第一节　公共关系策划原则与灵魂

一、公共关系策划的原则

(一)公众利益与组织利益相统一的原则

社会组织的公共关系活动，总是要实现一定的组织利益，但是组织利益的实现，必须建立在尊重公众利益的前提之下。这是因为公共关系的根本目的是通过有效的信息传播，实现组织与公众之间的双向沟通，使公众对组织产生良好的印象，进而为组织的生存发展创造有利的内外部环境。这种良好的印象，只能建立在对公众利益尊重与积极维护的基础上。组织在公共关系策划之前，要认真分析研究组织想实现的利益是什么，目标公众的利益诉求是什么，在公共关系策划过程中做到既达到组织的目的，又尽可能地满足目标公众的利益诉求，这样才能使组织的公关活动引起公众的充分响应和高度关注，从而达到良好的传播效果。

公共关系策划要着眼于公众，还要求公共关系人员选择好组织所面对的主要公众，对其要求的满足应有所侧重。一个组织的公众往往具有多样性、复杂性，由于公众所处的社会地位、承担的社会角色不同，他们的利益要求也就不同。一次公关活动往往很难兼顾到所有公众的不同利益要求。如果公共关系人员对公众的要求不分轻重缓急，看上去面面俱到，八面玲珑，那么实际传播效果就不理想，尤其是当各类公众的利益要求相悖时。因此，面对各类公众的不同要求，应该有所侧重、有所选择。

(二)目标导向原则

公共关系策划是从确定公共关系目标开始的。公共关系人员在策划公关活动时，必须时刻围绕本组织的核心目标来通盘考虑问题。公共关系目标在于促进或阻止某种事件的发生，开发利用环境的有利条件或弥补环境带来的不利条件，促进和创造有利组织的舆论，控制不利于组织的舆论。在策划公共关系时，应把组织当前最重要、最迫切需要解决的公关问题在策划中凸现出来。一个组织在不同的发展阶段有着不同的公关问题，公关策划也应随着主题的变化而改变。在组织的创始阶段，组织的内部和外部环境尚处于不稳定状态，这时应采取建设性的公共关系以促进组织的发展;在组织蓬勃发展阶段，组织处于扩张状态，这时应采取进攻性的公关策略以加速其发展;在组织困难或者危机时期，组织处于生存环境恶化、矛盾缠身的状态，这时应采取矫正性的公关策略以帮助组织渡过难关。如果公共关系活动脱离组织的实际情况，策划无的放矢、过于宽泛、盲目地进行所谓的“公关”，则公关策划就失去了应有的意义。

公关策划强调明确的目标意识，在制定公共关系目标时，应注意使目标明确具体。策划中把组织形象的完善和形象地位的提高尽量具体化、数量化，不能含糊不清和空泛抽象，无法进行测验和监督、控制。同时要使目标具有可行性，不能脱离现实而好高骛远。最后，制定目标时一定要留有充分余地，以便应付可能发生的临时性危机或在条件变化时能灵活适应。比如，从公关活动的目的上分，应该明确本次公关活动的目的是什么。这些目的包括：第一，为了达到传播信息的目标。即组织向公众开展传播宣传活动，让公众知晓组织。第二，为了联络感情的目标。即组织的目的是感情投资，争取公众的信任和好感。第三，为了改变态度的目标。即组织希望引导、沟通、改变公众对组织的某种观念、态度和评价。第四，为了引起行为的目标。即组织希望引起公众对组织的有利行动。第五，其他专门的公关活动目标。

从公关目标的时间角度上分，应该明确本次公关活动的时间目标是长期目标、中期目标、短期目标等。

(三)创新性原则

创新性原则指公关策划方案必须有创意、有新意，要与众不同，而不能因循守旧，因袭重复以往的活动方式。公关策划是一项最富有挑战性的创造性工作，它意味着公关策划不仅不能重复别人，也不能重复自己。公共关系的策划要以新奇和独特的方式来吸引公众的注意力，调动公众关注和参与合作的热情，从而达到最佳的传播效果。当年日本“西铁城”牌手表在新西兰的空中抛下成百只手表，让新西兰人拾起来一看，手表丝毫无损，秒针一如既往铮铮有声地跳跃前进。这则轰动性事件使“西铁城”表耐损防震性能迅速被世人熟知。但是如果日本“精工表”东施效颦，再利用同样的形式宣传自己，就会让消费者讥笑其缺乏创造力。

公关策划必须坚持创新性原则，一方面是因为公共关系本质上是一种以传播为主要手段的社会活动，而当今社会已经进入信息社会，信息爆炸给传播带来的一个挑战就是受众面对的是铺天盖地的各种信息，这使任何一个信息的传播要被更多的受众接受更困难了。一个没有新意的信息传播很容易在其他同类组织与产品强大的传播声势中淹没。在这样信息爆炸的社会环境中，只有更富有创造性的传播才能够获得公众更高的关注度，从而达到更好的传播效果。另一方面，公关策划既是一门科学，又是一门艺术，艺术的特性就是必须具有独创性。只有具有创新意识才有可能策划出新颖独到的传播方案，获得意想不到的传播效果。

(四)可行性原则

公共关系策划必须坚持可行性原则，是指公共关系人员在进行公关方案策划的时候要客观、全面地思考问题，一切从本组织的实际出发，绝不能纸上谈兵。公共关系策划的活动方案要符合组织自身的条件。制订公关策划时要综合考虑组织的财力、物力、人力资源的限度，量力而行。只有目标适宜、策划得当、措施得力才能保证公共关系策划方案的顺利进行。如果一个策划脱离实际，就无法付诸实施，策划方案就失去了意义。为此，应把握以下几点：第一，方案的合法性。首先，公共关系策划的方案必须经过一定的合法的组织程序和审批手续，得到组织决策层的批准才能付诸实施。其次，方案的内容要符合国家的法律法规，符合政府的方针政策，不得与国家以及地方政府的政策法规相抵触。再次，还要考虑是否有违民族习俗、宗教信仰、文化传统等。第二，方案的科学性与可操作性。策划制订方案要以科学理论为指导，把创造性思维和科学的想象统一起来。如果一个方案异想天开，很有创意，但是如果要实施却很困难的话，那是一个不可行的方案。第三，方案的经济合理性。这是指公关方案在经费预算上是否与组织的经济能力相适应。一个很好的策划方案，如果活动费用太高，组织的经济实力难以支持，那是不可行的。第四，活动预案设置。一个公共关系活动方案即使设计科学，在具体执行的过程中随时都可能遇到意外情况。比如气候状况、事先邀请的贵宾不能出席的问题、参与公众的安全保障问题、活动引起的交通阻塞问题，等等。几年前北京顺义在公园里举行的元宵灯会，由于参与的公众人数失控，发生拥挤踩踏事件，导致几十人丧生，一场热闹的元宵灯会顿时变成了人间悲剧。所以，在策划公共关系活动方案过程中必须有完善的预案设置，以应付可能出现的意外情况，保证方案顺利执行。

(五)经济效益与社会效益相统一的原则(www.daowen.com)

社会组织开展公共关系活动，总是要达到组织的一定目的，实现组织的一定利益。对于经济类组织来说，则不可避免地包含着对经济效益的追求。经济效益原则要求任何组织在进行公关策划中，要尽可能控制活动成本，降低公关活动方案的费用，以尽可能小的公关费用投入，获得尽可能大的传播效果。社会组织的公关策划方案在考虑经济效益的同时，也要兼顾社会效益。公关活动方案应该有利于推动社会道德风尚的提高，有利于倡导健康向上的生活方式，有利于社会精神文明进步，即组织在公关活动中自觉地承担起社会责任，而不是一味地为追求“轰动效应”去迎合低级趣味，降低公关活动的品位和格调。

二、公关策划的灵魂——创新

公共关系策划的本质是创新，而这种创新依赖于策划者的创造性素质，创造性素质的核心是创造性思维能力。公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现。

公共关系策划的灵魂是创造性思维。所谓创造性思维，即策划者借助逻辑推理和丰富的想象，产生创造性思维成果的过程，是策划者尊重科学，不断探索，打破框框，勇于开创，在求新求特中出新招的过程。在公关策划中，每一次策划面临的任务不同，组织的发展形势不同，环境不同，公众不同，不能总是以老面孔出现，必须打破思维定势，突破常规，运用创造性思维，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式，去打动公众，吸引公众，改变公众态度和行为，使组织的目标得以实现。比如河南华懋双汇集团得知1996年6月在天安门广场举行一场“逛北京、爱北京，建北京”大型活动的信息后，策划了一起具有轰动效应的公关活动。天安门广场是不允许进行商业广告活动的，但是他们以“反正开幕活动需用气球营造气氛，何不在气球下面挂个企业名称而使国家多收入12万元”的理由，说服了活动的主办者，把企业广告首次做进天安门广场。在大型旅游文化活动开幕式上，随着数千只信鸽的飞起，12个巨大鲜艳的彩色气球腾空飘荡，下面悬挂着“华懋双汇集团漯河肉联厂祝‘逛北京’活动圆满成功!”的贺语。双汇集团的这一举动，被敏感的记者注意到了，各种新闻媒体争相报道广告首次做进天安门广场这一事件，从而使得双汇集团企业声誉大振。事后，有关部门承认“双汇”钻了空子。“双汇”广告进入天安门广场是个偶然事件，而这个偶然事件无疑是该集团策划人员创造性思维的结果。

公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。现列举常用的几种方法以供参考。

(一)灵感激发法

在策划中，新奇的想象、新假设的产生往往带有突发性，是突如其来的闪光般的顿悟，它的产生往往借助外物或外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然得到巧合，便产生了灵感。一般来说人们获得灵感时，思维异常活跃，也最富有创造力。善于抓住灵感常使策划产生新意，公共关系策划者，想在策划中出现灵感就要善于发现和利用各种信息，进行自我激发，通过量的积累，触类旁通闪现灵感，达到质的飞跃。例如享有颇高声誉的“今年二十，明年十八”的白丽香皂广告语是上海制皂厂策划人员灵感火花触发而成的。设计这句广告语时，正值力士香皂的广告词风靡一时，给白丽香皂广告语创意带来难度。策划人员认为，攀比式的广告定位和纯功能的直接诉求都是不利的，必须另辟蹊径，从人类爱美的天性上去寻找突破口。但是对这道难题，很长时间都难以找到令人满意的答案。有一天，一位爱唱歌的策划人员，突然想起美国影片《翠堤春晓》插曲“当我们还年轻”时突发灵感，脱口而出：“今年二十，明年十八。”大家一致认定，这句话是白丽香皂最好的广告语。这句话听上去极其普通，却形象地点出了白丽香皂的特质，很快传遍了全国。

(二)想象突破法

所谓想象就是策划者对记忆中的表象进行加工后，得到的一种形象思维。也就是对往事感知的基础上，创造出前所未有的对策划对象的想象力。它是在观察思维等基础上的一种特殊形象的思维活动方式。公关策划者把对组织公共关系现状的认识和对组织未来的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念。公关策划的成果，往往是想象思维的结果。例如中国银行曾发起和独家赞助的“海峡两岸台北——北京长跑活动”就很具想象力。活动是从台北起跑，途经台中、高雄、上海、哈尔滨、长春、四平、沈阳、鞍山、锦州、秦皇岛、唐山、天津，最后到达终点北京。在这次跨越海峡两岸的长跑活动中，中国银行及其沿途所属分行利用各种传播媒介，把自身的形象印刷在宣传册、文化衫、纪念封、手提袋上，体现在独具匠心的起跑仪式和热烈火爆的现场布置上，大大小小的记者招待会，此起彼伏的啦啦队、陪跑队，一路行进如同一幅移动的风景，令人注目。由于出色的创新策划，这次长跑活动不仅促进了海峡两岸的沟通与交流，而且在宝岛和大陆沿线各地引起不小的轰动。中国银行的声名鹊起，是策划人员富有想象的杰作。

1986年5月8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念活动，也很富有创造性。它抓住了可口可乐100周年时机，以亚特兰大的多个地点，以可口可乐总裁为首的数百万人员以及游行、彩车、演奏、颂歌、多米诺骨牌等诸多因素有机结合，最后出现了令人难忘的场面：以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京连接起来，通过卫星来一次推倒规模巨大的多米诺骨牌;当从亚特兰大开始，多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪倒下去，通过卫星电视的衔接，到伦敦的终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只百事可乐罐。顿时，全世界的可口可乐公司职员都欢呼起来……这次成功的公共关系活动，正是创造性思维方法的佳作。

(三)超常思维法

所谓思维超常是指公共关系策划人员勇于出新，突破常规思维定势，达到出奇制胜的效果。运用超常思维方法要注意：一要自觉拓宽思维的空间，既要从事物或问题的多侧面、多层面发问，又要从与之相似、相连、相关甚至相反方面进行想象与联想;二要敢于变通，善于变通;三要注意市场调查研究，扩大信息的输入。有了足够的信息与知识，才有超常的点子涌出，使公共关系策划不落俗套。法国巴黎一家化妆品公司面向社会公开招聘丑女作公关礼仪小姐。常规方法的礼仪小姐多为靓女，更何况是化妆品公司公开招聘。可是这家化妆品公司反其道而行之，一时成为当地社会新闻的热点。正当人们纷纷议论，百思不解之时，该公司又登出广告，宣布公司从10多名应聘者中选了7名，将于周六晚在巴黎大舞台与公众见面。当舞台大幕缓缓拉开时，丑女纷纷登台亮相，果然个个奇丑无比。然后公司总经理致辞，说明招聘丑女原因，要求大家稍等片刻，再看一下用了本公司化妆品的丑女形象。接着，大幕拉开，彩灯下丑女不丑，个个光彩照人。这时人们才恍然大悟，该公司的产品也理所当然的很快占领了市场。

(四)头脑风暴法

头脑风暴法又称头脑碰撞法，智力激励法。它是由美国现代创造学奠基人奥斯本创立的。头脑风暴法就是在较短的时间内，开发人的创造力，产生创意的方法，又可以称为集体思考法。具体做法是：通过一种特殊会议方式，召集10人左右，按照必须遵守的规则，对即使异想天开，似天方夜谭的点子也不准嘲笑，不准打断对方的思路等，使与会者在轻松愉快的气氛中，相互启发，相互激励，各抒己见，畅所欲言，从而引起创造性设想的连锁反应，激发出大量的创新设想。如百事可乐公司趁可口可乐改变配方之机，通过思维碰撞法，展开了广告攻势，策划者们在参加的动脑子小组会上，经过思维碰撞，“为了新一代”的理念也就随之而产生。这则广告播出后，使百事可乐的市场份额迅速扩大，当年的销售额远远超过了可口可乐。