第一节　组织形象识别系统(CIS)概述

一、CIS的含义及CIS战略的特点

CIS的英文全称是Corporate Identity System，简称CI。这里的Corporate不仅仅指企业、公司，而是泛指企业、事业单位、社会团体、机构等各种社会组织。Corporate Identity System原意是“企业形象识别系统”，而我们现在则用它来泛指各种社会组织的形象识别系统。

所谓CIS是社会组织将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公众辨别与评价社会组织的依据，是组织在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段。CIS可以使用于一切类型的组织，因为现在企业使用得较多，故社会上习惯地将其称为“企业形象识别系统”。

CIS战略与以往的企业形象战略有很大的差异，它具有以下几个特点：

第一，它将市场营销与企业形象设计提高到了经营哲学的水准，并使其见之于具体行动，变成可观、可闻、可感知的系统，而不是空泛的经营理论和策略。

第二，它不单作用于广告、宣传部门，而且作用于组织的所有部门和全体领导与员工。

第三，组织的信息传达对象不单指向消费者，而且包括内部员工、社会大众、机构团体等。

第四，组织的信息传达不再是只注重大众传播媒介，而是动员与组织有关的所有媒介进行传播，传播的方式更为灵活、媒介更为广泛。

第五，它不是短期的即兴之举，而是一种长远规划，具有管理控制的组织性，操作实施的系统性。

二、CIS战略的发展

CIS是现代社会经济的产物，成熟于国际化的市场竞争环境中。但是CIS作为一种社会文化现象，却有着源远流长的历史。世界上各个民族在自己的文化传统中都在程度不同、形式各异地运用着CIS的基本原理——即运用某种识别系统来识别特定的人或物。例如古代中国将黄色作为皇室的专用色，远古的图腾图案实际是各民族的识别标志，各种宗教也很善于利用一定的图案作为自己的识别标志。现代意义上的CIS在欧洲萌芽、在美国诞生、在日本得到较大的发展。

为了形成本企业的特色，提高竞争能力，英国的铁道公司早在1850年就尝试展现其独特的视觉形象。德国的一家名叫“AEG”的电器公司于1907年聘请著名建筑学家培特·贝汉斯为公司的设计顾问，为其设计了以骆驼为名称的商标，并运用到便笺和信封上，有意识地将视觉识别用于企业标志、产品包装和办公用品上。

1930年左右，美国著名的设计师雷蒙特·罗维和保尔·兰德等最早提出了“CIS”的概念。第二次世界大战以后，美国的经济得到蓬勃发展。工商企业的经营转向多元化和国际化，市场竞争更加激烈，美国企业开始重视强调本企业与竞争对手的差别，即个性。CIS作为一种新型的企业形象识别系统，恰好能满足企业展示个性、提高竞争力的需要，理所当然地受到了企业的青睐。1955年，美国著名企业IBM公司的董事长沃特森委托具有丰富设计经验的保尔·兰德，设计出一个清晰、易读、易记而造型优美的IBM字体标志，并把这个标志推广开来，运用到所有的可视化系统中。这个以蓝色线条构成的IBM字型标志设计一问世，便产生了巨大的轰动效应。它不仅使IBM公司声名远播，并且传递了IBM通过一种系统设计来塑造企业形象从而获得巨大成功的信息，于是CI设计成为一种流行时尚在美国企业界传播开来。紧随IBM公司之后导入CI计划的大企业有美孚石油公司、远东航空公司、西屋电气公司和3M公司等。这些公司在导入CI计划后，普遍提高了经济效益。

真正使CI计划引起全世界商界人士广泛注目的是在1970年。这一年美国可口可乐公司在全球范围内启用了可口可乐新的识别系统，可口可乐正式向社会公众宣告导入CIS。这一举措震动了整个世界，CIS自此更为广大企业界人士所重视。到了20世纪80年代后期，美国大部分的上市公司都已导入了CIS。

在美国诞生的CIS具有以下三个特点：第一，注重从视觉统一入手，强调标准化，强调色彩、标志、图案的统一化，这符合美国人讲究实用的思维方式。第二，导入CIS强调企业管理，偏重于理性的规章制度的建立和管理。第三，CIS模式比较规范化，绝大部分企业的CIS以标准字和商标作为显示企业理念与企业文化的展示工具。

在20世纪60～70年代，CIS开始传入日本。日本制造业、金融界和零售业先后导入CIS。日本人在开始导入CIS时，连锁经营已经蔚然成风，并成为许多企业进行市场竞争的重要手段之一。而CI提倡的统一性标志，可以强化连锁经营形象，产生很好的传播效应。于是CIS热潮在日本企业界应运而兴。日本企业界还觉得，企业不仅销售有形的物质商品，企业形象也应被当作一种无形的商品来推销，要使社会公众不断强烈地感受到企业及其文化的存在。通过导入CIS，许多日本企业走出了困境，并有了较大的发展。到了20世纪80年代，日本的CIS发展进入高潮，CIS成为许多企业家竞相推广的一个重要经营战略。

日本人在引进美国人创造的CIS时，发现美国人所理解的CIS，其意义过于狭窄，只是在设计标准字和商标等方面下工夫，把标准字、标准色以及商标作为CIS战略的核心，把注意力仅仅集中在视觉统一方面。日本人认为这显然是缩小了CIS的功能，CIS的更重要的作用应表现在企业形象的塑造上。因此，他们既把CIS理解为企业视觉识别，又把CIS理解为是塑造整体企业形象。日本人创造出有自己特色的CIS理论，使CIS有了很大的发展，其主要特点是：第一，CIS并非只是视觉符号的表现，而是整体的系统的规划设计，尤其注重企业经营理念的设计与传达。这一认识是CIS理论的一次飞跃。日本的CIS理论比美国的CIS理论更丰富、更系统、更完整，也更成熟。第二，具有人本主义的管理思想，整个CIS的设计偏重于以人为主，与偏重理性管理的美国CIS理论有所不同。第三，注重开展前期的调查研究工作，对企业的开发、经营、发展等未来趋势及策略进行长期的规划。所以，CIS的导入从策划到评估所花费的时间较长。

中国的台湾地区于20世纪60年代末开始引进CIS。1971—1980年，这期间的CIS活动还处于初级阶段，普遍偏重于视觉设计，还不是系统完整的CIS。1985年以后，为了适应国际市场竞争的需要，企业开始重视自创品牌，台湾的CIS如雨后春笋般在企业界兴起，其发展十分迅猛。

20世纪80年代后期，我国大陆在发展社会主义市场经济的过程中，面对竞争日趋激烈的市场经济环境，许多企业家开始意识到以品牌为代表的企业形象的巨大价值，于是，CIS在中国大陆企业界逐步推广流行起来。1988年，我国大陆出现了第一家全面系统地导入CIS的企业——以“一枝花”洗衣粉为拳头产品的武汉油脂化学厂。该厂的CIS工程从1988年8月开始规划设计，1989年3月开始实施，5月10日在武汉举行CIS发布会。这一举动在武汉、湖北乃至全国工商企业界引起了很大的反响，新闻媒体多次对此进行报道。一时间“一枝花”和武汉油脂化学厂名声鹊起。太阳神集团于1988年也导入CIS。经过CIS工程，该企业以红色圆形和黑色三角为基本色的崭新形象出现在大众眼前，迅速取得了消费者的认同，成功地打开了市场的大门。太阳神集团实施CIS前的年产值仅为520万元，是一家默默无闻的乡镇企业。导入CIS四年后，1992年的年产值达到12亿元，4年间扩大了200多倍，令人刮目相看。太阳神集团成功导入CIS，在我国企业界推广CIS过程中起到了领头羊的作用。1993年被称作“中国大陆的CI年”。这一年各种各样的CI学习班、研究会如雨后春笋般地在全国各地涌现，出现了许多专门的企业形象设计公司，许多企业宣布导入CIS战略。如今，CIS正以蓬勃发展的势头在中国流行，成为被越来越多企业及各类社会组织看好的塑造组织形象的战略工具。

三、CIS的地位和功能(www.daowen.com)

(一)CIS在企业组织中的地位

CIS的地位和功能可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络和关系展示出来，如下图所示：

上图表明企业实力发展的三个不同时期和三种力的关系。

企业发展的初期，以生产力为导向。因为企业这一时期的竞争力主要取决于企业能向公众提供什么样的产品，怎样在与同类企业竞争中显示自己产品的优势。因而企业发展主要看生产力的发展情况。这一时期导向的核心是科技。

第二时期以行销力为导向。随着科技的发展与社会的前进，垄断被不断打破。一个企业能生产的产品，其他企业也能够生产，关键看价格、质量、渠道与促销技能。这一时期导向的核心为利润。

第三时期以形象力为导向。科技进一步发展，市场竞争逐步达到同质化、同时代化，你能生产的，我也能生产，你有什么价格、渠道和技能，我也同样能做到。这时就需要进行形象竞争，既然产品质量价格相差无几，于是公众往往就更注意选择形象好的名牌企业的产品，于是形象力导向就上升为决定竞争成败的关键因素，其导向核心是企业文化。

随着企业的发展，形象力的作用及其地位越来越突出，但应注意的是生产力与行销力始终是形象力的基础，而且永远不可替代。不能强调一个侧面而否认另一个侧面，它们是一个有机的整体，其关系如下图所示：

生产力、行销力、形象力的关系

由上图可见，三种力相互作用，相互支撑，构成企业的金字塔，使企业发展更加稳固。

(二)CIS的功能

1．CIS的内部功能

第一，有利于塑造企业文化。企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，是企业经营哲学的集中反映，也可喻为企业的灵魂。企业文化作为企业生命的一个因素，它对企业的存在和发展有着巨大的影响，是企业应对挑战和变化的力量源泉。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，强调群体成员的信念、价值观的一致性，强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，形成一致对外的强大力量。

第二，有利于增强产品竞争力。CIS通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。如万宝路香烟开始时销路并不是很好，公司请著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用了硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。

第三，有利于多元化、集团化、国际化经营。我国的许多企业目前正在向多元化、集团化、国际化的经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业运营更加稳健、安全。在这种多元化、集团化、国际化的经营中，如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运用CIS战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。

2．CIS的外部功能

第一，有利于企业稳定职工队伍，不断招揽优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术、新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：松下不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业，更是创造更新、更好的新人才的企业。只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。CIS通过塑造富有个性的企业形象，更有可能吸引到优秀人才。

第二，有利于企业融资、扩大社会资金来源。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取更大的规模效益。CIS塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，增强股东投资信心，从而扩大企业的融资能力。

第三，有利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道。CIS所创造的优良企业形象，可以增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。

第四，有利于获得消费者的认同。CIS有助于企业创建名牌，而名牌在消费者眼中，是信任的标志、荣耀的象征，名牌所引申出来的气派和身价让消费者认为即使花费比同类商品高出很多的价格也值得购买。

第五，有利于企业公共关系的运转。《大不列颠百科全书》将公共关系定义为“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动”。企业的公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服务。企业导入CIS，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。CIS的推行使企业信息的传播简单化、易于为公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。