第一节　赞助活动

赞助，也叫捐赠或资助，是社会组织无偿提供人力、物力、财力资助某一项事业，以取得一定的形象传播效果的社会活动。开展赞助活动体现社会组织对社会作出的贡献，是展现组织社会责任感的一种方式，赞助活动也是综合运用多种传播手段树立本组织良好形象的公共关系活动。现在，越来越多的社会组织认识到，自身的发展离不开社会的支持，作为社会的一员，自己也应对社会的发展承担一定的责任和义务，为社会贡献一份力量。因此，现在越来越多的社会组织，拿出一定的资金进行赞助活动。由于现代社会开展赞助活动的主要是企业，因此，我们在这里主要以企业的赞助活动为例。

一、赞助活动的意义

1．为企业赢得良好声誉

企业通过对某些社会福利事业、社会慈善事业、社会公益活动进行赞助，可以在社会公众心目中留下关心社会、致力于公益事业的美好印象，受到社会舆论的好评，从而为企业赢得良好声誉。

2．扩大企业的社会影响

企业在对公益事业，尤其是对体育比赛、文娱活动的赞助过程中，企业的名称和产品的商标等都会频繁出现在新闻媒介的广泛报道之中，进而形成一种广告攻势，本企业的知名度会大大提高，社会影响也会进一步扩大。如电视台转播的“卡西欧家庭演唱赛”、“健牌杯桌球赛”等，都使企业的名称和产品商标深入人心。尤其是通过对世界性体育比赛，如亚运会、奥运会的赞助，更能让企业的知名度得以在世界范围内传播。“健力宝”饮料就是通过对国内国际几次大型体育赛事的赞助之后畅销全国、走向世界的。

3．博得社会公众的好感

开展赞助活动首先是能使企业赢得与赞助项目直接相关的组织与公众的好感，同时也能使企业赢得其他社会公众的好感，从而产生一种口碑效应。广州白云山制药厂在某地发生大水灾时，把大批药品运往灾区，免费赠给灾民，赢得社会公众的普遍好感，人们盛赞该厂行为高尚。

4．提高社会效益与企业的经济效益

开展赞助活动之后，企业赢得了社会公众的普遍好感，知名度与美誉度高了，企业的整体形象也好了。这些虽然不能直接取得经济效益，但却为企业的生存、发展创造了一个良好的外部环境，既产生了良好的社会效益，也为提高企业的经济效益创造了条件。在20世纪70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常在雅加达街头遭到焚烧。后来，日本汽车企业在印度尼西亚策划实施了许多赞助活动，赞助该国的各类慈善事业，这样一来，日本在印尼的贸易环境很快得到改变。到20世纪80年代初，印尼的轿车大多数都是日本货了。

二、赞助活动的类型

现代企业的赞助活动有多种类型，常见的主要有以下几种：

1．赞助体育活动

这是企业赞助最常见的一种形式。随着人民生活水平的提高，人们对体育运动的兴趣也越来越大。这样，企业通过对体育运动的赞助，给公众施加影响的广度和深度都增大了。进行体育运动的赞助，一般都出于增强广告效果的目的。例如，广东神州热水器厂赞助研制替代进口的亚运会火炬，随着第11届亚运会圣火在全国各地的传递，神州热水器厂的名声大噪。又如，从1982年起，日本电器公司(NEC)每年耗费10亿日元赞助戴维斯国际网球赛、女子网球联合赛等一系列国际体育比赛，使该公司自1982年起的3年内，营业额净增5000亿日元，收入净增240亿日元，出口份额从15%跃至32%。无怪乎该公司一位要员直言不讳地宣称：“这真是一本万利的买卖，投入少见效快，无论何人，只要他看到如此巨大的产出与投入之比，是不可能对此撒手不干的。”

2．赞助社会福利与慈善事业

这是企业与政府和社区融洽关系的重要途径，也是企业向社会表明其承担义务和责任的方式。例如1984年，中美合营的香满楼畜牧有限公司投产时曾开展义卖活动，把近一个月的30多万元收入全部捐献给广州残疾人福利基金会。这一做法，迅速提高了该公司的知名度和美誉度。又如海南九龙集团捐款100万元人民币，支持中国儿童综合发展事业。赠款的仪式在北京人民大会堂隆重举行，国家有关部门多位领导人出席了捐赠仪式，中央电视台进行了专题报道。通过这一赞助活动，使公众对该企业产生了好感，极大地提高了海南九龙集团的知名度和关心社会公益事业的良好形象。

3．赞助教育事业

教育是关系国家与民族命运的百年大计，赞助教育事业，既有助于教育事业发展，又能使企业取得良好的公共关系效果，是一举两得的好事。香港企业家霍英东、李嘉诚、邵逸夫、曾宪梓等人先后捐资设立各种教育奖励基金，资助国内教育事业发展，其中邵逸夫一人即捐资6亿元，资助数十所学校建图书馆和教学楼。这些赞助活动极大地提高了这些企业家在人们心中的美誉度。

4．赞助文化艺术事业

进行文化事业方面的赞助，不仅可以培养与公众的良好感情，还可以大大提高企业的文化品位。因为文化艺术意味着高雅，企业对高雅文化艺术事业进行赞助，向公众传达的是企业推动社会文化艺术的进步，繁荣文化艺术的高层次、高格调的追求，有助于塑造具有鲜明个性和特色的企业形象。同时也为企业带来经济效益。例如：1985年5月，广州花园酒店和广州市妇女联合会，共同举办了我国首次“母亲节”征文比赛和表彰模范母亲的活动，征文获奖者和模范母亲当选者在“母亲节”那天到酒店参加文娱活动并领取奖品。这次活动引起新闻界和社会各界的普遍兴趣，也为这家开业不久的酒店赢得了很高的声誉。1993年3月，海南国际招商股份公司赞助中央乐团60万元，资助严肃音乐的高水准演出，以及聘请一些专家进行艺术指导和学术交流。“海国招”赞助高档文化事业的行动，受到各界的好评。正如闻名全球的菲力浦公司经理乔治·威斯曼所言：“容纳艺术将使一家公司更强大。”(www.daowen.com)

赞助文化艺术事业只是“文化公共关系”的一种形式。广义的“文化公共关系”还有非常丰富的表现方式，如可以挖掘产品的文化内涵，突出产品的文化特质。一个茶叶公司举办茶文化展、茶壶艺术展很好地提升了茶叶企业的品位。再比如借助文化艺术活动推动组织的知名度提高也是非常好的创意。每年一度的“平遥国际摄影展”，吸引了海内外大量摄影家的关注，使平遥古城这一世界文化遗产在国际上的知名度大大提高。再比如通过举办酒文化节、孔子文化节、潍坊风筝节等各种文化节的方式开展公共关系活动，都是很有特色的公关形式。

5．赞助学术科研活动

赞助学术科研活动，影响面虽然不大，但意义却是深远的。它可以推动与本组织性质、产品和服务有关的科学研究的深入，为组织的进一步发展奠定基础，使企业保持旺盛的生命力，在同行业中处于领先地位。同时在社会公众中树立起企业关心学术进步与科学研究的良好形象。这项活动的主要方式有与科研机构挂钩、提供经费资助科研项目、设立科学奖励基金、赞助学术讨论会、资助出版学术著作等。

6．赞助市政建设

赞助市政建设，能得到地方政府、社区公众的认同与支持，使组织与社区公众建立起融洽的关系，获得良好的声誉。有些道路、桥梁以赞助单位命名，更能大大提高组织的知名度。这项活动的主要方式是资助市政建设中的交通，或者以绿化、排污、自然资源保护、生态环境保护等“绿色公共关系”的形式来进行。

三、赞助活动的策划与实施

1．选好赞助对象

确定企业的赞助对象应该从企业的公共关系目标和经营政策入手，从被赞助的公益事业的具体情况出发。企业的捐赠与赞助活动应该是公众最乐于支持的事业和认为最需要支持的事业。为此企业一方面要调查了解接受赞助的组织与项目的详细情况。比如接受赞助的组织过去开展公益事业的情况，包括社会公众的舆论与评价;赞助将开展哪些公益活动，这些活动是否有益于社会，有哪些措施保证;计划赞助的事业与项目的背景是什么，对公众的影响力有多大，公众对该赞助的心理反映将如何;赞助项目所需要的财力、物力与人力的情况以及实施过程中可能遇到的问题和困难;赞助的成本与预期效益的分析，等等。另一方面，企业要组织一个专门的赞助机构，负责赞助的事宜，以便从组织上保证赞助工作的顺利进行。

2．制订赞助计划

在选择赞助对象的基础上，由负责赞助工作的机构，根据企业的赞助方向和政策，制定出切实可行的赞助计划。赞助计划一般包括：赞助的宗旨、赞助的对象、赞助的费用预算、赞助的形式、开展赞助的组织管理，赞助方与被赞助方的责任、权利与义务等。赞助计划是赞助研究的具体化，一定要尽量具体和留有余地，控制赞助范围，做到有的放矢，防止赞助的规模超过企业的承受能力。

3．评估赞助项目

对每一项具体的赞助项目计划，赞助工作机构在实施赞助前都应进行评估。首先是对赞助项目进行总体评估，检查是否符合企业的赞助宗旨与方向;其次是对赞助效果进行质和量的评估。质的评估内容主要有：这次赞助向社会表明企业承担了哪些社会责任和义务?社会公众将会有什么评论?能否起到树立企业良好形象的作用?这种作用有多大?量的评估则主要是从通过赞助对公众的影响面究竟有多大等方面进行，可用数量进行估测。在可行性分析的基础上，对赞助的款额、赞助的具体方式及赞助的时机等具体实施方案进行修改完善。

4．实施赞助方案

赞助方案的实施应由赞助机构指派专人负责落实。要与接受赞助的组织联系赞助事宜，有的赞助还需要签订赞助协议书或合同。在实施的过程中，公关人员应该充分运用各种有效的公共关系技巧，使企业尽可能借助赞助活动扩大对社会的影响。在中国第6届全运会(1987年)上，富士公司的赞助就颇有新招。公司除了提供赞助款、为采访全运会的每位摄影记者免费赠送15卷富士胶卷并设立服务台免费为采访记者冲洗外，还给采访全运会的每位记者提供一件色彩鲜艳的太空背心，上面赫然印着“富士胶卷——第六届全运会指定胶卷”字样。全运会开幕不几天，广州市的气候突然下降十几度，无衣御寒的记者们不得不纷纷穿上“富士背心”。他们为新闻四处奔波，自然成了富士公司的活广告。

5．评估、检测赞助效果

一次赞助就是企业的一次重大公共关系活动。因此，在赞助活动结束时，应该进行赞助活动效果的检测与评估。在检测过程中，要广泛收集各个方面如公众、新闻媒介、赞助对象等对此次赞助的看法与评论，看预定的计划与实施结果是否相符，完成了或达到了哪些预定指标，还有哪些差距，出现差距的原因是什么，并写成赞助活动总结报告上报有关领导，然后归档保存，为以后开展赞助活动提供参考。

四、赞助活动应注意事项

第一，要优先考虑对各种社会福利事业与活动、公共设施建设以及教育事业的赞助。这样做既能表明企业对社会承担了一定的责任和义务，又比较容易获得社会各界的普遍好感，从而树立企业的良好形象。

第二，任何形式的赞助，都不能超出企业的承受能力。因此，制定赞助计划一定要留有余地，以防突然发生重大灾害等需要企业提供赞助时而造成被动。并注意留有一部分机动款项，作为遇到临时情况时的赞助备用金。

第三，对不符合企业发展方向，与企业关系不大的各种摊派性赞助，应坦率而诚恳地解释企业的有关政策。也不要屈服于某种威胁利诱，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保障企业的合法权利。