第一节　危机公共关系概述

一、危机公共关系的含义与特点

(一)公共关系危机与危机公共关系概念

公共关系危机是指由于组织自身的原因，或者组织外部社会环境中某些事件的突然发生，对组织声誉及其相关的产品、服务声誉产生不良影响，导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。

古人云：“智者千虑，必有一失。”各类社会组织都可能因主观和客观因素的变故而发生意料之外、防不胜防的突发事件和危机。我们甚至可以毫不夸张地说：危机无处不在，无时不有。在现代传媒十分发达的今天，组织发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的影响是可想而知的。稍有不慎，可能对组织形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在顷刻之间贬值。这方面的例证不胜枚举。1999年6月中旬，正值饮料消费高峰期。比利时却有40名小学生因饮用可口可乐饮料出现食物中毒症状，比利时卫生部当天就宣布立即停止在该国销售可口可乐公司出产的所有产品，并要求将已上市的所有可口可乐产品收回。继比利时后，卢森堡、荷兰、法国也先后决定停止销售来自比利时的可口可乐。可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，它极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。20世纪90年代末我国知名保健产品“三株口服液”，其鼎盛时期年产值曾经达到人民币80亿元，仅仅因为湖北一位老人突然死亡，家属称原因是服用“三株口服液”所致，由于对这一突发的危机事件处理不当，导致这家事业如日中天的山东知名民营企业在顷刻之间陷入绝境。尽管三年以后，“三株口服液”在这场官司中胜诉，证明了“三株口服液”的清白，但是“三株口服液”在这次危机打击下已无东山再起之力。

公共关系危机与危机公共关系是既互相联系又互相区别的两个概念。公共关系危机的发生要求组织能够及时有效地处理危机，尽可能降低危机对组织的消极影响，使组织渡过难关，重新塑造组织形象。所以，危机公共关系实际上就是组织的危机管理工作，是组织处理公共关系危机时所采取的一切手段和策略，是指组织消除公关危机带来的各种不利影响，避免损失或是将损失控制在最低限度，及时挽回组织声誉，重新建立起新的形象和信誉的公关工作。

需要说明的是，并不是组织遇到的所有危机都是公共关系危机。公共关系危机的特定含义是指组织的形象危机、公众信任危机。即由于某些突发事件使得组织社会信誉受到损害，组织形象或者相关产品、服务质量受到公众质疑、怀疑，组织形象或者其品牌在公众中的评价急剧下降，从而使组织的生存与发展的环境急剧恶化的现象。而一个组织在发展过程中会遇到各种各样的危机，但是这些危机并不一定会演化为公共关系危机。如某企业在经营中发生资金周转困难、某企业在生产中发生安全事故、某公司骨干技术人员集体辞职、某公司员工发生罢工事件、某产品发现严重质量问题遭到退货，等等，这些问题都可能给组织的经营造成某种危机，但是只要这些问题被控制在很小的范围内，并没有为社会公众所知晓，即没有影响公众对组织评价，组织的社会形象并未受到影响，那么这些危机就没有演化为公共关系危机。只有当这些情况广为传播，对组织的信誉、品牌、形象产生了较大的消极影响时，才称得上发生了公共关系危机。

(二)公共关系危机的特点

1．突发性

公关危机的突发性是指危机的发生往往是不可预见的，或者不可完全预见的。危机事件的爆发一般比较突然，组织难以事先预料。特别是一些外部原因造成的危机，如自然灾害带来的冲击、媒体的失实报道、竞争对手不正当竞争手段带来的麻烦、消费者对产品使用不当造成伤亡事件等，许多事件的发生没有规律可循，像“飞来的横祸”一般不期而至，经常令组织措手不及。如2007年一则香蕉含有致癌因素的误传，使得香蕉销售严重受阻，价格爆跌，尽管后来政府出面避谣，但是当年给海南蕉农带来的经济损失却难以挽回。

2．普遍性

公关危机的普遍性是指危机的产生是普遍而不可避免的。这种普遍性一方面表现在任何性质的组织都可能发生公关危机，没有哪个组织可以高枕无忧地宣称自己没有危机的威胁。另一方面表现在公关危机在任何情况下、任何时候、以任何方式发生。肯德基因为其养鸡场鸡舍太小，受到美国动物福利组织“不人道”的指责，使得肯德基公司形象及产品形象蒙上了阴影，迫使肯德基不得不对这一舆论作出反应，立即改造鸡舍，并且加强与公众的沟通工作，欢迎公众参观其改造后的养鸡场，从而维护肯德基良好的社会形象。

3．严重性

公关危机的严重性是指危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是毁灭性的打击。因为危机的发生往往是在预料之外的，在传播十分发达的信息社会，这些危机往往具有很高的新闻价值，常常成为媒体报道的热点，社会舆论关注的焦点，组织往往来不及、也很难控制舆论的传播，这种不利的消息和舆论在很短的时间里得到广泛传播，使组织多少年苦心经营的形象一夜之间受到极大损害。而要恢复危机给组织带来的消极影响，往往需要十分艰巨的公关工作。更有一些公关危机的打击是毁灭性的，组织反应迟缓或者处置不当，就会形成产品无人问津，退货如潮，市场急剧萎缩等严重后果。2001年国内知名品牌“南京冠生园”因为用上一年的陈馅做月饼的丑闻被媒体曝光后，一时成为全国性舆论焦点，遭到媒体的群追猛打，公众的愤怒谴责，经销商纷纷退货，这一年不仅“南京冠生园”月饼无人问津，而且国内整个月饼市场迅速萎缩，销量大减。“南京冠生园”最终因这一危机事件而宣布破产倒闭。

二、公共关系危机的产生原因

一个组织面临的可能性危机事件是多方面的，有时甚至是无法想象的。就危机发生的原因来看，主要有内部原因和外部原因这两种形式。

(一)组织内部原因

1．组织整体素质低下

组织整体素质指组织为完成一定任务而必须具备的各种要素及将各种要素有机结合在一起的能力。以企业为例，企业整体素质高低取决于员工素质、技术素质、管理素质等，也包括生产经营能力、管理能力、市场开拓能力、竞争能力、应变能力、产品开发能力等。企业整体素质不仅是一个数量概念，而且还是一个质量概念，它的作用是各种要素有机结合在一起的综合反映。企业整体素质是企业赖以生存和求得发展的基本前提，是整个企业管理的基础，也是提高经济效益的基本手段。在企业的素质结构中，领导层的素质直接决定着企业的命运。如果企业素质尤其是领导者素质低下，不能适应现代化生产和市场经济发展的需要，企业就无法或难以正常而有效地开展经营活动，就可能蕴藏各种危机。当潜在的各种问题积累到一定程度后，就会一触即发，导致危机产生。

2．管理不善

现代化大生产的发展，要求与之相适应的现代化管理，它包括管理思想、管理体制、管理组织、管理方法、管理手段的现代化。只有提高企业的现代化的管理水平，才能提高企业的效率与效益，不断增强其适应能力和发展能力。如果企业对生产和经营缺乏严格的科学管理，就会造成制度不健全、劳动无定额、物耗不核算、质量无检查、奖罚不分明、安全状况差等状况。企业管理不善，产生产品的质量问题、服务的质量问题，甚至产品引发安全事故等问题的可能性增大，引起消费者投诉、媒体曝光的可能性也就增大。“南京冠生园”自恃名牌，不加强管理，在经营指导思想上就没有把消费者利益放在心上，类似陈馅月饼这样欺骗消费者的事件被曝光只是迟早的事。

3．组织行为不当

由于组织的指导思想、工作方式、运行机制、内部管理制度等不尽合理，也很容易引起公关危机。如企业单方面追求经济效益而不顾公众与社会利益造成有害气体泄露、废气废水污染、资源浪费等行为，很容易引起媒体曝光，公众谴责，从而造成组织的形象危机。如2007年北京“屈臣氏”对下班员工搜身的行为经媒体报道后，一时成为全国舆论的焦点，对公司的形象产生了极大的损害。一个公司欠债不还、偷税漏税等不良行为或违法行为被列入“黑名单”，被政府通报或者受到相关处理，必然导致组织形象大打折扣。

4．决策失误

决策贯穿于管理工作的各个方面，是管理过程的核心，是执行各项管理职能的基础。管理的最终目的是使组织的总目标、公共关系的目标与组织的外部环境、内容条件相适应，达到动态的平衡。一般地说，不同层次的决策，可以有不同的影响，小则影响组织管理工作效率的高低，大则关系到产品乃至组织的盛衰。一旦决策失误，导致组织总体目标、公共关系目标与内部的现实条件和外部客观环境的严重脱节，势必使企业发展受挫，使组织的形象、产品的形象产生公众信任危机。(www.daowen.com)

5．公关失误

组织要通过持续不断的公共关系活动与公众沟涌，通过各种公共关系策略塑造组织形象，进而促使组织总体目标的实现。组织公共关系成功与否，关键在于公共关系目标的制定、公共关系形式的选择、公共关系时机的把握。如果公共关系决策失误，策划考虑不周，也会发生误导，这样的公共关系活动不仅不能达到塑造组织良好形象的目的，适得其反它会危及组织形象，导致公关危机。2005年2月23日《人民日报》刊登了一则消息：《巨大元宵无锅可煮》，报道的是沈阳某房地产开发商，为了扩大公司影响，策划了一次公关活动——在元宵节到来之际，做出重达4吨的元宵，直径2米多，用去380公斤果馅，1420公斤米。但是这个巨无霸的元宵却无锅可煮成为公众的笑料，同时这一公关策划造成的食品浪费也受到公众舆论的纷纷谴责。2007年11月10日，重庆市沙坪坝区“家乐福”超市进行“十周年店庆”活动，推出一系列优惠措施，吸引了众多市民抢购。由于活动的组织与安排不周到，大批闻讯而来的市民涌入超市，由于人多拥挤，在超市东门入口处发生踩踏，造成3人死亡31人受伤的恶性事故。这一公关活动给重庆市沙坪坝区“家乐福”超市形象造成很大的负面影响。

6．广告失误

广告失误实际上也属于公关失误的一种情况。在广告创意中追求标新立异，由于考虑不周，特别是在跨文化传播中对目标公众文化背景的理解不深刻等原因，也可能给组织带来麻烦，使公众对组织产生反感，从而诱发公关危机，最后落了个花钱买骂名的后果。这方面的案例很多，2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名为“龙篇”的日本立邦漆广告，画面上有一个古典式亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左边立柱因为涂的是一般油漆，色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上;右边立柱因为涂的是立邦漆，色彩光鲜，龙都被滑落到地上，缩成一团。广告想用夸张手法来表现立邦漆的光泽鲜艳，保持木器表面光滑的功能。然而这一广告在网上掀起了轩然大波，中国公众对这一广告表现出极大的愤慨，因为他们认为龙是中华民族的象征，怎么能遭到这样的戏弄!在中国公众舆论的强大压力之下，立邦漆不得不收回这一广告，并郑重向中国公众道歉。

(二)组织外部原因

1．自然灾害等不可抗力

组织的生存和发展离不开一定的自然环境，如企业的自然环境是指企业开展生产经营活动所面临的自然条件，包括自然资源、生态环境、地理环境三个方面。这些自然环境，对不同类型、不同时期的企业来说，其作用程度和方式各不相同。自然环境发生的巨变，如地震、洪水、火灾等，都会使企业无法开展正常的生产经营活动，造成巨大的损失，使企业的形象受到一定影响。一般来说，由于自然灾害等不可抗力引发的公关危机容易得到公众的谅解。

2．社会环境变化

任何组织都是社会的产物，它的生存和发展离不开社会环境。社会环境包括政治环境、经济环境、文化环境、生态环境，等等。组织需要社会为它提供生存和发展的条件。以企业为例，它需要社会环境为其提供各类必要的资源、市场等。如果企业不能适应政治、经济、文化、公众意识等环境方面的变化，就可能引发企业的形象危机，造成企业危机。比如今天公众的生态与环保意识越来越强烈，企业跟不上这一变化，在生产过程、产品以及包装上不注重绿色环保，就可能受到社会批评，公众抵制。前几年国家邮政总局就因为贺年有奖明信片而受到公众舆论围攻，指责每年印制大量贺年有奖明信片破坏了森林，要求停止发行贺年有奖明信片。这迫使国家邮政总局寻找解决问题的新出路，最后向社会宣布停止使用天然林木纸浆生产贺年有奖明信片，改用再生纸生产，这才平息了这场风波。

3．宏观政策变化

国家宏观政策和法律法规，包括产品质量标准、技术标准等，是组织重要的外部环境因素，它具有行政命令性、权威性、约束的强制性特点。宏观政策、法规与标准的变化或调整往往对各类组织的运行、对经济类组织的生产经营产生重大影响，从而对组织的形象提出挑战。如国家权威部门关于汽车尾气排放技术标准的提高，会使得昨天还“合格”的汽车变成“不达标”车。国家医药卫生部门关于含有PPA成分的感冒药因有副作用而限期停止生产的一纸决定，足以让药厂措手不及。药厂遇到的不仅是生产危机、经营危机，而且遇到的是公众信任危机。

4．国际经济关系的变化

当今世界是开放的世界。随着经济生活日益国际化，任何国家都不可能在封闭状态下生存与发展，参与国际市场竞争与合作，已成为当代经济发展的潮流。国际市场变幻莫测，国际经济关系更为复杂，国际市场竞争险象丛生。各国政治体制、经济体制、经济政策、外交政策、法律法规的变化，都会给企业的国际经营带来重大的影响，特别是跨国公司对世界市场的分割垄断，各国政府对国际贸易活动进行直接或间接干预，贸易摩擦、各国新闻传播的限制等，都会给企业造成困难，甚至危机。如国内某企业遭到外国反倾销调查，企业出口产品因为质量原因或技术标准不合格而被退货等，都会影响企业形象。

5．媒体失实报道

媒体失实报道是指由于新闻媒体报道内容不符合事实，或者曲解了事实，从而导致公众对组织产生误解，使组织形象受到损害的事件。媒体失实报道产生的原因是多种多样的，有的是记者采访不深入，报道内容以偏盖全，突出了对组织的负面报道;有的是记者对报道事件的实质认识不准确，曲解了事实，对组织产生了负面影响;有的是记者没有经过缜密调查，凭道听途说撰写的稿件，严重歪曲了事实，给组织的声誉造成不良影响……在现代传播技术十分发达的条件下，媒体的信息传播速度快，覆盖面广，受众多，特别是发行量大的全国性报刊、收听收视率高的电台与电视台、浏览访问量大的网站，影响力很大，一则失实报道足以使组织名誉扫地，公众信任度降低，生存环境恶化。

6．竞争对手蓄意干扰

由于竞争对手蓄意干扰而引发的公关危机大多发生在营利性经济组织中。在激烈的市场竞争形势下，有的厂家不是通过提高自己的产品质量、服务质量、加强管理水平来降低成本，赢得消费者青睐，扩大产品的市场份额，而是投机取巧，给竞争对手制造麻烦等不正当竞争手段打击竞争对手。这类事件的策划非常隐蔽，麻烦的制造者躲在暗处，所以危机的发生往往非常突然，给组织造成的影响也很恶劣。如苏泊尔压力锅在用户使用过程中曾经发生过一次爆炸，该事件经媒体报道后，一时给苏泊尔压力锅的产品形象带来很大负面影响。苏泊尔公司迅速到达出事用户家中进行详细调查，发现疑点后立即向公安机关报案。案件侦破后真相大白，这是一次蓄意制造的爆炸事件。苏泊尔公司对这次公关危机的及时、果断处理，消除了消费者对苏泊尔产品的怀疑态度。

总而言之，公关危机是普遍存在的，它可能在任何情况下、任何时候、以任何方式发生。以上所列的原因只不过是一些比较典型的原因，在现实生活中，它发生的原因常常是出乎意料的。

三、危机公共关系的意义

危机公共关系，就是公关危机发生后对危机事件的管理。这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合反映。危机公共关系在整个组织公共关系中有着举足轻重的地位。具体说来，危机公关的意义主要表现在以下几个方面：

第一，有效的危机公关有助于预防不期望的事情发生。危机公共关系的主要内容之一就是要积极主动地对各种不利的因素采取预防措施，防患于未然。它要求组织时刻提高警觉性，善于发现问题，将危机扼杀在萌芽状态，有助于组织的良好运作。

第二，危机公关是组织维护和重建自身形象的客观要求。危机事件的发生会使组织形象遭到严重破坏，危机公共关系通过采取有效的补救措施解决当前危机，从而使组织整体形象得以维护。同时，组织在危机中展现的态度构成了组织的“危机形象”。组织通过危机公关，不仅可以化危为安，还可以巧借危机这一“东风”，树立组织知错能改、勇于承担责任的良好形象。良好的“危机形象”可以使组织因祸得福，从反面给公众留下深刻的印象，从而增加组织的知名度。

第三，危机公关有助于增强组织成员的公关意识，提高组织的整体公关水平。危机公关并不是单一的公关传播过程，它是传播、策划、事务的同时并存，需要运用各种具体有效的公关技巧，因而是对公关人员的综合能力、基本素质和公关专业水平的全方位检验。这种检验又使公关人员发现自身的不足，促使其提高公关能力和技巧，从而推动组织的公关水平不断得到提高。