第二节　公共关系策划内容与程序

公共关系活动是由公共关系主体主导的一种有计划、有组织地传播信息，影响公众的行为，是严格按照事先的策划方案进行的有序活动。要保证公关活动的顺利进行与效果，公关策划必须遵循公关活动与传播学规律，使之建立在科学的基础之上，这首先反映在公关策划要按照基本的程序进行。公关策划一般分为以下几个步骤：确定公关目标→确定目标公众→活动主题策划→活动方案策划→传播媒体策划→活动时机策划→经费预算→公关活动策划书撰写→公关活动方案评估→决策层审批等。

一、确定公共关系目标

(一)确定公关目标的重要性

公关目标是公关策划的依据。确立公关目标就是根据组织发展总体规划和公共关系现状，提出本次公关活动所要达到的预期目的。明确的公关目标是公关策划的前提与依据。

公关目标是指导、协调公关工作的依据。只有明确的公共关系目标才能指导、协调公共关系工作，才能有效地控制公共关系活动的资源、进程和媒介，将各种要素有机的配合，从而有效地发挥公共关系的各项功能。

公关目标是评价公共关系活动效果的标准。公共关系目标作为评估标准，是检验公关活动效果的参照物，有了公共关系目标这个评估标准，才能检验公关计划的执行状况和实际结果。

(二)公共关系目标的类别

确立公关目标就是在对组织公共关系状况调查分析、确认问题的基础上，建立公共关系目标系统。公共关系目标系统可以从不同的角度进行分类。

(1)从目的上分类，可以划分为：传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标等。

(2)从时间上分类，可以划分为：长期目标——5年以上;中期目标——2～5年;短期目标——以1年为限;项目目标——专题公关活动目标。公共关系的长期目标也可称为战略目标，它以协调关系、塑造形象为主要目标，为组织的总体目标服务，是需要长期不懈地为之努力奋斗的目标。如IBM公司所策划的一系列公共关系活动，均为体现“IBM就是最佳服务”这一理念而作的长期规划。公共关系的短期目标也称为战术目标，它是为公共关系战略目标服务，通过分阶段、分步骤、分项目的活动，达到理想的结果。

(3)从公关目标的层次角度分类，可以划分为：第一，宏观目标——即希望发挥公共关系的社会功能，展示组织高度的社会责任意识，如优化社会环境，推进社会文明进步，为国家、全人类的和谐发展做贡献等。第二，中观目标——即为本组织塑造完整、立体的社会形象。第三，微观目标——即完成中观目标的具体环节，处理构成组织整体形象的具体问题。

(4)从组织要素方面分类，可以划分为：第一，CIS目标——企业识别系统目标，主要包括理念识别系统目标、行为识别系统目标、视觉识别系统目标;第二，组织文化目标——是指组织成员的共同价值观体系目标，它使组织独具的文化特色，区别于其他组织;第三，品牌战略目标——企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略目标。

(5)从效果程度方面分类，可以划分为：最优目标与满意目标。

(6)从作用方面分类，可以划分为：第一，建设型目标——当组织处于创业初期，以提高知名度与美誉度而进行的传播活动;第二，进攻型目标——当组织的事业发展如日中天，已经具有一定的知名度与美誉度，具有强大的经济实力，主动出击，通过策划一系列公共关系活动，在公众心目中强化组织的市场霸主地位与良好形象的目标;第三，防守型目标——组织为了保持自己目前在公众心目中的形象或组织考虑到自身的某种行为可能会对形象造成危害而制定的公关目标;第四，矫正型目标——由于出现某种偶然事件、恶性事故等使组织遇到形象危机时，以矫正公众对组织评价、矫正组织形象的目标。

(三)制定公共关系目标的要求

第一，目标的具体性。即目标含义要明确，清楚单一，没有歧义。目标可操作性强，尽量定量化。如将本厂的新产品在全国的知名度从现在的20%提高到40%，比笼统一句“提高知名度”要具体得多。

第二，目标的有效性。策划方案的阶段目标、局部目标、具体目标必须与整体目标、长远目标达成高度一致，具有内在的统一性。要明确实现目标的约束条件，目标应该注重结果而非过程，具有可以明确评估的标准。

第三，目标的可行性。即目标要切合现实，不能太高，也不能太低，目标要有激励性、挑战性，同时又具有现实性。

二、确定目标公众

(一)确定目标公众的重要性

公共关系策划者确定了公共关系目标后，还需要确定目标公众，辨认公共关系活动是针对哪些公众，他们的特点、需求、对组织的态度如何等。只有准确地辨认目标公众，才能有针对性设计出公共关系活动的主题，有效地选择传播媒介。只有准确地辨认目标公众，才可确定如何使用有限的经费和资源，在公关活动中突出公众利益，得到公众的支持与合作，达到理想的公关活动效果。

(二)鉴别目标公众的权利要求

一个组织的形象实际上不太可能面面俱到，适应所有公众的要求。要根据组织自身的特征及目标公众对组织的特殊视角来进行形象定位，即确定本组织在目标公众心目中的特定位置。因此要善于从目标公众的角度来研究组织形象，尽可能使组织形象适应主要的目标公众。

第一，概括各类公众权利要求中的共同点。根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。为此，须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概括出来。例如，增加销售量、安全性、公平竞争、环境保护等，就是各类公众对企业组织的共同要求。增加销售量、员工的奖金和福利才能随之增加，股东才能分到更多的红利，顾客对产品才有充分的选择余地，政府才能增加税收，社区才可能增加就业机会，等等。安全性(包括生产安全、产品安全、环境安全等)，显然也是员工、股东、顾客、政府、竞争者、社区等公众群体的共同要求。应该注意的是，有些权利要求的共同点可能只存在于某几类公众之间，也应该将它们逐一概括出来，作为制定公共关系总体目标、总体形象的依据。

第二，分析主要目标公众的要求。各类不同公众的权利和要求各不相同，甚至互相矛盾。为了避免公共关系的目标过于宽泛，必须具体评价各类公众特殊的权利要求，分清轻重缓急，确定本组织的主要公众对象，并针对主要公众对象的特殊要求来制定公共关系的特定目标。一般来说，应该选择与本组织的信念和发展利益相同、相近或利益关系特别重要的公众对象，作为公众关系的主要对象，因为与这些公众对象的关系好坏将直接影响和制约组织的目标和发展。比如，某饮食店以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，而某大酒店以来华经商的富豪、商家为主要对象。它们所面对的主要公众不同，其形象设计必然各具特色。饮食店树立的是“薄利多销，诚挚服务”的形象;而大酒店树立的是“豪华排场，一流享受”的形象。它们各自的形象设计都是成功的，都能吸引自己的主要对象，有利于企业自身的发展。可见，确定组织的主要公众对象，是制定公共关系特定目标的前提。

第三，注意组织利益与目标公众利益的协调与平衡。组织利益与目标公众利益的关系是十分复杂的，既存在互相对立、互相矛盾的一面，也具有互相依赖、互相满足的一面。公共关系活动强调的是公众与组织互利互惠，既要满足公众的期望和要求，又要兼顾组织自身的利益。组织只有和自己的公众利益相协调才能得到更好的发展。所以，任何公共关系活动都要注意组织利益与目标公众利益的协调与平衡。

三、策划公关活动主题

(一)公关活动主题含义

公关活动主题是公共关系目标的集中体现，是对公关活动内容的高度概括，它在公关活动中起到提纲挈领的作用。公关活动主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个表白或一句陈述，也可以是一句响亮的口号。需要注意的是，公关主题在许多公关活动中常常以广告语的方式出现，因为它凝炼、朗朗上口、最能够表现活动的主旨，是体现公关活动意义的“神来之笔”，所以它很适合成为扩大公关活动传播效果的广告语。但是公关活动主题不等同于广告语。公关活动主题与一些简短广告语的表现形式很相似，都是一句富有感染力的语句，但很重要的一点区别是，广告语用于某组织或者产品的宣传，而公关活动主题则用于公关专题活动，是给该专题活动起的一个响亮或雅致贴切的“名称”，目的是提高该专题活动的传播效果。特别是在大型系列公关活动中，公关活动在不同地点、不同时间或者分为多个阶段进行，如果有一个贯穿始终的活动主题，有助于使整个公关活动成为一个有机整体，增强公关传播效果。如2006年6月30日，由中国奶业协会、国家公众营养与发展中心等单位发起的中国饮奶普及工程在江西启动，蒙牛集团积极响应该工程，策划了向500所贫困地区小学赠奶一年的公关活动。蒙牛集团为这场大型公益活动策划的主题是：“每天一斤奶，强壮中国人。”

(二)公关活动主题的作用

公关活动主题的作用是非常重要的。第一，它能够把组织所开展的公关活动的主旨、组织的追求、组织的精神理念等用最精炼的语句表现了出来，达到给专题活动画龙点睛的作用。如“每天一斤奶，强壮中国人”这一活动主题把蒙牛人关注全民健康，关注祖国的未来的社会责任感、爱国情结传达得淋漓尽致，让人们对蒙牛集团肃然起敬。第二，使活动有了个“名称”，更便于活动的宣传与开展。如2007年初，沃尔玛在中国推出大型环保行动，鼓励人们保留并循环使用其提供的环保购物袋。该活动的主题为“有心有绿色——环保购物袋”。第三，公关活动主题简短凝炼，朗朗上口，使公关活动有了一个响亮的口号，便于简练地宣传、推广组织的活动，提高了传播效果。如日本本田公司针对汽车尾气污染环境的事实，抽出一部分利润作为植树专款，每生产一辆本田车，就种植一棵树以绿化环境，他们为该专题活动策划的主题为“一辆汽车一棵树行动”。第四，对大型公关活动来说，往往由一系列活动来组成，或者需要持续很长时间才能完成(如一次大型全国巡展活动)，公关活动主题使这样的系列活动有了统一的纲领，提高了系列专题活动的统一性与识别性。如2008年北京奥运会主题“同一个世界，同一个梦想——One World，One Dream”，就使得持续多年的奥运系列宣传活动有了统一的“标识”。又如2006年4月，韩国三星公司与中国残联签订协议，出资为我国贫困地区的白内障患者免费施行复明手术，该项目计划在三年时间中为6000名贫困白内障患者施行复明手术。三星公司为这一大型公关活动项目确定的主题是：“三星爱之光行动”。

(三)公关活动主题的设计要求

公关主题设计是否具有创意、富于感染力和号召力，关系到公关活动的成败。公关人员在确定目标公众后，必须精心设计主题，使其表述得精炼传神。公关主题设计应考虑以下因素：

第一，公关主题应与公关目标相一致。公关主题必须服从和服务于策划目标，应充分体现公关目标，使公关目标在公关主题中进一步升华。第二，要有独特新颖具有个性特色的信息。公关主题设计要独特新颖、富有创意、不落俗套。并且要简明扼要、朗朗上口以便于公众记忆与传播。如柯达公司策划的主题为“这就是柯达一刻”的摄影比赛活动。我国为申办奥运而设计的主题则是“新北京、新奥运”，给公众印象深刻。第三，融入公众需求因素。为了让主题词深入人心，公关人员还要研究和掌握目标公众的心理规律，只有能引起公众强烈共鸣、适应公众心理需要的主题词才具有生命力。2006年12月中国红十字基金会发起爱心募捐活动，向城市家庭、爱心人士等赠送大量“红十字爱心储蓄罐”，募集家庭和个人零钱，捐助患有重病的孩子。该活动主题是“天使总动员——红十字爱心储蓄罐募捐行动”。

四、传播媒体策划

任何公共关系都要借助于一定的媒体把组织的信息传播给公众。不同的媒体又具有不同的传播特点和效果，而不同的公众又有接受不同媒体的条件与习惯。所以只有选择合适的传播媒介才能与目标公众进行顺利的沟通。公共关系策划的重要内容之一就是根据公关目标和本次活动的目标公众，有针对性地选择媒体，策划媒体传播方式。在选择媒体时，我们应遵循以下几点：

第一，根据不同的公关目标选择不同的传播媒体。各种传媒都有自己特定的功能及优势，不同类型的公关目标应选择不同的传媒。如果组织的公关目标是提高知名度，那么选择传播速度快、覆盖面广、影响力大的大众媒体较为合适，如电视、广播、报刊、杂志、户外广告以及因特网等。如果组织的公关目标是解决内部矛盾，或者与特定公众群进行沟通，则可以选择通过组织传播、人际传播等方式，选择印刷品、语言游说、组织活动、对话、交谈等作为信息传播方式。

第二，根据目标公众的特征选择传播媒体。不同的公众对不同的传播方式和传播媒体的接受条件、接受机会和感受不同。为了提高公关传播的效率，我们应该根据公众的年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯等基本特点来决定媒体的选择。对文化程度较低的公众，如广大农村的农民，宜采取广播、电视的形式;对文化程度较高的公众，他们有良好的阅读习惯，宜采取报纸、杂志等印刷品能收到更好的效果。

第三，根据传播内容的特点来选择媒体。广播、电视传播速度快、覆盖面广、形象生动，对内容简单的信息较为适宜;报纸、杂志等媒介则适合多点诉求，叙述讲解的信息传播，目的在于强化公众对组织、产品特性深入理解的，适宜使用报纸、杂志等媒介。户外广告媒体有视觉冲击的特点，可以强化顾客对品牌的认知及印象，适宜品牌知名度宣传，但是对那些内容复杂、需要思索、时间要求宽松的信息传播则不适宜。而对那些技术性强，或者需要示范的信息，采用人际传播、展览会形式进行传播效果较好。

第四，根据组织的经济条件来选择媒体。各种媒体广告价格有很大差异，电视的广告价格往往以秒计算，比广播的价格高得多。即使同一媒体，不同时段、不同版面、不同栏目的广告价格也相差很大。每个组织的经济情况不同，公关活动的经费预算不同，因此公关人员应根据组织的经济条件选择媒体，尽可能用最低的费用创造最大的传播效益。

第五，根据信息传播的区域目标来选择媒体。各种媒体信息覆盖受众的地理区域是不同的，有的媒体对受众的覆盖面是全国性的，如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》、《参考消息》等面向全国发行的报刊。有的媒体对受众的覆盖面是地区性的，如地方电视台、广播电台、地方报纸。一般来说，覆盖面越广的媒体受众数量越大，传播更广泛，但是传播的费用也相应越高。而地方性媒体，覆盖面的受众数量相对就小，传播面也相对狭窄，传播的费用也相应经济得多。如《人民日报》一个整版的广告费高达28万元，而《咸阳日报》一个整版的广告费只需要几千元。每个组织应根据信息传播的区域目标以及自身的经济条件来选择媒体，做到既经济又合理。

五、策划公关时机

公关活动在时机上的正确选择对社会组织提高知名度与美誉度具有重要的影响。公关活动需要选择最佳时机，以便有关本组织的重要新闻能在最合适的时间里向社会公众进行传播。这一时机的选择应遵循以下原则：一是善于利用社会热点问题，使所要传播的信息具有很高新闻价值;二是要使某一机会的内在含义同专项公关活动直接或间接地联系起来;三是与组织有关的一些特殊的日子，如周年纪念日、企业开业、逢年过节等，或者其他有利用价值的时机;四是被邀请的各路新闻媒体记者都能前来采访。

重大节日常常是组织借以开展公关活动的良好时机，如中国的春节、中秋节、重阳节，国际劳动节、妇女节、儿童节，西方的圣诞节等;少数民族的节日如新疆的古尔邦节、云南的泼水节;地方的盛会，如哈尔滨的冰灯节、洛阳的牡丹花会等。现在重大节日在中国常和双休日结合在一起，创造了许多可供利用的商机。重大纪念日也是组织可利用的公关时机，如国庆节，组织成立、开业的纪念日等。如法国的博览会对时机的选择就很有借鉴意义。1997年5月在上海举行的法国高科技博览会就是借当时法国总统雅克·希拉克访华之际，由法国组织与技术推广署和上海市国际展览中心共同组织的，并在5月17日希拉克总统抵沪当日开幕，邀请希拉克总统为开幕式剪彩并致词，这使得这个博览会成为中国、法国乃至世界的重要新闻，影响十分广泛而有力。在我国社会向市场经济转型的背景下，从中央到地方政府以至全社会都在关注国有企业下岗职工再就业问题的时候，东方航空公司策划了招聘下岗“空嫂”乘务员的活动，在社会上引起了极大反响，显示了东方航空公司的强烈社会责任意识，为东航赢得了良好声誉。这是善于利用社会热点问题，所策划的活动具有很高新闻价值的典型案例。

六、经费预算

公共关系中的经费预算是公关策划的重要组成部分，它可以从财力物力上保证公共关系工作的正常开展。经费预算也便于对公关活动进行监督管理，堵塞漏洞，有利于降低活动成本，也便于考查公关活动绩效。

公关经费预算时要考虑组织的财力、竞争的需要、公共关系任务和目标的难易性或复杂性、利润回报率等多方面因素。公共关系活动经费预算一般包括以下项目：

(1)工作人员劳务报酬。公共关系活动往往要雇用许多工作人员，需要支付工资。有的公关活动要邀请名人、明星出席活动，以求获得轰动效应，这些明星的出场费往往很高，还需要支付他们往返的机票、住宿等费用。

(2)公关活动办公经费。即办公用品、通讯费、场地租费、水电费、保险等的费用。

(3)专业器材和宣传品制作费用。即制作各种宣传品、纪念品费用;摄影设备和材料、工艺美术器材、视听器材费用;展览设施和展品费用;交通或通讯设备等费用。

(4)广告费用及各大众媒介宣传费用。

(5)接待、招待等活动费用。即座谈会、招待会、宴会、参观、大型纪念活动或庆典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育、培训和服务费用;调查研究费用以及公共关系人员的日常差旅费、交际费。

(6)赞助费。即赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业的费用。

(7)临时费用。公共关系是一种灵活性比较强的工作，因此公共关系预算应该保持一定的弹性。有必要在预算中划出临时应变费用，从财力上保证公共关系活动一定的应变需要。

七、公关活动策划书撰写与评估

(一)公关活动策划书撰写

在完成上述各项工作以后，即可着手起草公关活动策划书。公关人员在撰写公关活动策划书时一定要做到计划详细，目标具体明确，语言生动简洁，逻辑性强，以利于组织决策层的接受和支持。

一份完整的公共关系策划书应包括以下内容：

(1)封面与标题。注明策划的主体、形式或者活动名称、策划日期、文件编号等。标题可用：“××公司××专题活动策划书”。大型策划书可以在标题后专列一页目录，以反映策划书整体结构，使人一目了然。

(2)公关策划背景分析。扼要介绍本次活动策划的背景，旨在说明为什么要进行本次公关活动。在背景分析中，一是对社会、公众、市场的热点和需求进行分析;二是对组织自身发展情况，自身公共关系环境状况的分析，组织拓展市场或者组织形象建树任务的分析等。这部分内容要精炼，篇幅不宜过长。

(3)公关活动目的。说明本次活动的宗旨、活动要达到的目标。说明该策划何以能够实现活动目标，即说明策划的合理性和必要性。

(4)公关活动主题。

(5)公关活动目标公众。当目标公众比较广泛时，可采用“第一目标公众”、“第二目标公众”来分类，但目标公众不能超过三个层次，否则本次活动公众太宽泛。

(6)公关活动时间、地点。大型公关活动要注明每一阶段活动的时间、地点安排。一天内完成的活动，时间要细化安排到小时。

(7)公关活动内容。这是公关策划书的主体，说明策划项目的具体内容，要求一目了然，层次分明，操作性强，让人看明白活动方案。系列公关活动则要分别表述，如“活动之一”、“活动之二”、“活动之三”等。

(8)媒体传播策略。说明采取怎样的媒体传播组合方案，说明其合理性、经济性。大型公关活动，则要说明在活动的不同阶段，传播的重点、选择的媒体、传播的方式是什么，配合活动如何进行新闻报道，如何投放广告等。

(9)实现活动方案的保障措施。说明进行本次公关活动需要的物质的、环境的等各方面的条件是什么，主办方为保证这一活动的顺利实施必须做的工作或应采取的措施。如场地及其布置的要求、道路交通、公共安全、消防等方面是否需要向政府职能部门办理相应的报批手续，如果需要办理这些报批手续的话，具体向哪个部门申报，何时办妥等都要详细说明。

规模较大、较复杂的公关活动还应该列出周全稳妥的活动预案来，防备公关活动的某一环节(如气候、公共交通与安全等)万一出现意料之外的问题时，有紧急应对的措施，保证活动的顺利进行。

(10)公关活动工作程序及其分工。列清该项活动各阶段按照顺序先后应该完成的工作、完成时间、责任人等。在大型公关活动中，这部分内容也可以在策划书之外单独作一个活动执行计划。

(11)公关活动经费预算。按方案目标系统，列出开支细目，计算所需经费。这既是决策层审批策划方案要慎重考虑的因素，而一旦策划方案被批准执行后，也是财务部门拨款和控制经费的重要依据。

(12)公关活动效果预测。策划方案要对公关活动效果提出预测数据，诸如该项活动预计参与的公众人数、活动信息覆盖的范围与数量、媒体有关报道的次数、活动后知名度与美誉度提高的百分比等。这些预测数据也是日后对活动进行评估的标准依据。

(13)附件。指与策划相关的资料，一般包括有关的背景材料，前期调查结果、类似项目开展情况、竞争对手情况等，为策划方案审批者提供决策参考。

(二)公关策划方案的评估与决策层审批

一个大型公关活动策划书完成后，还要增加一个环节，这就是邀请有关领导、专家和有经验的实践者组成论证小组对策划方案进行评估。即对策划方案的可行性、经济合理性及预期效果进行论证与评估，从而对活动方案进一步优化。公关策划方案经过论证评估小组的反复论证评估，策划人员对公关策划书进一步补充修改以后，才可呈送决策层审批。

思考与作业题

1．公关策划的原则是什么?(www.daowen.com)

2．为什么说公关策划的灵魂是创新?

3．公共关系策划的主要内容有哪些?

4．请发挥你的想象力，为2008年中国举办的奥运会策划一次前期宣传活动。

案例与思考

【案例1】超越自我跨越2000——IBM新产品上市公关活动策划书

一、项目背景

PSC是IBM公司个人电脑事业部，负责IBM公司PC机的全球研究、生产和市场开发。该部在中国开拓市场的短短几年内，市场占有率迅速上升，成为中国市场最受欢迎的国际品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡的需求，抢占低端商用台式机市场，IBM决定在1999年9月推出其PC 300G 6288系列和6563系列商用台式机，使其成为跨越2000年低端商用台式机的主流产品。

二、项目调查

当时中国的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争日益激烈。公司从市场调研入手，通过直接邮递、专业知识问卷调查和利用IBM公司网页进行网上调查的方式了解到：人们认为IBM公司商用机为第一品牌，品质好，售后服务好，价格也高;消费者消费心理和行为并不成熟，不了解自己所需机型和必要的功能;对IBM电脑所提供的其他解决方案知之甚少。通过调查，公司判断出目前消费者对IBM公司产品并不十分了解，同时消费行为也有待指导，公司的策划活动应突出产品特性，打消消费者的误解。

三、项目策划

(一)公共关系目标

1．在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会到IBM公司专业的服务和物超所值的价格。

2．通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出IBM公司在新世纪的市场营销战略。

(二)公关活动主题：“超越自我，跨越2000”。

(三)公共关系策略

1．突出产品的优越性。PC 300G作为IBM商用台式机跨越2000年的主打产品之一，符合最新的PC 99标准，通过了中国计算机质检中心2000年符合性测试，在系统配置、3D性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本等诸方面比其较早型号有了显著的提高和改善。

2．强调IBM产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的PC 300G是商务型的台式电脑，在行业中属于低端产品，同时它的价格也非常有吸引力。

3．通过独特的活动形式，来增进IBM公司的市场亲和力，并拉近客户与商家的距离。

(三)具体活动安排

1．将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。采用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。来宾以行业区分，安排不同方阵的竞争。在优胜方阵中抽出幸运来宾奖，从而增加活动的紧张刺激。

2．会场外周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。会场内搭建形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区，将会场安排得非常有特色。

3．设备安排有专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备;采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感觉。

4．设计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主线，主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业中并不高。

5．设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势，为整体市场宣传活动起到推波助澜的作用。

6．针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业报》等IT专业媒体。

7．聘请知名电视台栏目主持人担当司仪。邀请电视台节目现场乐队，以增强现场效果。邀请电脑行业专家和IBM公司PSC部门产品经理做专题演讲。

8．邀请IBM代理商前来助兴，并安排展台区域，展示IBM PC解决方案在实际工作中的应用。

9．新产品发布会要求在北京、上海和广州三地分别举办，并且要求以同样的规模达到同样的效果，为保证活动的顺利进行成立专门的项目小组。

四、项目实施

(一)时间安排(略)

(二)前期准备

1．会场布置时间和前期协调。

2．新闻媒体和来宾的邀请及确认工作。

3．全部会议资料印刷品的设计和制作。

4．主持人发言稿和现场提问材料的撰写。

5．运输会议资料、物品，保证三地活动用品及时到位。

(三)现场实施(略)

五、经费预算(略)

六、项目评估

此次活动使与会来宾感受到了IBM企业文化，客户对会场内外形象鲜明的布置装饰和新鲜生动的组织方式表示认同。此次发布会出席的媒体共有49家，其中大众媒体18家，行业媒体2家，专业媒体28家，网站媒体2家，电视台2家。各个媒体对此反应都很积极，截止到1999年10月底，已经有47家媒体对此做了5l篇专题报道，其中《中国计算机用户》、《电脑商情报》等还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了图片。活动过后，代理商们一致反映此次推出的新款机型在行业市场上一度呈上升热销势头，此款机型比以往的产品要畅销得多。

【案例2】高露洁口腔保健微笑工程——2001西部行公关活动

一、项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，在中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈的形势下，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。

二、项目调查

1．中国宏观的经济形势：健康持续地发展，面对着“入世”，中国将为三资企业提供良好的外部环境。

2．中国政府及行业主管部门关于全民健康的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。

3．中国口腔保健的现状：从全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而大众口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱，知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49．88%，儿童乳牙患龋率为76．55%，西部农村地区情况更严重。

三、项目策划

1．公关目标：推广公司形象。高露洁是全球知名卓著的“口腔护理专家”，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

2．目标公众：中央及西部地区有关省、市卫生组织，卫生部及西部各省卫生厅，西部地区广大现有和潜在消费者。

3．公关活动主题：确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。

4．实施方案：高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5～9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。

(1)公关活动策划：“西行公关三步曲，演绎甜美的微笑”。

公关策划第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”。

公关策划第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑一路情。分别在西部5省举行启动仪式。

公关策划第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪，在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。

(2)新闻宣传策划：

*协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

*协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，公关策划组安排中央电视台一套的健康栏目“健康之路”全程跟踪采访。

*在9·20“全国爱牙日”当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片，并安排中央电视台一套正点新闻中播发启动仪式和凯旋庆典的新闻。

*协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。

*安排北京近40家媒体对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。

四、项目实施

1.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品在北京启动仪式和各省的启动仪式场地、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性，尽可能地扩大宣传范围。公关策划特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式。公关策划在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及3家专业协会领导向西部5省卫生厅代表颁发“微笑之牌”;第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图，意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。公关策划邀请北京近40家报纸、杂志、电视台的记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体对殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。

2．“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式。仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行全面的开展。

3．“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式。公关策划特别设计制作了包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传;回到北京后在卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式，再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式。在公关策划活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读，传达了接受口腔保健教育的所有西部儿童的心声;第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的高露洁“微笑圆牌”，正面是本次活动所途经省份的地图和公司将在2002年展开活动所途经省份的地图，背面是一张美丽的笑脸;第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌。公关策划邀请北京近40家报纸、杂志、电视台的记者出席庆典仪式新闻发布会，特别为新闻媒体介绍了由国际著名公司提供的本次“西部行”活动统计的专业调查数据。

五、经费预算(略)

六、项目评估

高露洁的西行公关活动取得了巨大成功，其公关成效具体体现在以下方面：

1．“西部行”活动本身。据统计，全程活动共组织30多次、累计有6000余名听众参加的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊，包括幼儿园小朋友、残疾儿童、老年人等约30万群众直接受益。另据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查及比照分析显示，“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。

2．“西部行”媒体宣传效果。“口腔保健工程——2001西部行”活动收到超过200份剪报，在中央电视台各频道几个栏目中共播出25次、总长度为40分钟的节目。近百家新闻单位的广泛宣传报道，收视率达上亿人次。有效的新闻运作、附有创意的公关活动使世界及中国“口腔护理专家”——高露洁棕榄有限公司的形象逐步树立起来。该活动虽然画上了圆满的句号，但其共同促进人类健康的热诚没有终点。这次活动为高露洁公司进入中国10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要里程碑，从而塑造了高露洁推动中国口腔保健事业臻于至善的优秀公司形象。

案例思考题

1．试给IBM新产品上市的公共关系活动策划增加一个新创意。

2．高露洁推出的“口腔保健微笑工程——2001西部行”大型公关活动有哪些创新之处?谈谈创新在公关专题活动策划中的意义。

3．高露洁的公关活动策划中注重积极寻找政府和权威机构的支持，这对活动起到了怎样的作用?