第二节　实施市场营销调查

了解了市场营销调查的类型，明确市场营销调查的内容后，接着就要熟悉市场营销调查的工作程序，根据调查目的，选定调查方法，着手进行市场营销调查实际操作。

一、市场营销调查的程序

市场调查一般包括五个步骤:

（一）确定问题和研究目标

企业营销调查的第一步骤是确定所要调查的问题及调研工作所要达到的目标。在任何一个问题上都存在着许多可以进行调查的内容。如当某企业需要了解某种新型化妆品有多大市场时，调查人员可以提出如下问题:消费者喜欢什么样的化妆品？消费者购买化妆品的目的是什么？消费者愿意花多少钱去购买化妆品？如果推出一种新的护肤品，市场会有多大？消费者愿意到什么地方去购买化妆品？等等。调研的侧重点也多种多样。这就要求企业营销管理者必须善于稳妥地把握，对问题的设定要适当，不要很宽泛，也不要太具体。

在调查问题明确之后，管理人员和调查人员应共同确定调查目标，即在探索性调查、描述性调查和因果分析调查三种目标之间做出选择，根据所确定的调查目标，选择调查方式和调查内容。

（二）制订调查方案

营销调查的第二个阶段是制订一个收集所需信息的最有效的调查方案。营销调查计划应由专业人员设计，营销管理人员必须具有充分的营销调查知识，以便能够审批该计划的分析调查结果。设计调查方案所包含的内容见表4-1。

表4-1　设计调查方案所包含的内容

市场信息可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称原始资料。大部分市场营销调查方案需要收集第一手资料，其费用虽大，但比较准确、实用。第二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息。市场调查人员通常首先借助第二手资料来开展调查，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本、提高效率。一个优秀的调查人员应该善于利用第二手资料来达到目的。只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，调查人员才需要花较多的费用和时间去收集原始资料。

第二手资料的来源主要有两个:一是内部来源，二是外部来源。内部来源包括企业营销信息系统中储存的各种数据，如企业历年销售额，历年销售增长情况、利润率，竞争者的销售额、利润状况，有关市场的各种数据等；外部来源主要包括公开出版的各种报刊、书籍、政府的各类出版物、各类资讯公司和信息中心提供的各种有关数据等。政府出版物包括《中国统计年鉴》、《中国经济年鉴》以及各省市的统计年鉴、经济年鉴等；报刊、书籍包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志、图书等。因特网现在正在成为最大的信息宝库，网络已经成为企业营销人员了解竞争信息和进行行业和顾客研究的关键工具。通过因特网收集资料在市场调查中是免费的或是收费极低的。

（三）收集信息

根据企业需要调查的问题和要求，调查人员必须寻找到科学、准确的调查资料。这是一个花费最高也是最容易出错的阶段。营销调查既要收集第二手资料，也要收集第一手资料。

在营销调查中，调查人员一般是先收集第二手资料。但是，第二手资料有时并不能满足决策者对信息的需要。为了使决策者能得到足够的、及时的、准确的信息，调查人员往往要进行第一手资料的采集工作，即对实地调查方法有充分的了解，以便审核实地调查计划，并能立即理解和使用实地调查的结果。目前，在新技术的影响下数据收集的方法在迅速变化，电话访问、网络访问等方式正在被越来越多的公司采用。

（四）分析信息

对收集到的各种信息，调查人员还需要进行整理分析，包括将资料分类，进行统计分析和编辑整理，对实地调查得来的资料要检查误差，若发现记录不完整或数据前后矛盾的地方，应审核资料的根据是否充分、推理是否严谨、阐述是否全面、结论是否正确等。

（五）撰写调查报告，提出调查结论

撰写调查报告，对营销调查结果做出准确的解释和结论，是营销调查的最后一个步骤。市场营销调查人员或调查部门应向营销管理部门提交调查结果，这个调查结果应该是与管理者正在进行的营销决策有关的一些主要结果，应该是简明、扼要的说明与论证，而不只是一系列高深的统计数据模型。

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如何捕捉信息

1.主动及时地捕捉信息。要养成主动捕捉信息的习惯，也就是培养对信息的敏锐观察力，只要有信息出现，就捕捉并储存起来。当然，更要注意信息的时效性，也就是及时地捕捉最新的信息。

2.有针对性地捕捉信息。根据需求，有侧重地捕捉信息，往往能带来事半功倍的效果。

3.建立起自己的信息网络。凡是同学、朋友、同事以及他们认识的人，都可以成为你的信息来源。只要平时注意多与他们交往，把这些人融入到自己的信息网络中，就是一笔可观的无形信息资产。

4.让信息自动流向自己。如果想让信息自动流向自己，就要注意自己在工作中的行为。首先要经常保持微笑，不要在别人面前表现出不愉快或厌恶的样子。另外要谦虚，对别人的意见要诚恳接受，并由衷地感谢。别人说话时，不要无故打岔，更不能用轻蔑的语气批评对方以示反对。还要守住口风，不要泄露别人的秘密。这样，大家才会乐意与你交往，诚心诚意地向你提供多种多样的信息。

5.不要错过“跟风”信息。注意观察周围，观察目前最热门、最成功的行业、公司或产品，就可能找到有用的信息。

6.对信息进行多角度分析。对捕捉到的信息，要进行多角度的分析，辨清哪些是正确的，哪些是错误的，哪些是有用的，哪些是无用的，而且要从平凡的事物中发现不平凡的内涵。

情景案例

1966年7月的《中国画报》刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头上戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下30℃的中国东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油的火车上的灰土厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。1966年10月，《人民中国》杂志刊发有关王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。日本对中国东北的地图了如指掌，通过地图上他们确定了马家窑就是黑龙江海伦县东南的一个小村庄。大庆油田的地址确定了，并依据马家窑推测从“北满”到松辽油田统称大庆油田。进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在玉门，以后便消失了，这表明大庆油田的开发是从1959年9月开始的。

1966年7月，日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂照片进行了研究，那张照片上既没有人也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，扶手栏杆高1米左右，按比例，日本人推断了炼油塔的外径，并换算出内径为5米，判定该炼油塔日炼油能力为900千升，加上残留油，再按原油出油率大体上为30%，判定原油加工能力为每天3000千升。一年以330天计，每口井年产原油约为100万千升，大庆有800多口井，那么年产量约为64万吨。这样，日本人开始注意和中国进行出售炼油设备的谈判。商业情报就这样通过照片而为日本所得。

二、市场营销调查的方法

（一）观察法(www.daowen.com)

调查人员直接到现场观察获取资料的方法，是市场调查中最简便的方法，它一般用于探测性调查。观察法的优点是:凡是观察到的都是比较真实的、可靠的，可以收集到调查对象不能提供的资料，具有较大的灵活性；其缺点是:观察对象有局限性，观察结果容易受到观察者和外界因素的影响，观察不到内在因素。因此，为了提高观察的信度和效度，就要提高观察者本身的观察能力，注意消除观察中的偏见，灵活安排观察程序，对观察活动进行有效的组织，充分利用各种仪器或工具，如照相机、摄影机、录音机、望远镜等。

观察法又可分为直接观察和测量观察两种。

1.直接观察

直接观察即到家庭、商店、街道等处实地观察。一般只看不问，不让被调查者感觉到，这样可观察到市场的真实情况。它包括三个方面:一是观察顾客选购时的表现，这是研究消费者购买行为的一种较好的办法，如果利用摄像机来观察效果就更好；二是观察商店里哪些商品最受欢迎，最能吸引顾客；三是观察家庭消费需要，以了解什么样的家庭拥有什么样的消费品。

2.测量观察

测量观察即运用电子仪器或机械工具进行观察记录和测量。

情景案例

美国有一家公司要测量电视广告的效果，就选择一些家庭作为调查样本，把一种特殊设计的“测录器”装在这些家庭的电视机上，将收看的节目自动记录下来。这样，经过一段时间的测量，就可了解到各类电视节目在什么地方、什么时间收看的人最多。

（二）询问法

询问法是指通过面谈、电话询问、书信、问卷调查等形式收集材料的一种调查方法。询问法是收集原始资料最主要的方法，最适宜收集描述性信息。如果企业需要了解人们的知识水平、偏好、满足程度以及购买行为，就可采用询问法。使用询问法，问题的设计是关键。一般来说，问题可分为封闭式和开放式两类。

（1）封闭式问题的答案是一个有限集，回答者只能在此答案集中选择一个或数个答案。最简单的封闭式问题是两项选择，诸如:“您今年打算买微波炉吗？是或否”、“太阳能热水器是否比燃气热水器更为理想？是或否”等等。多项选择一般用来请消费者对一个产品选用不同的形容词来表示其满意程度，或对多个产品挑出一个或数个他感到满意的产品。还有一种顺位法，是要求顾客把指定的几种产品按其喜爱程度加以排序，这实际上也是一种多项选择。

（2）开放式问题的答案集是不确定的，回答者可以自由地选择答案。其优点是能更充分地了解消费者的反应。如某公司在收集消费者对产品的意见时，若使用开放式问题，就能详细地了解到消费者对产品的各种意见。如果消费者对产品非常满意，他们的赞美之词也是丰富多彩的。假如公司把这些赞美之词用于广告宣传，会收到很好的效果。其缺点是答案汇总困难。

情景案例

假设某调查问卷上有一问题:“您通常使用哪一类汽油？”这个问题设计得不够明确，因为答卷者不知道“通常”的含义是什么。或者问:“您是否通常使用××牌汽油？”这种问题是所谓的诱导性问题，在一定程度上对某类回答带有暗示性和诱导性。问这样的问题，也就意味着由该品牌汽油生产商所进行的调查希望得出让出题人满意的回答。最合理的问法是:“您最近一次加的是哪种牌子的汽油？”这样就能相应地推测出被调查者最经常买的可能是哪一种品牌的汽油。

询问法的具体形式可分为面谈、电话询问、邮寄问卷和日记调查。这四种形式各有优缺点，在实际调查过程中，可根据具体情况选择使用。为了比较这四种不同的形式，可采用评分的办法进行定量评估。在评估时，按每种形式所具有的特性计分。比如，在运用的灵活性方面，哪种形式最好，就得最高分。因为这里比较的是四种形式，所以最高分为4分，最低分为1分，见表4-2。

表4-2　四种询问调查形式评分比较表

由上表可知，面谈调查得分最高，因为它在灵活性、资料可靠性和回收率方面都占首位，但缺点也很明显，即费用高、速度慢。

情景案例

某经营者必须为其商店的包装方法做出决策，他不可能向每一位顾客征询意见，因为这样做既费时又费钱。所以，他必须另做选择，用简便的方法取得可靠的信息，随机抽样提问的方式便是一种选择。

（三）实验法

即通过小规模、小范围的市场试销实验，观察和分析顾客的反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。实验法是收集因果关系方面信息最适当的方法，包括包装实验、新产品销售实验、价格实验等。如研究包装或广告对产品销售量的影响，在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化，就可看做是该包装或广告的效果。通过实验可取得可靠的市场信息，对企业的营销决策有重大参考价值。

情景案例

某连锁超市想要了解某种食品从小包装改为大包装是否能增加销量，选择了6家超市进行试点。其中3家为实验组，改用大包装；另3家为控制组，仍使用小包装。实验了一个月，销售情况如表4-3所示。

表4-3　包装改变实验的实验数据

由上表可以看出，实验组与控制组的销量都上升了，但实验组销量上升得更快一些。这说明改变包装是有作用的，其对销量的净影响是:

净影响率为:

即小包装改为大包装能使销量净增加9%。

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市场研究中如何利用市场中存在的强大的竞争对手？

大公司通常具有应用恰当手段进行市场研究的实力，而小公司则完全不一样，调查成本和研究经费会增加其预算。小公司可以密切关注大公司的发展趋势（即利用大公司的市场分析成果），以代替独立进行市场研究，从而减轻预算负担。同样，小公司还可以以大公司的新产品在市场中的销售情况为参考，调整自己的经营策略。