第四章　市场营销调查与预测

学习目标

把握市场营销调查的步骤；

运用市场营销调查方法解决实际问题；

能够独立进行市场预测。

引　例

同样的事实，不一样的调查结论(www.daowen.com)

一家日本制鞋企业想调查一下是否能将自己生产的鞋子销往非洲某国，于是派了一位市场调查员去调查该国对鞋子的需求。一个月以后这位调查员回来了，并提交了一份调查报告。该报告说:他认为可以将他们生产的鞋子销往该国，理由是他到该国调查后发现那里的人不穿鞋子，个个都是光脚。也就是说鞋子的市场还没有被开拓，先去者一定会先发制人，抢占市场有利地位，以后不愁鞋子卖不出去。看了这一份报告后，该公司的董事会决定向该国销售他们制造的鞋子，可是情况却并不如意。于是又派了一位市场调查员去调查一下实际情况。一个月以后这位调查员回来了，也提交了一份报告。他在报告中说，公司向该国销售鞋子的决策完全是错误的，理由是:他到该国调查后发现那里的人竟然没有人穿鞋子，个个都是光脚，想要习惯了光脚的人穿上鞋子是一件不可能完成的事。因此应该马上停止将鞋子销往该国。

以上是一个真实的案例。这个案例告诉我们，对于完全相同的信息——非洲某国没有人穿鞋子，由于市场调查人员的知识背景不同，经验不同，就会得出完全不同的结论。甚至这个案例中的两个市场调查人员在出发前就有可能已经从企业经营者那里获得了暗示，所以第一个市场调查人员就会无意识地将他发现的现象往容易销售的角度去解释，而第二个市场调查人员也会有意无意地从否定第一个调查结论的角度去理解他看到的同样的现象。

思考与讨论:

1.如果让你去做这个市场调查员，你该如何做？

2.合格的市场调查人员所应该具备的素质有哪些？

在现代市场形势下，市场是企业的主宰，企业的一切经营活动都必须以顾客的需求为中心，偏离了市场，企业就必然会被市场抛弃。因此了解市场、把握市场的动向对于企业来说具有特别重要的意义。现如今市场营销环境变化很快，商机转瞬即逝，因此企业对营销信息的需求比任何时候都要强烈。而企业营销的管理者只有运用现代化手段，及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确的预测，制定企业营销管理战略，才能在激烈的市场竞争中占得先机。本章将着重介绍有关市场调查、预测和信息管理的基本原理和方法。