第四节　新闻发布会与新闻策划

一、新闻发布会

新闻发布会是指社会组织把组织的最新消息告知给新闻媒介的一种特殊会议形式，是组织传播信息，让公众快速、真实地知晓信息的一种有效传播方式，其目的在于借助大众传播媒介向公众传递真实、权威、清晰的信息。它是一种两级传播，社会组织先将消息告知记者，再通过大众媒介告知公众。新闻发布会对于树立或维护组织形象、传递组织信息、协调公众关系、引导舆论倾向方面有着独特的作用。

(一)新闻发布会的特点

(1)机构的权威性。一般举行新闻发布会的都是政府部门、社会组织或代表组织的机构，具有代表某一级组织的权力。比如我国外交部的新闻发言人，代表中国政府对中外新闻记者发布信息，就具有很高的权威性。

(2)信息的真实性。由于新闻发布会由组织的最高权力机构所举办，所以其消息一般来说都是真实可靠的。

(3)信息传播的快速性。一是指信息本身的时效性，即发布与发生消息的时间间隔相当短，消息一旦发生、证实，立即发布;二是指信息传播的快速性。举行新闻发布会后，消息经过各大媒体的广泛传播，可以在短时间内使公众知晓信息。

(4)信息覆盖的广泛性。新闻一旦发布，新闻便随不同的媒介传到各地，公众可以通过不同渠道知晓这一消息。因此，新闻发布会的参加对象可能是十几个或几十个人，但最后知晓新闻的人可能是数以万计。

(二)新闻发布会的具体操作

新闻发布会的举办一般要经历三个阶段，即筹备、举行、善后工作。

(1)确定举行新闻发布会的必要性。在举行新闻发布会之前，必须对所要发布的信息进行认真的研究分析，分析一下这些信息是否重要、发布这些信息的紧迫性与最佳时机，以及这些信息是否具有广泛传播的新闻价值等。

社会组织在遇有重要的活动或重大的事件时有必要举行新闻发布会。以企业为例，有必要举行新闻发布会的重要活动或重大事件有：新业开张;新产品的开发、生产与投放市场;企业重大重组或者上市;发生重大(或紧急)事件;受到公众和新闻界的公开批评;开展重大的社会公益活动;重要的人事变动;企业的重要庆典或纪念活动等。

(2)确定主题。组织召开新闻发布会首先要确定主题。主题的确定一要考虑新闻媒介是否接受;二是考虑社会公众是否感兴趣;三要考虑主题是否具有公关效应，能否对公众产生重大影响。

(3)选择主持人、发言人。新闻发布会这种公关活动的目标公众是新闻记者，而记者的职业要求和思维习惯会使他们在新闻发布会上提出一些深刻、尖锐甚至很棘手的问题，这就对新闻发布会的主持人与发言人提出了较高的要求。为了开好新闻发布会，必须选出思维敏捷、反应快、有较高的文化修养和专业水平、口齿伶俐的人员担任主持人和发言人。一般情况下，会议的主持人由公关人员担任，要有较高专业知识和主持的能力与技巧。而发言人一般是组织或部门的高级领导，因为他们相当清楚组织的整体情况、方针、政策和计划，同时又具有相对的权威性。

(4)准备有关材料。在召开新闻发布会之前必须充分准备好有关的材料，包括文字、实物、图片或影视资料等。但无论是何种载体，都应全面、详细、具体、形象，以便在会上分发、展示、演讲或播放。如有必要，还应提前向与会记者提供与本次新闻发布会有关的背景材料、情况说明的一份“新闻通稿”，以便让记者对所发布的信息有准确和比较多的了解。会议的主持人与发言人必须熟悉所有与本次新闻发布会有关的材料，发言稿应做到简单、明了，措词得体，从而唤起新闻媒介及公众的广泛关注。尤其是新闻发言人还须作好回答记者提问的材料准备，拟好发言提纲，以便心中有数。为了让记者方便而又准确地报道本次新闻发布会，还要为记者准备好报道提纲。发言提纲和报道提纲的内容应在新闻发布会召开之前在本组织内部进行通报，统一口径。如果会议的主题是发布食用性产品或日常生活用品，还可让记者们品尝、试穿或试用，以加深认识和体会，使他们的报道更为生动、形象、具体。

(5)选择举行新闻发布会的时机。举行新闻发布会需要选择最佳时机，以便有关本组织的重要新闻能在最合适的时间里向社会公众进行传播。这一时间的选择应遵循两个原则：一是要在所要传播的信息最具新闻价值的时候，二是被邀请的记者都能到会。

(6)安排会议地点。新闻发布会的地点的安排要体现出新闻发布会的严肃性、权威性。会场选择应尽量与会议内容、规格、气氛相吻合，同时要考虑到交通的方便，并能为记者创造良好的采访条件。另外，还要体现出组织的整体形象。如某一个跨国公司召开发布会，安排在一个普通甚至简陋的会议室里召开，显然是不妥当的。如果新闻发布会的主题内容侧重于介绍本组织的发展情况或是推介企业的新产品，那么这种新闻发布会的地点就可选择在组织内部或组织附近的某个适合举行新闻发布会的地方;如果新闻发布会所要发布的是本组织的重大新闻或其主题内容侧重于澄清某一事实以挽回某种社会影响，那么这种新闻发布会的地点就可选择在省、市政府所在地甚至京城，或者放在发生某种事件的某个适合举行新闻发布会的地方举行。

“泸州老窖”的获奖新闻发布会选定北京人民大会堂，因人民大会堂具有四大优势：第一，政治地位高，是我国党和国家领导人政治活动的重要场所;第二，人民大会堂知名度高，影响大，国内外瞩目;第三，与国家领导人的身份吻合，便于接受邀请;第四，交通方便，停车及安全有保障。

又如，广州万宝冰箱厂一度由于产品质量低劣而受到公众和新闻界的公开批评，以至声誉一落千丈。该厂很快就选择在北京举行新闻发布会，既认真分析冰箱一度质量低劣的原因，又诚恳地向社会公开道歉，并郑重宣布了处理产品质量问题的措施和对受害消费者进行赔偿的办法。由于这次新闻发布会选择了最佳的时机与地点，所以对挽回公司的不良影响取得了很好的效果。

(7)组织参会对象。组织参加发布会的对象要注意：第一，面要广，各方面都应照顾到。应该邀请各种传播媒介的记者出席，既要有电台、电视台的记者，也要有报纸、杂志的记者，既要有文字记者，也要有摄影、摄像记者，以便使本组织发布的重要新闻在社会上形成立体传播的态势。第二，参会人员要精。新闻发布会是将新闻信息直接传递给新闻媒介，然后通过新闻媒介进一步将信息告知公众，所以参加的对象不宜太多，选择有代表性的单位或个人参加即可。以地域范围而言，如果新闻内容仅限于本地，则以邀请当地新闻单位的记者出席为主。如果新闻内容涉及较为专门的业务，则以邀请专业性新闻单位的记者出席为主。如果新闻内容涉及全国，则以邀请中央新闻单位的记者出席为主。第三，邀请一些专家和名流。新闻发布会邀请对象除记者外，也应邀请一些专家和名流，以提高会议的规格和可信程度。四川“泸州老窖”获奖后召开的新闻发布会，就邀请了全国人大、政协的领导。因为有中央领导出席，可大大提高新闻传播规格和扩大传播范围。中央台播发会议新闻有个很重要的条件，就是国家副委员长职务以上的领导出席的会议，都会在新闻节目中播送。

(8)组织记者参观的准备。在新闻发布会召开之前或之后，可以配合会议主题组织记者进行参观，给记者创造一些实地考察、采访、摄影、录像的机会，使他们对新闻发布会内容有一个感性认识。为使这种参观活动达到预期的目的，应该在会前安排好将要参观的地点，并派专人接待、陪同及介绍情况。

(9)布置会场。布置会场是召开新闻发布会之前的重要准备工作之一。要为新闻发布会创造一个良好的会议环境，即安静，无干扰，室内座椅舒适，灯光适宜。如果是小型新闻发布会，还可以把会场布置成圆桌会议形式，这样会议气氛更好。如果是大型新闻发布会，则可采用设主席台席位、记者席位、来宾席位等会议形式。要为到会记者准备好录音和摄像的辅助器材，如电源、电传及其他设备。如有必要，还须准备好多媒体设备，以便提高信息发布的效果。另外，还要在会场主席台正上方挂好本次新闻发布会的会标等。

(10)预算会议经费。根据举行新闻发布会的规格和规模预算会议费用并留有余地，以备急用。新闻发布会的费用项目一般包括：场租费、会议布置费、音响器材费、照相费、礼品费、茶点费、交通费等。需要用餐时还应加上餐费预算。

(三)新闻发布会注意事项

(1)所发布的信息必须是准确无误的。

(2)主持人与发言人讲究个体形象，充分利用自己的人格力量增强信息的可信度。会议主持人和发言人应落落大方、洒脱自如、精神饱满、诚恳热情、平易近人、幽默风趣、机智伶俐、充满自信，并善于运用姿态、举止、眼神、音调等体态语言。这样，新闻发布会的信息就容易被公众接受。在新闻发布会上，会议主持人与新闻发言人是以组织代表的身份出现在记者面前的。他们应该维护组织的形象，精诚团结，配合默契，共同为开好新闻发布会而努力。

(3)在回答提问时，要善于把公众，尤其是记者的提问引向新闻发布会的主题。会议主持人和发言人在面对无关或过长的提问，要有礼貌地及时加以制止。但不能以各种动作和语言对提问公众表示不满。对不必透露的信息，应委婉地向公众做出合理的解释。发言人不能随便打断记者的提问，也不要以各种语言、表情或动作对记者表示不满。遇到回答不了的问题时，不能简单地说“不清楚”、“不知道”或“我不能回答你”等，即使记者的提问带有很强的偏见甚至具有挑衅性，新闻发言人也不能当场激动发怒，而应表现出很有涵养，以平静的话语和确凿的事理给予纠正或反驳，或者机智地回避不便回答的问题。

(4)控制会议时间。新闻发布会的时间如果过长，公众就会感到精神疲劳，容易产生厌倦心理，从而影响新闻发布会的效果。会议主持人要以轻松、富有幽默感的言谈和感染力活跃整个会场的气氛，既要调动记者提问的积极性，又要控制好会场。当记者的提问离会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。当会场的气氛有些紧张时，应该及时进行调节缓和。会议时间一般应控制在一小时以内。

(5)严格按计划程序实施。新闻发布会的程序一般很简单，主要程序是：邀请对象到齐——主持人宣布发布会开始——发言人宣布重大新闻，介绍新闻的具体信息——记者提问——主持人宣布发布会结束。

(6)配备必要的工作人员，做好新闻发布会台上台下的服务工作。发布会结束后，还有一些善后工作。一是对于因故未能参加发布会的新闻单位或个人，尽快通过其他渠道提供信息材料、会议简报等，为他们提供报道、传播方便;二是尽快整理新闻发布会有关情况稿件，并以专题新闻的形式进行报道。

(四)善后工作

要使新闻发布会这一公关专题活动取得预期的效果，在会议结束以后，社会组织还应做好以下几项工作：

(1)尽快整理出新闻发布会的记录材料，同时对新闻发布会这一活动的筹备、组织与实施情况进行评估，总结经验，找出不足之处，并将评估材料归档备查。

(2)对照会议签到簿，看与会记者是否都发了与本次新闻发布会有关的稿件。尽量搜集到已经发表的新闻稿，进行分类登记，并对记者所发稿件的内容及倾向进行分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标。

(3)若出现不利于本组织的报道，应采取一定的应对措施。若是不正确或歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真相，向有关新闻报道机构提出更正要求;若报道的虽然是正确事实，但却是不利于本组织的负面报道，则应通过该报道的媒体向公众表示歉意，并提出具体的改进工作措施，以挽回企业声誉。

(4)收集与会记者及其他来宾对新闻发布会的反应，看看他们对本次会议有什么意见，以便以后改进新闻发布会工作。

二、策划新闻

策划新闻，也就是通常所说的“制造新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。它是组织在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划具有新闻价值的事件和报道材料，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取新闻媒介的广泛报道，使本组织成为新闻的主角，以达到提高组织知名度、扩大组织社会影响的公关活动。这特别需要公关人员具备很强的“新闻意识”，富于创造性和想象力。

人们所熟悉的北京长城饭店1984年承办美国总统里根访华告别宴会，上海金沙江大酒店接待日本影星中野良子新婚夫妇蜜月旅行，都是采用制造新闻的办法来提高自己的知名度的。实践证明，这种方法是行之有效的，长城饭店吸引了500余名中外记者，一夜之间名扬天下。金沙江酒店也不再因偏处市区一隅而遭冷落，中野良子的影迷们纷纷慕名来访。

(一)组织策划新闻事件的一般原则(www.daowen.com)

(1)策划新闻必须以真实事件为基础。事实是新闻的本源和基础，即事实是第一性的，新闻是第二性的。新闻报道所要反映的必须是客观事实，不能无中生有，随意虚构。它不同于文学，可以生动叙述，也不同于道听途说，可以不辨真伪而盲目讹传。公关人员在策划新闻事件时要善于从事实中挖掘出或者制造出新闻价值点，吸引新闻界的报道。虚构的新闻一旦被揭穿，公众认识到组织在愚弄他人，会使组织的形象受到损害。1998年长江大洪水期间，许多企业纷纷捐资捐物，支援灾区人民，个别企业在中央电视台的义演捐赠晚会上争先举牌，慷慨捐赠巨款，一时获得社会好评，但是义演捐赠晚会后却很不光彩地食言了，并不兑现捐赠承诺，这种欺骗社会舆论的恶劣行为被新闻媒体追踪曝光，遭到社会舆论谴责，只能使企业形象蒙羞。

(2)策划的新闻要具有报道价值。突出活动的新闻价值，是组织策划新闻事件成功的关键。新闻媒介并不是随意地传播社会上的每一件事，它关注的焦点是新近发生的具有报道价值的人和事。只有那些具有报道价值的新闻，各新闻媒介才会主动前去了解、采访和报道，甚至进行连续跟踪报道。

(3)策划新闻事件必须要有巧妙的构思而不落俗套。只有新闻事件本身具有新闻特点，或者创造出一种吸引公众注意的超常规做法，才能使之比一般新闻更有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣，激起公众对社会组织的关注。如香港一强力胶水销售商贴出布告，说是翌日他将把一枚金币用胶水粘在墙上，谁能徒手把它剥下，便奉送给谁。结果不但招来了许多想得到意外之财的先生、小姐，还引来了电台、电视台和报刊杂志的记者。用强力胶水在众目睽睽之下把金币粘在墙上，围观者一个个满怀希望上前揭剥，却一个个悄然退下。还有好事者请来了一位气功师，然而金币依然牢牢地粘在墙上!消息不胫而走，强力胶水威力远近闻名，销路大开。这也是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，强力胶水商人未出一分钱广告费，取得了胜于广告的效果。

(4)策划新闻事件必须巧妙选择时机。组织策划的新闻事件要产生良好新闻效果，要善于把握好新闻发布的时机，争取更大限度地提高和发挥新闻的价值。如几年前政府下大力气在全国清理拖欠民工工资的工作过程中，陕西某建筑企业克服困难及时兑现所有民工工资，让所有民工高高兴兴回家过年的新闻，就策划得非常适时。因为这一问题正是新闻媒体报道的热点题材，而且新闻媒体也正需要这方面的正面消息，所以很容易引起媒体关注。

(5)策划新闻事件必须注重社会效益。策划新闻事件的目的是引起媒体关注，扩大组织的知名度、美誉度，而知名度、美誉度的扩大又会推动经济类组织产品销路的扩大，从而产生经济效益。但是经济类组织在策划新闻事件中不能为出名而出名，眼睛只盯着经济效益，忘记了组织的社会责任。策划新闻事件必须注重社会效益，使这种策划有利于社会文明进步，有利于倡导良好的社会风气，有利于构建和谐社会等，否则也会使新闻策划走向反面。2005年2月23日的《人民日报》报道了一则批评性消息：《巨大元宵无锅可煮》——报道沈阳某房地产开发商，做出重达4吨的元宵，直径2米余，用去380公斤果馅，1420公斤米。这一新闻事件的策划受到公众的普遍质疑和批评。首先，4吨重的元宵无锅可煮成为笑谈。其次，公众对这一事件造成的浪费十分不满。

(二)组织策划新闻事件的常用方法

策划新闻或制造新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息或者商品信息，但却不同于做广告，它经济实惠，影响广泛，不失为巧妙的传播手法。因此制造新闻已成为不少组织乐于采用的公共关系手段。但是，并不是每一个组织都会像长城饭店、金沙江大酒店或香港强力胶水商人那样，获得轰动效应的。关键在于制造新闻要突出一个“新”字，跟在别人后面依样画葫芦，就失去了新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。当然，利用名人的声望和影响，创造名人效应，也是常用不衰的制造新闻的办法。公众对名人的行踪、活动总有着浓烈的兴趣。名人的活动也常受记者的关注。但是，如果老抓住一两个名人不放，日久以后，新闻也会不新。所以在制造新闻时，公关人员应精心策划、周密考虑，经常有新鲜的内容和形式奉献给公众，才能保持其魅力。

(1)巧借东风法。这是指组织在策划新闻事件的时候，要关心近期社会的热点问题，把组织所要策划的新闻事件融进社会热点，以引起社会公众的关注，这样才能够有效地、尽快地达到组织策划新闻事件的目的。如在我国中央大力提倡建设节约型社会的背景下，新闻媒体就需要这方面的新闻素材，这时一个组织力行节约的某种实际行动就很容易引起新闻效应。

(2)出其不意法。组织策划新闻事件中的出其不意就是指不按常规办事，从平凡中出新奇，共性中求个性，敢为天下先。这种出其不意的首创性能给公众留下深刻的印象。例如某公司为宣传其新型保险柜卓越的性能，登出了一则这样的广告“10万元寻找主人!——本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不影响报警器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用”。广告一出，轰动全城，前往一试身手的人形形色色，有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但没有人能够得手，各大报纸连续几天都为此事进行报道，产生了极大的轰动效应，这家公司的保险柜声誉随之大增。

(3)随机应变法。社会组织所面对的内外部公众和所依赖的内外部环境总是在不断地变化过程中，因此，组织在策划新闻事件时要有目的、有组织地寻求变化，善于敏锐地观察和预测组织内外环境变化的趋向和力度，并从变化中发现富有创造性和吸引力的新闻事件题材。

组织策划新闻事件是一个创造性和社会性很强的活动过程，它力图通过组织有计划的行动去吸引公众，影响舆论。因此，这类活动的主题必须有益于社会和公众，并能引起公众的广泛兴趣。当然，制造新闻离不开新闻媒介的采访报道，因此，在策划和组织活动的同时，可以为新闻界准备好有关的报道材料，主动邀请记者采访，并提供采访的便利条件。

公共关系专题活动的形式是多种多样的，除了以上谈到的这些活动形式以外，还有签字仪式、社交联谊活动、参观游览活动、宴请招待活动、团拜会、竞赛活动(如有关组织或者产品的知识竞赛等)、征集活动(如征集商标与视觉识别系统设计方案、征集广告语、创意，组织历史文物、对联)、尝试活动(食品及饮料品尝、汽车试驾)等，这里不一一讨论。

思考与作业题

1．如何正确理解赞助活动的公益性与功利性?

2．如何从组织形象传播的角度理解“好酒不怕巷子深”和“好酒也怕巷子深”?

案例与思考

【案例1】“泸州老窖”获奖之后

1987年9月13日，泸州曲酒厂生产的中国名酒——泸州老窖特曲酒，在曼谷第二届国际饮料食品展览会上荣获该会设立的唯一金奖——金鹰杯奖。这是继1915年获国际巴拿马金奖后，七十年后的再次获奖。利用这个机会可以开展一次大型公关活动，无疑可以达到树立企业良好形象的目的。所以当该厂接到由泰国发回的获奖电文后立即组织策划。为方便公众记忆，他们拟定了一条简练的口号：“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”作为这次活动的公关宣传主题。

该厂分三步开展公关活动。第一步，组织彩车游行队伍，按时到火车站迎接金鹰奖杯。尔后在全市举行大游行。第一步公关活动结果，不仅使全厂职工增强了荣誉感，企业增强了凝聚力，同时弘扬了企业形象。第二步公关活动是向省、市领导报喜，以取得政府的支持。省领导获讯后，以省领导的名义及时向该厂发出了祝贺电报。市政府则专门召开全市大会，表彰酒厂为全市、为国家争了光。第二步活动达到的效果是得到了政府的认可，使获奖披上政治色彩，同时树立了企业在政府中的良好形象与地位。

第三步是这次公关活动的高潮，也是完成这次公关活动的最后一步。在征得省政府、商业部的同意后，准备以四川省人民政府、中华人民共和国商业部的名义在首都举行隆重庆祝大会。该会的成败是能否完成整个公关活动的关键。而开好会，则有时间、地点、人物、传播手段等诸多因素。为此，企业派人几上北京，做了大量艰巨、琐碎、细致的工作。

时间安排。开始仅从新闻的时效性考虑，认为尽早开会为宜，初步定为9月底。后来在北京得到信息，中央正准备召开党的十三次代表大会，这段时间中央领导一般不会出来参加活动。根据收集的可靠信息，经过反复考虑后定为11月3日下午五至七时。选定这个时间的优点在于：第一，“十三大”刚闭幕，中央领导处理完国家大事后，有机会出席活动;第二，刚开完会，中央领导不会安排大的活动，也不可能出国访问，在北京有段小憩时间;第三，本地省、市领导都在北京，可以出席会议，并帮助解决一些企业无法解决的问题。

地点安排。会址选定为人民大会堂。北京人民大会堂的优势为：第一，政治地位高，是我国人民、国家领导人政治活动的重要场所，一般的会议它不予接纳，能进大会堂开会本身就意味着会议规格高;第二，人民大会堂知名度高，影响大，国内外瞩目;第三，具有政治意义的重要场地，与领导人的身份吻合，领导便于接受邀请;第四，停车及安全有保障。

出席人物名单。主要是指高层领导人，有中央领导出面，才有播发的新闻价值。中央电视台播发会议新闻有个很重要的条件，就是国家副委员长职务以上的领导出席会议，才可在新闻联播节目中播送。当时拟定了两套方案，一是由省领导出面请中央及军委、国务院的领导。二是由企业请全国人大、政协的领导。最后证明，有两套方案才会确保万无一失。当时一直答应参加大会的中央及军委、国务院领导同志在临开会的当日上午突然电话通知情况有变，不能出席庆祝会。假设只有第一方案，那么筹备了一个多月的庆祝会就会前功尽弃，功亏一篑。

传播手段。尽量利用所有的新闻媒介进行宣传。事先企业准备了详细的资料(包括背景材料、相关材料)照片，提供给各媒体记者。

由于会前准备充分，考虑细致、周密，庆祝会开得非常成功。国家领导人严济慈、廖汉生、康克清、黄华等亲临大会。国家有关部委，四川省、泸州市部分主要领导及各界知名人士、新闻记者等300余人参加了沪州老窖特曲酒再度荣获国际金奖庆祝大会。

会后，包括中央电视台、中央人民广播电台、国际广播电台、人民日报、光明日报、经济日报、工人日报、农民日报、中国日报、中国青年报在内的50多家新闻单位播发了专稿，新华社、中新社专门发了通稿，总共收到刊发这次获奖消息的新闻稿98篇(有些地方性报刊发的消息无法收集)。“七十年国际金牌不倒”已成为各级领导与公众对泸州酒厂赞扬的口头禅。

纵观这次公关活动之所以获得圆满成功，就在于把握住了庆典活动的良机。如果金奖捧回厂就算完事，那就没有发挥它应有的价值。这次公关活动还有一点最成功的，就是使用经费极少，整个公关活动花销还不到3万元。

【案例2】今日集团“制造新闻”

广东今日集团巨资买配方，是策划新闻的典型案例。今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。

他们首先用征询型公关方式征集集团名称和产品名称，征集来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称。巧妙地利用征集活动在全国“制造”了一回新闻，使公司新名称获得了很高的知名度。

随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界纪录。

最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界纪录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依据该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台、电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。

今日集团凭借公关智慧既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，真是一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。尽管后来今日集团在发展过程中发生了一些问题，出现了经营方面的困难，但是它们策划新闻的成功案例还是很值得我们回味的。

案例与思考

1．2005年6月10日《人民日报》发表了一篇消息：“苏泊尔压力锅经受8000米珠峰考验”。

在珠峰最新测量高度公布的同时，国家测绘局向苏泊尔赠送测绘人员在珠峰使用过的压力锅。这一赠送仪式再次通过媒体报道出来。

从这些新闻报道的背后你看到了什么?对我们有什么启发?

2．试为你所在的学校策划一个新闻事件。