第二节　公共关系评估

公共关系评估，就是根据一定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、衡量、评价和估计，以检验公关活动是否达到预期的目标，总结经验与教训，以期今后不断提高公关活动效果。评估的目的不仅是对已发生的公共关系活动进行绩效评估，更重要的是不断发现组织在形象建设方面的问题，寻找新的公共关系目标，为改进下一步公共关系计划提供依据。这是公共关系四步工作法中的最后一步，它和公共关系调查首尾相接，使公共关系活动呈现为一个有始有终的完整过程，成为不断上升循环的有计划的持续性工作。

一、公共关系评估的意义

(一)评估工作利于新的公共关系计划的制订

任何组织的形象建设都是一项长期连续的工作，任何一个公共关系计划的制订，都是建立在以往工作所形成的组织形象的基础之上。只有对已经完成了的公共关系活动结果进行评估，才能发现问题，找出差距，为下一步新的公共关系活动打下基础，为制订新的公共关系计划作好充分准备。所以，对公共关系活动进行评估，可以使组织对今后工作重点的确定及形势的分析更加准确，确定的公共关系目标将会更加符合组织实际，使新的公共关系计划更加完善和成熟。

(二)评估工作有利于提高公共关系人员的水平和公共关系活动的效果

由于实施公共关系计划的过程中，是把具体的公共关系计划落实到人，责任分工明确。每个人的工作成绩好坏，是客观的存在，对其进行评估，不仅有利于公关人员个人发扬成绩，吸取教训，还有利于彼此相互学习，共同提高，在今后的工作中以更高的水平投入工作，获得更好的工作效果。

(三)评估工作有利于提高公关活动经济效益和社会效益

公共关系必须遵循效益原则。一旦某项公共关系活动完成了，就可以根据公共关系活动的效益同成本预算之比来检测、评价公关活动的投入是否值得，是否用最少的投入获得了最大的效益，是否有浪费，是否把钱花在了刀刃上。除了评估分析公关活动的经济效益外，还要看公共关系活动是否获得了社会效益以及获得了哪些社会效益，是否对社会产生了积极地影响，推动了社会精神文明的进步，倡导了良好的社会风尚等。公关活动的社会效益越高越有利于组织形象的提升。

二、公共关系评估的程序

(一)确定评估标准

一项公共关系活动开展后，组织形象在公众心目中的地位有哪些变化，组织的知名度与美誉度有多大幅度的提高，原有的公众对组织的支持和合作是否得到增强等问题，一句话，公共关系活动是否达到预期的目的，只有通过与该公共关系计划进行比较后，才可以明确回答。如果没有比较分析，公共关系实施的效果就无法判断。所以，原有的公共关系计划就是检验公共关系实施结果的参照物。更严格地讲，这个参照物应是原定的公共关系目标。因为公共关系目标是预先经过调查研究和论证的，具有可靠的现实基础和科学性、可行性，它为公共关系实施指明了方向。实施过程中是否按规定方向进行，目标实现程度如何，从中就可以看出公共关系实施的结果，也就可以对整个公共关系活动的质量作出客观的评估。所以评估的标准就是既定公共关系目标是否实现及其实现的程度。

(二)确定评估的内容

公共关系工作包括很多内容，评估工作是对其中一方面还是几个方面，或全部内容进行评估，要根据实际工作的需要，在评估前予以明确，否则评估就无法展开。评估工作的内容大体上包括：

第一，对公共关系策划方案的评估。这一项目评估的目的是检查原有的公共关系计划是否合理。这主要是从已经发生的实践过程来看原有的公共关系计划在执行中，是否能与组织整体的目标保持一致，是否与社会环境相适应，不一致或不适应的原因是什么，原有的公共关系计划是否科学、周详，策划方案是否切实可行等。

需要指出的是，对公共关系策划方案的评估有时也可以在公共关系活动开展之前进行。这样做的目的则是请专家对公共关系策划方案进行把关审核，反复检验，以确保方案的科学性、合理性、可行性。

第二，对公共关系目标的评估。这一项目评估的目的是检查预定的公共关系目标是否实现。主要看哪些达到了目标，哪些还没有达到，哪些已经超过了预期的效果。比如本次活动公众的参与数量或者对公众的影响面是否达到预期的计划，媒体对活动报道的数量及影响是否达到预期目标，信息的实际覆盖面如何，通过公众调查，了解本次公关活动使组织或者品牌的知名度、美誉度提高了多少个百分点，公众的态度是否发生了预期的变化等。

第三，对公共关系效益的评估。这一项目评估是检查公共关系活动的实际效益高低。如整个公关活动的经费使用是否合理、有效，通过该次活动，产品的销售量、订货量增加了多少，品牌的市场占有率提高了多少等。通过对比分析该次公关活动的投入与产出，对公关活动作出效益评价，以不断总结经验，推动今后的公关活动搞得更好。

(三)确定评估资料的来源

评估资料就是记载着公共关系实施结果或能反映出公共关系实施结果的资料，主要是文献资料、问卷和访问记录等。

资料的收集范围、方式，是根据评估工作的任务来决定的，如果组织想通过新闻报道情况来评估公共关系实施成绩，收集资料的方式是文献调查法，收集范围是某段时间内有关组织公关活动具体报道的资料。如果组织想通过公众态度的变化来评估公共关系实施成绩，收集资料的方式则是一定范围的公众调查。如果组织想评价公共关系活动的经济效益，收集资料的内容主要是公关活动的投入与产品的销售量、订货量等数据。

(四)资料分析与撰写评估报告

对收集的资料进行分析一般有两种方式：一是将掌握的公共关系实施结果的资料与开展公共关系之前所掌握的资料进行分析比较，得出评估结论。二是对目标公众进行测试后，首先将其结果与其他非目标公众进行比较，确认目标公众的行为是否确实是由公共关系活动引起的，然后再进行比较分析，得出评估结果。这种方式得出的结论更可靠。对公共关系计划实施结果进行评估，评估结论大体上有公共关系活动效果大、效果小或无效果三种情形。对于第一种情形，应总结成功的经验，发扬光大，作为下一步公共关系活动的借鉴。对于第二种情况，应分析为什么没有取得最佳效果，问题出在哪里，怎样通过调整策划方案来弥补这方面的不足。对于第三种情况，应分析无效果的原因，并制定出改进公共关系工作的措施。

在对评估资料进行客观分析的基础上，撰写出评估报告。客观地将评估结果、经验教训提供给组织的领导层，作为制定组织下一步公关总目标的参考资料。

评估报告一般应该包括以下主要内容：

一是评估基本情况的说明与介绍。主要是说明这一评估项目的由来和目的，评估的具体对象、内容是什么，评估的标准是怎样确定的，评估资料的收集方法有哪些，评估人员的组成情况等。做这些说明的目的，是让阅读者了解这一评估项目的基本概况，对这一评估的公正性、科学性、权威性等有所了解。

二是对评估内容的具体分析。这是评估报告的主体，要充分运用各种可靠的调查、统计数据，逐一对评估的对象或内容进行客观分析，评价其效果优劣，判断其是否达到公关活动目标的结论，实事求是地分析活动中存在的缺陷和不足。

三是结论与建议。这是评估报告的结尾部分，对整个公关活动做出总括性的评价，对如何改进公关工作提出建设性意见。评估结论应力求客观、公正，对某一工作环节的评判没有绝对把握的情况下，下结论时要注意用词的委婉和留有一定的余地。

评估报告也可以增加“附录”部分，主要是列出一些用来作为评估依据的资料和数据。

三、公共关系评估的标准

评估必须有标准。如何确定标准，确定什么样的标准，以及如何依据标准去收集评估资料，这决定了评估工作的科学性和有效性。公共关系实践中对实施效果的评估标准有以下几项：

(一)公关活动相关信息传播影响公众的数量

公共关系活动的目的之一是增加目标公众对组织的认识、了解和理解。公众没有了解或没有完全了解有关情况，会影响到他们对组织的看法、行为。评估公众在公共关系活动中了解到了什么，或者他们所掌握的有关组织的情况是否通过本次活动得到了补充，就要对公共关系活动前后公众对组织的认识、了解、理解等情况进行调查比较。

(二)改变观点、态度的公众数量

这是评估实施效果的一个更高层次的标准。因为“态度”所涉及的范围很广，内容丰富而复杂，而且不容易在很短的时间内发生变化。例如，煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味着他们在态度上成为能源保护者。一个人的态度，要根据一段时间内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。

(三)发生期望行为与重复期望行为的公众数量

人们行为的改变受到了多种因素的影响，行为同知识、观点之间在一定的条件下发生联系。行为发生变化的人们在行为发生改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被说服了。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。例如，对戒烟运动，我们不能单纯计算在开展运动这一天内戒烟者的总数，因为这并不能充分说明这一活动的效果。对这些活动的影响效果的评估要根据运动开展几个月甚至几年的持续观察数据。评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面取得的效果，需要较长时间的观察，并取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。

(四)达到的目标与解决的问题

这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。公共关系计划目标的实现，可以表现为取得理想的结果，如筹措资金的数额达到预期指标、产品的市场占有率得到提高、知名度提高、公众对组织最近的不妥行为形成谅解从而使组织的形象危机得以化解、立法方面取得胜利等。有时公共关系活动产生的结果并非完全与计划目标相一致，但是这些结果同样是积极的，可以认定是达到计划目标的其他表现形式。例如前面提到的节约能源的宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗，其结果却表现为人们对节约能源的兴趣，增长这一方面的知识，甚至改变了使用煤气、电器设备的习惯。从表面看，这次宣传的结果与既定的目标不完全吻合，但是与目标部分吻合，这些结果说明这次宣传活动是有成效的。

(五)对社会经济与文化发展产生的影响

这种影响会同其他因素一起共同作用，并在较长时间里以复杂、综合的形式表现出来。因此，对这种影响效果的评估要会同其他方面一起来完成。

四、公共关系的评估方法

(一)公众舆论评估法

这是通过对公共关系活动的对象调查而对公共关系活动效果进行评定的方法。组织可以通过发放调查问卷、公众来信、座谈会等方式来了解公众对公共关系活动及组织形象的看法。例如，日用化学品厂推出了一项旨在宣传普及美容知识的公关活动，在这次活动中，该厂特意举办了一个美容技巧培训班。为了评估这次公关活动的效果，公关人员可以请参加这个美容技巧培训班的学员自己评定他对该次公关活动的满足感，估量自己学到的知识和技能，评价这次活动是否增加了他们的美容知识等。公众舆论评估法的缺点是，有时可能产生不真实的测量结果。尤其是向调查对象提出一些较为敏感的问题时更是如此。因此，采用公众舆论评估法要注意问题提出的方式，对敏感问题采用灵活委婉的方式进行调查。

(二)专家评估法

这种方法是由公共关系方面及有关方面的专家来审定公共关系计划，观察计划的实施，对计划实施的对象进行调查，与实施人员交换意见，最后撰写出评估报告，鉴定公共关系活动的成效。采用专家评估法时，一定要聘请那些知识丰富、熟悉情况的专家。

(三)媒体调查评估法

这种评估方法是根据媒体对本次公关活动的报道情况来判断公关活动效果的方法。因为新闻媒体拥有大量的受众，传播信息迅速，覆盖面广，影响力大，所以公关活动得到媒体的关注、报道越多，越能够对公众产生更广泛的影响，提高公关活动的经济效益和社会效益。对媒体的调查主要包括以下几个方面：一是统计、了解报道该活动的大众媒体数量。二是掌握报道所占的版面大小、播放时间的长短等。三是参与报道的媒体级别与重要性，这些媒体与目标公众是否接近。四是报道的内容，是重点报道还是一般报道，是正面报道还是负面报道。

在进行公关活动效果的评估时，应该注意到，一项公共关系活动总是处于一定社会环境之中，它所产生的影响，可能是公共关系活动本身引起的，也可能是其他社会因素的作用。科学的评估，最好能尽量排除公共关系活动以外的影响因素，显示出公共关系活动的真正影响力。

思考与作业题

1．公共关系计划实施的意义是什么?

2．公共关系评估的意义是什么?

3．公共关系评估的标准有哪些?

案例与思考

【案例1】某公司“××××”大型活动信息发布会实施方案

1．活动主题：

发布“××××”大型公关活动信息，阐述“××××”大型公关活动宗旨。

2．活动目标：

与上海各主要新闻机构加强沟通交流，并通过新闻媒介及时传播活动信息，达到预定发稿篇(次)数。

3．会议时间和地点：

时间：2000年3月14日(星期二)上午：10：30～11：30

地点：上海××宾馆(上海××路××号)二楼××厅。

(注：请柬上时间可提前为上午10：00，以保证发布活动的准时开始)

4．会议出席人员：

××(中国)公司高层人士

上海市政府外资委负责人及随行人员

上海各大新闻媒介和驻沪的京、港媒介(共30家)记者

××(中国)公司主要合作单位代表

(注：总计50人左右)

5．会议主持人和发言人：

主持人：××(中国)公司公关总监×××小姐

发言人：××(中国)公司副总裁××·×××先生(www.daowen.com)

6．主席台座位安排：(详见席卡)

上海市政府外资委副主任×××先生

××(中国)公司总裁××·×××先生

××(中国)公司副总裁××·×××先生

××(中国)公司公关总监×××小姐

7．会议程序：

(1)10：00～10：30　　　各方人员陆续抵达，签到

(2)10：30　　　　　　　会议开始

(3)10：30～10：35　　　主持人致欢迎词

(4)10：35～10：50　　　××(中国)公司总裁××·×××先生致辞

(5)10：50～11：05　　　××(中国)公司发言人发布活动信息

(6)11：05～11：15　　　上海市政府外资委副主任×××先生讲话

(7)11：15～11：30　　　回答记者提问

(8)11：30　　　　　　　主持人宣布会议结束

(9)11：30～13：00　　　冷餐会(同楼层××厅)

(注：冷餐会后，安排若干新闻媒介记者进行专访。地点：同楼层贵宾室)

8．会议发言安排：

(1)××(中国)公司总裁。发言重点如下：(略)

(2)××(中国)公司发言人。发言重点如下：(略)

(3)上海市政府外资委负责人。发言重点如下：(略)

9．会议现场布置：

会议厅内：

——背景板(3m×5m，蓝底白字)

——主席台(设座位四席，置插花两盆)

——长条形会议桌10张，每张桌子设座位六席，每一座位前放置纸、笔、矿泉水一瓶、同声翻译接受器一只。(详见所附的会议室布置平面图和效果图)

会议厅外：

——签到台(置鲜花一盆)

——吧台(置咖啡和茶点)

——指示牌(两块，分别置于宾馆一层大厅和二楼电梯厅指定位置)

10．视听设备准备：

——两台电视机和VCD\录像机

——提供循环播放的录像带

——扩音设备、三只座式麦克风和两只无线麦克风

——多媒体投影仪

11．签到处用品准备：

——胸花(主席台就座者用)

——来宾名牌

——签到簿和签到笔

12．记者资料准备：

——活动程序安排(30份)

——新闻通稿(中英文)(30份)

——“××××”大型专题活动信息资料(30份)

——××(中国)公司简介及有关资料(30份)

——××(中国)公司录像资料带三盒(供电视台编制新闻用)

13．邀请的媒体单位：

报纸(24家)

一般媒体(17家)：人民日报华东分社、新华社上海分社……

经济类媒体(2家)：上海商报、上海经济报

金融类媒体(3家)：上海证券报、上海金融报、国际金融信息报

行业媒体(2家)：上海科技报*、上海计算机报

杂志(2家)：上海经济、上海企业

广播电视媒体(3家)：上海电视台、东方电视台*、东方广播电台*

(注：带*号者为约定的专访媒体)

14．活动职责分工：

(1)××(中国)公司人员负责以下工作：

准备循环播放的录像带、光盘;提供××(中国)公司宣传册

提供××(中国)公司及活动有关资料

落实会议发言的翻译人员

(2)××公共关系公司人员负责以下工作：

政府官员联络和邀请、新闻记者联络和邀请

新闻资料整理和撰写、有关人员发言稿准备

新闻记者现场提问设计、活动现场布置、活动设施落实、活动用品准备、活动现场接待

冷餐会安排、活动现场过程控制、摄影和摄像人员落实和调度

媒介发稿情况监控、录像和剪报资料收集整理

活动过程中其他机动事务

15．活动费用预算(略)

16．活动工作进度控制表(略)

【案例2】××公司公关活动信息发布会工作进度控制表

(注：以上两案例选自叶茂康著：《公共关系写作教程》，复旦大学出版社，2003年版)

案例思考题

我国奇瑞汽车公司下个月将实现生产汽车一百万辆的目标，公司策划举行一个隆重的第一百万辆汽车下线仪式。请你为该公司的第一百万辆汽车下线仪式草拟一份详细的实施方案书。