第一节　公共关系计划的实施

一、公共关系计划实施的意义

公共关系计划实施，就是在公共关系策划方案被采纳以后，将书面策划方案付诸实施，它是公共关系四步工作法的第三步，是公共关系活动中最为复杂和多变的重要环节。公共关系计划实施的重要性在于：

第一，公共关系计划的实施是保证取得良好公关传播效果的关键环节。任何一项公关计划都要靠成功的实施去贯彻落实。公共关系策划方案富有创意、计划周密、目标正确，这是取得良好公共关系活动效果的前提，但是并不是说有了优秀的公关策划方案就一定会取得良好的公关效果，公关策划方案的实施过程对公关效果的影响也是很大的。成功的实施，不仅可以圆满完成公共关系计划提出的任务，而且使优秀的策划和优秀的实施相得益彰，为公关策划锦上添花，获得超出预想的传播效果。不成功的实施，不仅不能充分体现出策划的初衷与设想，传播效果不理想，更为严重的是一次失败的实施不仅浪费了人力、物力、财力，而且损害了社会组织的形象。比如在实施过程中对场地、交通、公众安全等因素考虑不周到，或者没有制定切实可行的应急预案，结果造成交通拥堵甚至公众人身伤害等恶性事件，这就使公关策划的传播效果走向了反面。

第二，公共关系计划实施过程是对公关策划方案继续创意的过程。公共关系方案实施过程具有创造性特点。一项公关策划方案获得决策层通过并且决定实施后，并不意味着方案执行人员拿来公关策划方案机械地照搬就可以了，恰恰相反，它需要执行工作人员进行创造性地发挥，从而使公关策划方案的实施过程成为方案的不断补充、完善、升华的过程。这首先是因为，公关活动总体策划方案往往是粗线条的，特别是一些大型系列公关活动，有许多子项目活动组成，在总体策划方案中只是规划出活动的方式、类型、创意，而不可能很详细地指示你每一个环节如何去做，达到怎样的效果等。比如，上海大众汽车集团的公关总体策划方案提出赞助在天津举行的世界乒乓球锦标赛，并以“大众杯”来冠名这次比赛。但是在这一总体策划方案中，并不会事无巨细地告诉你这次赞助的具体事宜应该如何操作与处理。这就需要执行人员在执行过程中，制订更为细致的赞助实施计划、实施方案，从与世乒赛组委会谈判方案到比赛的每一个阶段、每一个赛程、每一个广告位置及赞助商标识等每个细节上进行推敲、创意，努力达到赞助方传播效果的最佳化。其次，公关策划方案只是个活动开展的总体设计，具体的实施效果则取决于执行者的发挥与创造性。同样一个方案，不同的工作人员来实施，会取得不同的效果。如西安汉唐书城针对“六·一”儿童节的一个公关策划方案是开展一次少儿背诵古诗词比赛活动，以吸引小读者及孩子家长的参与，提高书城的知名度。而这一活动信息采用怎样的传播方式、媒体渠道才能传播得更广泛，需要实施人员进行创造性的制订具体方案;这一活动怎样才能开展得更有声有色，趣味盎然，引起孩子与家长越来越高的参与热情，需要实施过程中进行二次创意。

第三，公共关系计划实施过程是对公关策划方案进行修正、完善的过程。公共关系方案实施过程具有动态性特点，它是一个动态的实践过程，它的动态性表现在两个方面：一方面，不管公共关系策划方案多么周详，具体，都无法预见活动过程中可能遇到的所有问题。另一方面，公关活动所依赖的外界的环境是不断变化的，这包括了社会环境所发生的变化，也包括自然环境如气候等变化，这就需要公关人员在实施过程中适当地调整、修改原方案，创造性地去解决新出现的问题。

二、影响公共关系计划实施的因素

影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的。一般说来，主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。

(一)公共关系计划实施中的目标障碍

所谓公关计划中的目标障碍，是指公共关系计划中由于所设定的公共关系目标的不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。在公共关系计划实施的过程中，无论实施的动态性多么突出，但是实施的过程基本是根据计划方案所规定的内容进行的。因此，公共关系计划的实施必然要受到计划方案的多方面的影响。如果计划目标不正确或不明确具体，即使实施人员尽心尽力，也难以得到预期的效果。例如公共关系计划目标过低，往往不能唤起目标公众的合作热情;目标过高，则会使实施人员望而却步。因此，要想有效地开展实施活动，就必须加强与策划人员的沟通，调整、优化策划方案，排除各种目标障碍。

(二)计划实施中的沟通障碍

公共关系计划的实施过程实际上主要是进行传播沟通的过程。传播沟通常因沟通工具运用不当，方式方法不妥，渠道不畅等使实施工作不能如愿以偿。研究社会沟通的障碍并排除它，是有效开展实施活动不可缺少的环节。在公关计划实施过程中，常见的沟通障碍大致有以下几种：

(1)语言障碍。语言是人类最重要的沟通工具，人们只有借助语言才能表达情感，交流思想，协调关系。但是语言又是一种极复杂的工具，由于语言造成的沟通障碍不仅发生在不同国度、不同民族之间，而在同一国度里的同一民族因地区的不同造成的语音语义上的误会也会引起纷争和纠葛。

(2)习俗障碍。习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有一定约束力的调整人际关系的社会规范。比如道德习惯、礼节、审美习俗等。忽视风俗习惯因素常常造成沟通中的误解，以致使沟通受挫。如中国人点头表示同意或肯定，摇头表示否定或不同意，而在斯里兰卡、尼泊尔及希腊等国家恰恰相反。又如翘起大拇指表示夸赞或敬服，在英、美、澳大利亚、新西兰等国，这一手势还表示要求搭车，但在希腊急速地翘起拇指，是要对方“滚蛋”，变成一种侮辱人的信号。同样，不同的礼节习俗、不同的审美习俗也会导致误解。

(3)观念障碍。观念属于思想意识范畴，由一定的经验和知识沉淀而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则会阻碍沟通。如自我封闭观念和极端观念。

(4)心理障碍。心理障碍是指人们的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。例如，在谈判中，常常由于一方误解另一方的意图或没弄清事实的真相而浪费大量的时间。曲解的原因，就在于一方或双方钻进了隐蔽假设的牛角尖而不能自拔，却又毫无觉察。陷入困境的谈判有时就是这样造成的。日常生活中的意见冲突也往往是由于隐蔽的假设不同在作怪，而调节者的有效作用，往往就在于准确无误地使双方了解事实真相，消除偏见。除了认识方面的障碍外，情感的失控也会导致沟通受阻。

(5)组织障碍。合理的组织结构能够有效地进行内外沟通，不合理的组织结构则会约束沟通。沟通过程中的组织障碍主要表现在以下几个方面：第一，传递层次过多造成信息失真;第二，机构臃肿造成沟通缓慢;第三，条块分割造成沟通“断路”;第四，沟通渠道单一造成信息量不足。

(三)突发事件的干扰

突发事件是指社会事件或自然灾害，也包括人为的纠纷。突发事件的出现会对公共关系计划产生极大的干扰。实施人员要谨慎对待，否则，会使公共关系计划难以实施，甚至使计划破产。如气候的突然变化可能打乱一个公关活动方案。一台精心准备的演唱会可能由于某明星的意外缺席而引起公众的极大不满，甚至使演唱会失去控制。公关活动中道路交通、公众安全、公众情绪、活动的公信度等问题往往会导致一场大型公关活动的效果走向反面。所以，公关计划的实施过程中，工作人员必须慎之又慎，充分估计各种可能出现的意外情况，事先制定对付突发事件的预案，以防万一。

三、公共关系计划实施的原则

(一)目标导向原则

目标导向原则也称目标控制原则，是指按公共关系计划目标来控制、引导和促进实施人员的工作和行为等，限制其任意活动或超出范围，以求发挥组织最大效率的原则。

公共关系部门是由个人组成的，每个人的思想、能力和年龄各不相同，在这种情况下，只有设立公共关系目标，才能把每个人的工作积极性纳入统一的轨道，才能衡量每个人的言行对工作任务的完成是否有利。有利的可以给予鼓励，不利的给予批评，使大家为完成工作任务，实现同一个工作目标而选择自己的行为，从而把握公共关系计划实施的进程和方向。

(二)控制进度的原则

控制进度原则就是根据整个公共关系计划和目标的需要，按照一定的程序，掌握工作的进展程度的原则。在公共关系计划实施的过程中，由于分工不同，实施人员各负其责地展开工作，往往会出现许多方面工作不同步的现象。如某项赞助活动在电视台和报刊已经传播开了，但赞助的纪念品尚未制作完成，这样一来必然造成工作的脱节，致使赞助活动不能正常进行，影响主办机构的声誉。因此在公共关系活动过程中，应经常检查各方面工作的进展，及时发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方面工作同步进行和平衡发展。

(三)整体协调原则(www.daowen.com)

整体协调原则是指在计划实施的过程中，使工作所涉及的方方面面达到和谐、配合、互补、统一的状态，以取得整体最大的工作效率。协调不同于控制，控制是对一个企业的计划实施过程中与计划有差异或背离计划的行动进行纠正或克服的行为，协调则强调实施过程中的各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾，当矛盾产生时，也能及时加以调节解决。最普通、常见的协调有纵向协调，即上下级之间的协调;横向协调，即同级部门或实施人员之间的协调。

(四)恰当选择时机原则

在公共关系计划的实施过程中，必须考虑的一个关键因素就是时机问题。恰当选择时机是公共关系计划成功的重要条件。时机选择恰当，公共关系活动可以收到事半功倍的效果。反之，公共关系活动的效果就会大打折扣。

(五)反馈调整的原则

所谓反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统后产生的结果再输送回来，并对信息的输出发生影响的过程。由于人们通常要用这种反馈所获得的认识来调整整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈调整”。它的特点是：根据过去实施的情况去调整未来的行为。由于公共关系计划实施的环境和目标公众的情况是复杂而变化的，因而，在实施过程中，必须不断地把公共关系计划在客观环境中实施的结果与公共关系目标相对照，如有偏差，应及时对计划、行动或目标作出相应的调整。要依靠各种信息反馈渠道，把方案实施的各种信息及时、准确地搜集汇总上来，经过研究分析，作为采取调整行动的依据。这里应该说明：一项公共关系计划的制订与实施，并非作一次反馈调整便可解决一切问题。它需要经过多次循环往复的反馈、调整，使实施不断完善，直至完成公共关系计划，实现公关目标。

四、公共关系计划的实施

(一)公关计划实施的准备工作

1．准确理解公共关系计划方案，制订具体实施方案

这是每次准备开展公共关系活动之前都必须做好的工作，因为公共关系计划方案是开展公共关系活动的依据。有的公共关系计划方案的策划者同时也是执行者和实施者，但是有的公共关系计划方案的实施者不一定是该方案的策划者。对于前一种情况，计划实施者有必要重温公共关系计划方案，目的是明确现在该开展什么公共关系活动，具体目标和要求是什么，然后按计划的要求写出本次公共关系活动的行动方案。如果是后一种情况，那就必须仔细阅读策划方案，吃透原策划方案的目标、创意亮点、基本要求，这样才有可能执行好这一方案。

在准确理解公共关系计划方案的基础上，需要拟定公共关系计划的实施方案。公共关系实施方案又称“活动实施计划”或“活动执行手册”，是具体安排一次公共关系活动的详细工作计划，是对策划书中所涉及的活动各环节的执行方式的细化。因为任何公共关系策划方案，虽然对整个活动的各种因素都做了比较全面的考虑，但它只是从宏观的角度，对活动主题、内容、传播策略等重要方面进行总体设计和谋划，许多创意只是表达明白为止，不必要把其中的每一个细节都展开。比如某公司成立十周年庆典活动的公共关系策划方案，有一系列活动组成，其中活动的高潮是举行一场有全国许多重要客户参加、有电视台直播的高规格联欢晚会。作为策划总体方案来说，只是提出这一创意就可以了，但是要把这一场晚会组织好，就需要一个非常详细的实施方案，需要许多工作人员几十天甚至更长时间的准备。所以，一旦某个策划方案得到批准，即将付诸实行，那么活动具体实施方案的制订就是一项必不可少的工作。制订公共关系计划的实施方案，就必须仔细、周密地考虑活动的每一个环节，包括活动资料的准备、活动进度的控制、活动纪念品的定制、参与活动人员的培训、传播方式策划、媒体的邀请、新闻的发布、保障措施的落实、每项工作的责任人及完成时间的落实，等等，保证每一项工作、每一个环节都落实到人。

实施方案最后要形成文字材料。一个包括多项活动内容的大型公关活动，则需要分别制订、撰写出各个具体活动的实施方案文字材料。

2．准备资料，制作信息

公关活动一般需要多种文字资料，需要提前准备。制作配合公关活动所需要的相关信息属于公共关系实施的前期准备工作，包括组织撰写的新闻稿及组织提供给各新闻媒体报道素材的新闻通稿的撰写、领导致辞及各种发言稿的草拟、活动主持人串联稿的草拟、广告创意书及其他文字宣传材料的准备、制作新闻VCD、电视录像等。对新闻媒体提供的信息类文字材料，要求从公共的特点和新闻媒体的特点出发，尽可能地把本组织的公共关系目标、主题等用适合公众和新闻媒体要求的方式表达出来，提供充分详细的信息资料，以增进公众的了解、支持和合作。

3．选择公共关系活动开展的最佳时机

公共关系活动策划方案中，只能规定某个活动在哪个月进行，而无法规定在哪天及几点开始，这是公共关系策划弹性的表现。但在实施方案中，就必须确定具体时间。正确选择实施时机对提高公共关系活动效果有很大的影响。一个治疗拉肚子的药品广告放在晚饭时间来播放，只能引起公众的反感。实施时机恰当，往往会起到事半功倍的效果。20世纪50年代，法国白兰地葡萄酒为了打开美国市场，选择了美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一时机，赠送两桶极为名贵的窖藏67年的白兰地作为贺礼，并由专机送抵美国。总统寿辰当天，在白宫的花园举行了隆重的白兰地赠酒仪式，四名英俊的法国青年身着法兰西的宫廷侍卫服饰，抬着两桶白兰地正步进入白宫。这一事件引来美国媒体的聚焦，在美国公众中引起极大轰动效应。法国白兰地酒借法美人民的友谊做文章，公关效果不同凡响，这在很大程度上得益于它选择时机的独特。

选择公共关系活动开展的时间要注意以下几个方面的因素：

一是要注意避开或者利用国内外重大事件。同国内外重大事件无关的公关活动应该避免与这些事件同时进行，以免降低公关活动的影响力。比如北京2008年奥运会开幕之日，在这天举办一个与奥运会无关的公关活动，很难引起媒体的重视，也很难在公众中引起轰动效应，因为人们的注意力更多地被奥运会这一重大事件所吸引。相反，凡是与重大事件有直接或者间接联系的公关活动，则可以利用这一时机，扩大公关活动的影响。比如，某企业利用一个重要的国际环境保护论坛在中国召开的契机，或者世界环保日，开展一次绿色环保方面的公关活动，就能够更好地显示企业的绿色形象，赢得公众的好评。

二是注意利用各种固定的节日。我国每年有许多重要节日，如国庆节、春节、中秋节、清明节、端午节、重阳节等，此外还有国际妇女节、国际劳动节、国际儿童节、母亲节、教师节等，这些节日往往会蕴藏着极大的商机，利用这样的节日开展公关活动，能够借势造势，往往会产生更好的宣传效果。一个目标公众为儿童的公关活动，选择在六一儿童节进行，就会大大增强活动效果。

三是注意利用组织成立周年纪念日、开业周年纪念日、获得重大成就或者奖励的契机等开展公关活动，扩大影响。如我国一些著名大学近年来纷纷举行百年校庆，就能够很好地宣传学校办学的悠久历史及辉煌成就。

4．预测工作中可能遇到的困难，制订紧急预案

公关传播沟通中的障碍是公共关系工作中常遇到的困难，包括语言障碍、习俗障碍、观念障碍、组织障碍等，它们都会给公共关系活动的开展带来一定的困难和阻力。预测不到或不充分，等事到临头，仓促应付，必然会影响到活动的效果。所以，应在事先考虑可能遇到的困难，并拿出相应的解决办法，做到有备无患。

另外，在公关计划实施过程中，可能遇到突发性的事件，同样会对实施工作带来极大的阻力，必须在事先做好充分准备。主要是预测可能有什么性质的突发事件，制订出处理这类事件的紧急预案。

(二)公关计划的执行

公共关系计划是经过周密调查研究和严格审查后确定的，而行动方案使之更加细致、完整、具体。所以，公关方案的执行过程，就是严格按照行动方案要求落实的过程。但计划方案在执行过程中，也可能会出现以下几种情况：一是基本同既定目标和行动方案的方向、途径一致，只是在局部、个别问题上有偏差，因而对目标的实现产生一定的影响。二是由于在制订目标和行动方案时没有掌握或没有充分掌握某些重要信息，因而出现活动发展的实际情况和行动方案的预期不能完全一致。这时若坚持行动方案的执行，可能会造成不良后果。三是在行动方案的执行过程中，出现了一些新的因素，特别是出现了主观力量不能控制的重大事件，使行动方案不能继续执行。这就又要求实施工作人员在执行行动方案的过程中，不断反馈变化的信息，随机应变地处理各种新出现的问题，达到公关活动效果的最佳化。