集顾客意见，及时反馈信息，及时按消费者的需求和欲望去改进产品，提供最佳服务，能迅速产生销售效果。但由于企业只有这一两个市场，万一市场发生变化，就会导致企业经营失利，使企业难于翻身。

以上三种目标市场营销策略各有其优点和缺点，具体见表5-3所示。

表5-3　三种目标市场营销策略的优缺点比较

二、目标市场定位

（一）定位理论的产生与含义

定位是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特罗（Jack Trout）于20世纪70年代提出来的，该理论认为:目前我们面临的是一个传播过度的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种信息爆炸的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐公司是世界上最大的饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。只有这样，才能在市场上赢得有利的竞争地位。

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

（二）目标市场定位策略

企业的目标市场定位，必须是经过企业自身、竞争对手、消费者做出客观评价后的抉择。主要的目标市场定位策略有以下四种:

1.填补定位

填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场上目前尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空当。企业选择填补策略，是因为采用该策略可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立企业形象，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。这种定位风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

但采用这种方式必须考虑以下几个问题:首先，空缺为什么存在，是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及，还是这里根本没有潜在的需求；其次，如果确实存在潜在的需求，那么这些尚未满足的需求是否有一定规模而足以使企业有利可图；第三，面对市场空隙，企业是否有足够的技术开发能力去开发和提供恰当的产品。

2.并列定位

并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。对于竞争者来说，如果有足够大的市场，而且本身的既得利益没有因竞争对手的进入而受到太大损失，它们一般不在乎身边多一个竞争对手，因为激烈的对抗常常会两败俱伤。很多实力不是太雄厚的企业经常采用这种定位策略。

采用这种策略，企业无须开发新产品，通过仿制现有的利润较高的产品，可省去大量的研究开发费用。因为现有的产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不为市场接受的风险。企业可在树立自己的品牌上多投入精力。

但企业推出自己品牌的产品时，应注意在各方面能与竞争产品媲美，同时又有自己的品牌特色，这样才能拥有自己的顾客。

3.对抗定位

对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。选用这一策略的企业一般实力和资源都比较雄厚，它们为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。

采用对抗定位除对竞争者的优点和弱点有清楚的了解外，企业还需要具备三个条件:第一，企业推出的产品在质量、功能或其他方面明显优于该市场上现有产品；第二，企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；第三，企业拥有足够的实力和资源来支持这种对抗性的较量。

4.重新定位

重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位做修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况:第一，企业的经营战略和营销目标发生了变化。如玉兰油从中低端市场向中高端市场拓展，其市场定位就需要进行延伸乃至重塑。第二，企业面临激烈的市场竞争。如可口可乐独霸全球的局面被打破，不得不改变其原来的产品定位，突破传统可乐型饮料，增加芬达、雪碧等新产品，以满足各种顾客的需要。第三，企业为适应目标顾客的新需求。企业的市场定位往往在一段时期是比较稳定的，而消费需求却是不断发展变化的，因此企业的市场定位需要根据需求的变化而不断调整。

企业的市场定位是一个动态战略过程，需要针对新变化、新环境、新需求、新的企业战略来不断进行补充和调整。

本章小结

市场是瞬息万变的，消费需求是十分复杂的。任何一个实力强大的企业，都很难完全满足整体市场中每一个消费者的需求。因此需要正确地选择自己特定的服务对象，通过市场细分，把一个市场划分成由不同的购买者群体组成的细分市场，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品和营销组合。消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等；细分生产者市场的主要变量有人口变量、经营变量、情况因素、个人特性和采购方法等。

企业将最佳的细分市场挑选为其目标市场，通过对细分市场进行评价，然后，企业可不理会细分市场的差异性，采用无差异市场营销策略；也可以为几个细分市场开发不同的产品，采用差异性市场营销策略；或者可以只追求某部分细分市场，采用集中性市场营销策略。

对于已确定的目标市场，企业要为自己的产品进行市场定位，使自己的企业、品牌、产品能与现存的竞争者、竞争产品区分开来，在市场上为它们塑造一定的形象。企业在明确竞争对手、研究竞争者地位的基础上，做出决定:或填补市场空白，或与竞争者比邻并存，或干脆取而代之。如果原来的定位不理想，亦可进行重新定位。

关键概念(www.daowen.com)

1.市场细分　（Market Segmentation）

2.目标市场　（Target Market）

3.市场定位　（Market Positioning）

4.目标营销策略　（Target Marketing Strategy）

5.重新定位　（Redefine）

思考题

1.简述市场细分的条件。

2.目标市场营销策略有哪些？各有什么优缺点？

3.目标市场的选择模式是什么？

实践与实训

实训课题

学生进行自我SWOT分析，从自身具备的优势、劣势，所面临的机会、威胁四个方面的分析，提出未来就业的职业方向。老师及同学帮助分析、点评。

实训目的

运用市场定位原理进行职业规划。

实训组织

学生个体分析，老师启发，全班同学参与互动。

实训考核

学生的SWOT分析和职业规划形成报告，作业存档。老师讲评。

案例分析

精确细分成就动感地带

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，将有4000万～5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明:25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。

1.从目前的市场状况来看，要抓住新增主流消费群体。15～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经慢慢成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2.从长期的市场战略来看，应努力培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后他们将从低端客户变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。

3.从移动的品牌策略来看，要形成市场全面覆盖。全球通定位于高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应符合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？

1.动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力、易传播、易记忆、富有冲击力。

2.独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

3.炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语——“我的地盘，听我的”、“用新奇宣泄快乐”、“动感地带，年轻人的通讯自治区”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

4.犀利的明星代言:周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

5.整合的营销传播:选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化地植入消费者的心里，起到了良好的营销效果。

“动感地带”凭借其市场细分和品牌策略，将中国移动通信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。目前，“动感地带”的用户已远远超出1000万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

思考与讨论:

1.市场细分的主要变量是什么？中国移动是怎样进行市场细分的？

2.选择目标市场时要考虑哪些因素？中国移动为什么把目标市场锁定在15～25岁年龄段的学生和白领？

3.动感地带的市场战略有何特点？

米勒公司的市场定位

中国的香烟消费者大多都知道万宝路香烟，但很少知道生产和销售万宝路香烟的菲利浦·摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成为美国啤酒业的老大。

原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，在菲利浦·摩里斯公司的经营下，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于市场占有率为34%的行业老大布希公司，已将排名第三与第四位的公司远远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲利浦·摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使万宝路香烟获得巨大成功的营销技巧，即市场细分策略。

首先，米勒公司在做出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类:一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体:多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对其旗下产品——海雷夫啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象，将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。

重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡；消防队员紧张地灭火；船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。

为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品一上市，市场反应强烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。

米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒——“莱特”的特点:低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达200万箱，并在以后几年迅速上升。

在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，进军高档啤酒这一细分市场，将原本在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措迅速击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。

在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的总销售收入达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。

思考与讨论:

1.分析米勒公司的成功之处。

2.米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，是如何选择目标市场的？采取的目标市场定位策略是什么？

上海老年用品市场细分

一、上海老年用品市场趋向细分化

随着社会敬老风气的弘扬，上海老年用品市场呈现新亮点，老人吃、穿、用商品得到有效开发，并成为新的经济增长点。据统计，中国老龄人口将达4亿，上海现有60岁以上老人233.57万人，占总人口的18%。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳市场，具有很大的发展潜力。特别是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生巨大变化的情况下，这一市场将越发显得生气勃勃。

目前，上海老年用品市场出现了细分化的特点，按年龄划分为三段:60～70岁的老人，突出旅游文化用品的需求；70～80岁的老人，突出自我保健，生活自理用品的需求；80岁以上的老人，突出延年益寿、保健康复用品的需求。

老年食品市场如今丰富多彩，不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等食品；还有现代的保健食品、绿色食品；以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品；并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品。

穿着用品市场里不仅有按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子，还有老年人用的装饰和化妆用品，包括乌发焗油膏、抗皱护肤用品、淡妆化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。

日用品市场不仅供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动衫、运动鞋等健身、健美用品和老人修身养性用的琴棋书画用品、报纸杂志和影碟用品、花卉等，还有让老年人耳聪目明的助听器、老花眼镜、放大镜及具有健脑、防衰老功用的老人玩具，并有让老年人学会自我保健，有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器和治疗仪器等。

老年用品市场还推出了网上购物服务，让老年人在家中就能得到上门送菜、上门烧菜、上门治疗、上门理发、上门授教等服务。

但从上海老年用品市场总体情况来看，目前还仅是零打碎敲，鲜有老年用品的专卖店、连锁店，没有系统的老年用品网上购物网络，对老年用品细分化的市场没有大力开拓。作为企业的经营者与决策者，应当把眼光放远，着意开发多元化、多特色、多档次、多样式的老年用品市场。

二、专为中老年女性“开小灶”

满街的时装店开得比金铺、米店还要多，但望衣兴叹，抱怨购衣难、制衣难的沪上中老年消费者依然大有人在。岁月流逝，青春不再，要么是服装尺码、规格对不上路、配不上号，要么是款式陈旧、“面料灰蓝黑”，连老太太们都看不上眼。其实，服装生产部门也有难言之隐。发福女性身材的各部分尺寸比例可谓千差万别，统一版样根本无法确定，核算成本、定价也难，用料大了，价格自然也相应抬高，这时，买主往往认为商家是乘人之“难”狠“宰”顾客。

随着时间的推移，“银发世界”的新成员在与日俱增，其中不乏昔日穿着甚为讲究的新一代白领女性。如果说以前在穿衣戴帽的选择上，她们能够随心所欲的话，如今也终于尝到了购衣难的苦头。以往商家解决问题偏重于拾遗补缺，主要集中于规格、尺码、特殊体形、特殊需求的“量”上的排忧解难。位于老西门的上海全泰服饰鞋业总公司（以下简称“全泰”），近年来为中老年顾客解决购衣难是全国出了名的。“全泰”专门对中老年职业女性的服饰配套问题进行了探索。他们遴选公司各部门的精兵强将，集中优势人力和物力开展个性化的服装产销咨询、设计、制作一条龙的特色服务。具体的做法是:推选上海市商业系统职业明星和服务品牌——市劳模胡伟华创建的“中老年服饰形象设计工作室”担纲唱主角；由资深样板师杜福明等主持裁剪；加工制作师傅均须经过严格的技术考核并持有5级以上证书；公司还专门委派采购人员分赴市内外各面料生产企业翻仓倒库，寻觅花色繁多的小段“零头布”作为独家拥有的“个性化面料”；形象设计、来样定制、来样定做、来料加工、备料选样定制，诸多“小锅菜”齐上桌，深得老年消费者的喜爱。

思考与讨论:

1.请在案例中找出两种细分标准，并描述在此标准下划分出的子市场。

2.全泰所选定的目标市场有哪些特征？这个目标市场是通过怎样的细分过程来确定的？