第二节　CIS战略与公共关系

一、CIS战略与公共关系的联系

公共关系的最根本任务是塑造组织形象。优良的企业形象是企业追求的目标，而CIS则是传达并建立企业形象的有力手段。它们之间联系密切，你中有我、我中有你，但两者的区别也十分明显。

(一)共同的发展基础

从20世纪70年代起，世界经济进入了一个“印象时代”或称“感性时代”。随着现代商品经济的发展和人们生活水平的提高，在大同小异、琳琅满目、令人目不暇接的商品货架前，商品的功能特点和包装已越来越难以唤起消费者的购物热情。消费者的需求从“量的满足时代”到“质的满足时代”，又发展到“感性满足时代”。消费者的购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需求，还取决于对某个企业、某种产品的综合印象和感知。这种印象和感知就是公众心目中的企业形象和产品形象。这种形象综合了企业在历史、规模、产品品种、质量、产量、企业技术水平和管理水平、价格和服务等多方面的信息要素，购买这种商品，能给消费者以某种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，这一切都是产品的“第二价值”。公共关系和CIS战略就是作为创造产品第二价值的手段而发展起来的。

(二)共同的发展条件

公共关系和CIS战略共同的发展条件是市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。市场竞争经历了从产品竞争、价格竞争、技术竞争到信誉竞争、品牌竞争、形象竞争的各个阶段。在竞争企业之间的技术差别和价格差别日益缩小的情况下，企业形象的差别就变得十分重要，它集中体现在顾客对企业的整体认识。这一整体认识从社会公众对企业的整体印象上来分析，表现为企业的知名度和信誉度的扩大与加强，这是企业公共关系的要求，其目的在于树立良好的企业形象;从企业期望给社会公众留下的印象来分析，则表现为CI战略，这是企业吸引社会公众关注并使公众识别企业的重要手段。

(三)共同的追求目标

公共关系和CIS战略共同的追求目标是树立良好的企业形象。公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，以树立形象为目标。CIS战略以经营理念为主导，以规范行为为基础，以统一识别为表现，以追求完美为目标。事实上，公共关系中所要求的完善自身和CIS战略中所要求的规范行为都是在经营理念的思想指导下所开展的活动。公共关系中所进行的信息传播和CIS战略中所进行的统一识别都是渴望社会公众能够认可并接纳企业的各项工作，而树立形象和追求完美是共同的目标，即都是为了企业更好更快地发展。

二、CIS与公共关系的区别

(一)工作的着眼点不同

CIS战略偏重于从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计来强化企业形象。而公共关系则十分强调主体——组织或企业与客体——社会公众之间的关系，注重通过公共关系的各项工作去整合环境，一方面使自身适应环境，另一方面努力使环境有利于自身。

(二)工作所采取的方法不同

CIS战略与公共关系都需要应用到传播手段，但CIS战略的信息传播呈现专一、单项、稳定的特点，在一定的历史条件下没有太大的变化。而公共关系的信息传播呈现多元、双向、动态的特点，这是一种双向对称的传播，即主体与客体之间的双向沟通。

(三)传播所发挥的功能不同

CIS战略注重于形象传播中的认知识别功能的发挥。Identity一词含有“同一物的确认”之意，即从每一个角度来看都具有统一性和一致性，从而使一个企业的表现形式同其他企业的表现形式截然不同，使组织形象鲜明可认。而公共关系除了要争取社会公众的认识和了解之外，更重要的是如何争取社会公众的理解、信任，建立一种和谐的公共关系环境。公共关系认为识别和了解虽然是前提，但仅仅是形象传播中的初级层次，如何影响公众的观点、态度和行为是形象传播中更深层次的问题，这是CIS工作力所不能及的。(www.daowen.com)

(四)投入的方式不同

CIS是一项战略性工程，强调全面导入，一次性投入。它经过一系列的决策、规划、设计，形成系统的标准化的企业标识，其中涉及企业中一切可视事物的文字、图像、色彩等传播品质，诸如企业名称、产品品牌、商标、徽记;证章、信笺、信封、账册等办公用品系列;包装盒、纸袋等包装系列;企业刊物、手册、简介、宣传品、目录书、海报、纪念品、铭牌等宣传品系列;招牌、橱窗、指示牌、接待室、展厅、大堂或企业庭院等环境布置系列;服装、徽章、皮包、人员的各种服饰用品系列;车辆设备的标志色彩，等等。由于CIS战略要求这一切必须严格按照统一的标准进行设计和控制，一经决定就不可改变，因而是一项重要而审慎的传播工程，需要事先有良好的规划和设计，对其实施过程进行严格管理和控制。而公共关系则是一项管理的职能，像计划、生产、财务等各项职能一样，随着企业经营活动的不断运转而需要不断地投入、长期地计划、不懈地努力，这里强调工作的连续性、效果的累积性，它需要整体策划、不断投入、不断调整。

(五)所要求的条件不同

实施CIS战略有比较严格的限制条件，不是所有的企业都有能力或有必要导入CI的，它要求企业的结构、经营理念、产品和业务等相对定型、稳定，并且有固定的地盘或势力范围。此外，CIS战略要求高投入，因此财力有限的企业难以负担。这说明CIS要求上马的条件性、局限性较强。而开展公共关系活动则不论机构的性质、类型，不管企业的大小，无论何时何地，均是适用和必要的。实际上任何企业组织都离不开公共关系，有赖于良好的公共关系，才能使企业顺利地生存和发展。

CIS战略与公共关系之间的区别，说明二者具有不可替代的性质与功效。

三、CIS设计的基本原则

(一)同一性

为保持企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该对企业识别的各种要素从企业理念到视觉要素予以标准化，采取同一的规范设计，在对外传播中坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，给社会大众留下强烈的印象与影响力。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。

(二)差异性

企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。差异性首先表现在不同行业的区分，因为在社会大众的心目中，不同行业的企业均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其他行业有不同的形象特征，这样有利于识别认同。其次必须突出与同行业其他企业的差别，才能独具风采，给公众以深刻印象。日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。

(三)民族性

企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化。美、日等国许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名世界的麦当劳和肯德基独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化的优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽、用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造有中华民族特色的企业形象。

(四)有效性

有效性是指企业经策划与设计的CIS计划能得以有效的推行运用。CIS是要强化企业形象的，不是企业的装扮物，因此其可操作性是一个十分重要的问题。第一，CIS策划设计必须根据企业自身的性质、企业市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，一切必须从实际出发。第二，企业在准备导入CIS计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CIS计划的有效性也是十分关键的。第三，要保证CIS计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CIS设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的设计机构与个人。而后期的CIS战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导入CIS计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。