第三节　公共关系抽样问卷调查方法

一、抽样调查的定义与特点

要了解什么是抽样调查，首先应该了解普遍调查。普遍调查通常简称为普查，指的是对构成调查对象总体的所有个体无一例外地逐个进行调查。普遍调查的特点，一是工作量大，费时，费力，费钱。二是资料准确，适合了解总体的基本情况。三是需要高度集中的组织和高度统一的安排。在调查对象数量不多，调查内容比较重要，调查所需人力、时间、经费都允许的情况下，采用普查方法可以掌握全面情况。比如电站、轧钢、化工等大型成套设备或重型矿山设备的用户数量不多，每一用户对产品的要求又往往有所不同，因此对用户进行普遍调查就很有必要。但是对于分布十分分散、数量庞大的消费者群体，普遍调查就难以进行。

抽样调查简称为抽查，它是相对于普遍调查而言的，是指从调查对象的总体中，按照一定的方式选取一部分个体(也叫样本)进行调查，并将在这部分个体中所得到的调查结果推广到总体中去。简言之，通过调查部分反映整体，这就是抽样调查的基本思想和逻辑。

抽样调查的优点，一是非常节省时间、人力和财力，成本低，这是抽样调查最突出的优点。二是抽样调查可以十分迅速地获得资料数据。三是抽样调查容易实施，可以比较详细地收集信息，获得内容丰富的资料，而且便于进行量化统计分析。四是抽样调查的应用范围十分广泛，它不仅适合进行市场、公众态度等方面的调查，也适合进行政治性的民意测验以及社会研究。五是抽样调查的准确性高。只要抽样方法科学，一定数量的样本就足以反映调查总体的状况。

二、抽样方法

抽样问卷调查的重要环节就是对调查对象进行科学抽样。抽样的实质是要选择出能够代表调查总体的一部分样本。抽样是否科学、客观，直接影响着问卷调查数据的质量，影响着调查结果的可信度。抽样问卷调查主要有随机抽样和非随机抽样两种。

(一)随机抽样

随机抽样又叫概率抽样。它是一种按照概率原理来抽取样本，总体中每一单位都有同等的被抽中的机会的抽样方法。常用的随机抽样法有以下几种：

1．简单随机抽样

又叫纯随机抽样，是随机抽样的最基本也是最常见的抽样方法。它在抽样时不需要对调查总体进行任何分组或排列，只需要对总体进行编码或者写上名称，从中任意抽取预定数目的个体作为样本。通常所见的抽签、摇奖等形式，都属于这种抽样法。

2．等距随机抽样

又叫机械抽样或系统抽样，是指把调查总体按顺序编号后，然后采用等距离法，每隔一定间隔，抽出1个样本。抽取样本的间隔应该等于总体个数除以样本数之商。这种方法适用于调查总体规模不大的情况。

3．分层随机抽样

是指把调查总体按个人职业、性别、年龄、文化程度、居住条件等特征分成若干层，然后在各层中随机抽样。分层随机抽样又可分为分层同比抽样，分层异比抽样。分层同比抽样是在分层后，按同一比例从各层中进行简单随机抽样。分层异比抽样是在分层后，各层总体数量差别过大时，为了使调查对象更具有代表性，根据不同层次总体数量的大小，适当扩大或缩小某层的抽样比例。分层随机抽样用于被调查对象的总体情况比较复杂，各单位、各层次之间差距较大的情况。

4．整群随机抽样

整群随机抽样是先按照某一标准将被调查对象的总体单位分成群和组，然后以群和组为基本单位进行随机抽样，把被抽取的群和组内所有个体作为样本的方法。比如以车间、班级、村组为抽样单位。这种方法由于调查对象相对集中在一个群体中，所以调查起来方便，节省人力和物力。但是其缺点在于样本分布过于集中，会降低其代表性。

(二)非随机抽样

非随机抽样，又称非概率抽样，它是根据研究者个人的方便或以个人的主观经验、设想有选择地抽取样本进行分析的方法。非随机抽样的方法主要有以下四种。

1．判断抽样

又称目的抽样，即由调查者根据研究的目标和主观判断选取样本的方法。在这种抽样中，凡总体中的具有代表性的单位都可作为样本，个别单位被抽取的概率是无法确定的，其抽样结果的精确度也无法判断。所以，这种判断抽样的准确程度取决于调查者的理论修养和实际经验、调查者对调查对象的了解程度以及调查者的判断能力。

2．偶遇抽样

又称任意抽样，即指调查者根据方便原则，任意抽选样本的方法。调查者可在车站附近、办公大楼前、街道上等公共场所访问所遇到的群众，取得资料。应用这种方法，研究者所遇到的每一个分子都有可能成为样本，但它与随机抽样有一个根本的差别，即偶遇抽样不能保证总体中的每一个成员都具有同等被抽中的概率。偶遇抽样可以由同一个人在不同地点使用，也可以由不同的人在同一地点使用。这种方法简便灵活，同时也使被调查对象感到亲切，有参与感，可以作为一种较好的民意测验方法。它的缺点是样本的代表性差，有较大的偶然性。

3．滚雪球抽样

这种方法是找出少数个体，通过这些个体推荐、介绍了解更多的个体。就像滚雪球一样，了解的个体越来越多，越来越接近于总体。滚雪球抽样一般是在不清楚总体分布，或者无法确定总体数量的情况下使用的方法。

4．定额抽样(又称配额抽样)

指事先规定一定的样本容量，并规定一些与研究内容有关的标准，然后把样本容量数按不同标准加以分配，最后由调查者从符合标准的调查单位中随意地抽取样本单位进行调查。定额抽样简便易行，快速灵活，在民意测验、市场调查等方面经常使用。由于这种方法在抽样前将总体单位作了分类，故其样本的代表性比简单的判断抽样要大一些。但定额抽样并不遵循随机的原则，主要凭调查人员的主观能力，故其结论用来推算总体指标的代表性不强。

三、问卷设计

问卷是问卷调查的主要工具。问卷的设计具有很强的专业性、科学性和艺术性。问卷设计的质量高低，在很大程度上决定着问卷调查的成败。问卷设计也是进行问卷调查的难点所在，要完成一次高质量的问卷调查，首先是要围绕调查目标设计出一份合格的问卷。

(一)问卷类型

问卷有两种类型，即开放型问卷和封闭型问卷。开放型问卷是对所提出的问题不事先做出任何选择答案，被访者可根据自己的情况自由作答。例如，您对某某企业有何评价?封闭型问卷是指每一个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个答案。也有的问卷调查兼有开放型问卷和封闭型问卷两种类型的特点，即一部分问题是开放型问题，另外一部分问题则是封闭型问题。在这种情况下，一般将开放型问题放在问卷的前面，而将封闭型问题列在后面。

封闭型问卷的常用形式有：

两项选择。即是非题，在所提问题下边，列出两项备选答案，要求调查对象选择其中一个答案。但此法仅适用非此即彼的问题，不反映意见程度。

多项选择。在所提问题之下，列出多项备选答案，要求调查对象选择一个或数个答案。此法可以衡量意见程度。有时也可采用对比、排序、评判评分、选择刻度等回答方法。

(二)问卷的结构

问卷由题目、说明信或指导语、问卷和答案、编码组成。

(1)题目。题目是问卷调查的主题。问卷的题目应该准确地揭示本次调查的主题，使被调查对象对调查内容一目了然。如“方正计算机质量与售后服务满意度问卷调查”。

(2)说明信或指导语。说明信或指导语是向被调查者介绍和说明调查者的身份、本次调查的内容、调查的目的和意义，等等。有时候需要对被调查者的个人信息如何保密等作出承诺。另外对问卷填写方式给以必要的说明和指导。其作用是消除被调查对象的顾虑，赢得对方的信任，争取对方的支持与合作。在说明信或指导语的最后，一定要写上对被调查对象的合作与帮助真诚感谢的内容，并署上调查单位的名称和调查日期。说明信或指导语可以分开来，也可以合并在一起。其语言要简洁明了，委婉客气。

(3)问卷和答案。这是问卷的主体，科学地设计问题与答案，是获得可靠调查资料的主要环节。问卷的问题设计的要求是：第一，问题首先必须紧紧围绕调查主题进行设计;第二，问题应该具体、明确，通俗易懂，不能提抽象、笼统或者有歧义的问题;第三，每个问题只提一件事，避免提复合性的问题;第四，问题要避免带有倾向性和诱导性;第五，不要直接提敏感性或威胁性的问题;第六，问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、调查对象心理合理安排。如简单、易答的问题排在前面，复杂的问题排在后面，不敏感的问题排在前面，敏感的问题排在后面等。

设计问卷还要注意的是，一张问卷上的问题不宜过多，一般在20个上下，使被调查者在10～20分钟内答完为宜。

(4)编码。在一些大型问卷调查活动中，为了将来便于对调查数据进行计算机处理，往往需要对调查问题及答案进行编码。编码既可以在问卷设计时就编好，也可以在问卷回收后再编码。

思考与作业题

1．公共关系调查有哪些原则?

2．公共关系调查包括哪些内容?

3．公共关系调查的方法有哪些?各适用于什么样的情况?

4．公共关系调查的步骤是什么?

5．调查报告的主要内容有哪些?

案例与思考

【案例1】××移动通信公司市场调查方案

一、调查目的

××移动通信公司正研制开发一种较为实用的新型手机品种，并拟尽快推向市场。为深入了解消费者的实际需求，保证新产品产销对路，同时也为了推介企业和产品形象，了解本公司产品在消费者中的知名度、美誉度，特组织本次市场调查。

二、调查对象

以年龄在20～55岁之间的工薪阶层消费者为主。

三、调查项目

1．消费者的年龄、性别、职业、文化程度、每月收入等。

2．消费者目前是否已拥有手机?如有，是什么品牌?

3．消费者近期是否打算购买(或更换)手机，其动机和想法。

4．消费者最注重手机的哪些功能。

5．消费者希望新研制的实用型手机具有什么样的品质。

6．消费者对公司新推出的实用型新手机的心理价位。

7．消费者对××移动通信公司原有手机质量、性价比的评价。

8．××移动通信公司品牌在消费者中的知名度。

四、调查时间和地点

时间：2007年8月1～20日。

地点：北京、上海、广州、西安、郑州五城市的有关商场。

五、调查方法

访谈调查和问卷调查相结合。其中，访谈调查60人次，问卷调查取样l500份。

六、调查组织工作

本次调查，由××公司市场部和公关部共同负责，并由五城市分公司协助完成调查工作。

七、调查费用估算

约人民币1万元。(具体支出预算——略)

【案例2】××公司企业形象建设问卷调查表

尊敬的先生/女士：

您好!为了更好地推进××公司形象建设，使××公司能为包括您在内的每一位消费者提供更为优质的产品和服务，我们受××公司委托，开展一次公关调查活动。敬请您在百忙中花一些时间填写本问卷。我们将在回收的问卷中抽出200名幸运者，每人赠送精美纪念品一份。

填写本问卷不记姓名。我们将对您所填写的内容给予保密。本问卷中的所有答案无对错之分，请您坦诚地表达自己的意见。

谢谢您的支持和合作。

××公共关系有限公司公关部

2007年10月20日

1．请在符合您条件或意见、想法的答案上打“√”或在_______处填写适当的内容。

2．若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。

一、请问您以往是否听说过××公司?

①听说过　　②没听说过　　③好像有点印象

二、请问您是从什么途径知道××公司的?(可多项选择)

①报刊新闻报道　②电视、广播节目　③亲朋好友介绍　④户外宣传广告

⑤与××公司人员交往

三、在您印象中，××公司的主业是什么?

①房地产开发　②保健品生产　③日用化妆品生产　④食品生产

⑤商业贸易　　⑥不太清楚

四、在您看来××公司目前在社会上的形象如何?(www.daowen.com)

①形象良好　②形象较好　③形象一般④　形象不太好　⑤形象很不好

五、您是否知道××公司“××××××”的理念口号?感觉如何?

①知道，感觉很有个性特色，能体现企业精神

②知道，感觉一般，似乎没有什么个性特色

③不知道

六、附图是××公司的企业视觉识别标志，请问您感觉如何?

①有个性，有气势，能体现企业精神

②比较一般，似乎和其他企业的标志差不多

③无法评价

七、您认为一个企业的良好形象取决于哪些方面?(可多项选择)

①企业具有较强的经济实力　　　②企业有科学严谨的管理机制

③企业能提供一流的产品和服务　④企业领导和员工有较高的素质

⑤企业能经常关心和参与社会公益活动　⑥其他(请注明)

八、请问您是否知道××品牌是××公司的产品?

①知道　　　　　　②不知道

九、请问您是否购买过××品牌产品?

①经常购买　　　②偶尔买过　　　③从未买过

十、请问您对××品牌产品的满意度如何?

①十分满意　　②比较满意　　③感觉一般　　④不太满意　　⑤很不满意

如方便的话，请说明理由：____________________

十一、您认为××品牌产品应在哪些方面进行改进?

①提高内在质量　　②改善售后服务　　③改进外在包装设计

④降低零售价格　　⑤加强市场宣传　　⑥其他(请注明)

十二、请问您的年龄：

①18～29岁　②30～39岁　③40～49岁　④50～59岁　⑤60岁以上

十三、请问您的职业：(略)

十四、请问您的文化程度：(略)

十五、请问您目前居住的地区：(略)

【案例3】××××股份有限公司员工问卷调查表

尊敬的公司同仁：

为深入了解公司广大干部员工对公司的意见和建议，帮助公司领导层进一步改进各项工作，我们决定在公司内部开展一次员工满意度的问卷调查。您是公司的成员之一，敬请您协助完成这份无记名的问卷调查，并真实地反映您的想法。对您所提供的信息，我们将严格保密。

谢谢您的支持与合作!

××××股份有限公司公共关系部

2007年10月15日

一、请在符合您的情况和想法的答案上打“√”(单项选择，多选无效)

1．为了本公司的发展，我愿意竭尽全力地工作

A．是　　　B．否　　　C．无法回答

2．××××股份有限公司是一个很有发展前途的企业

(2～23问题的答案都是与1同样的选项，故从略)

3．公司现在领导班子有魄力和能力带领公司取得更大成功

4．我感到在本公司工作有很多发展的机会

5．本公司规章制度健全，管理体制科学合理

6．现职工作使我能专业对口，学以致用

7．我的上级主管是值得信赖的

8．公司目前的经营哲学和经营目标都十分明确

9．公司倡导的价值观和我本人的追求相一致

10．公司能为员工创造培训和继续学习的机会

11．公司内部的人际关系和谐正常

12．本公司的中层管理人员非常得力

13．我常常向亲朋好友推荐本公司的股票

14．本公司在社会上有着良好的企业形象

15．除非现状发生重大变化，否则我不会考虑另谋高就

16．我在工作中经常考虑努力提高自己的工作绩效

17．近年来，我的薪酬和福利得到了明显改善

18．公司的工作环境令我感到比较满意

19．公司干部和员工之间有较好的思想交流和感情沟通

20．公司各部门之间在工作上能有机、高效地配合

21．我通常能自由地向上级主管表述自己的意见和看法

22．我为自己是××××股份有限公司的一员而感到自豪

23．我的工作能力和表现应该得到比现在更高的报酬

二、请对下列陈述做出您的判断并打“√”(单项选择，多选无效)

1．公司目前的经营情况和业绩

A．令人满意　　B．不太理想　　C．很不理想

2．公司目前在技术开发和技术创新方面的措施

(1～9问题的答案都是同样的选项，故从略)

3．公司目前在质量管理方面的情况

4．公司目前在企业文化建设方面的情况

5．公司近年来在多元拓展方面的情况

6．公司目前的内部监督机制

7．我对自己目前的工资奖金收入情况

8．我对公司领导班子的工作作风和决策能力

9．我对公司目前的人事制度和奖惩规定

10．我对本公司原始职工股的持有情况是

A．仍然持有　　B．部分持有　　C．全部抛空

三、如方便，请谈谈您对公司内部建设的意见与建议

四、最后，请您回答

1．我在××××股份有限公司的工作年限是

A．1年　　B．2～3年　　C．3～5年　　D．5年以上　　E．10年以上

2．我目前在公司的工作岗位是

A．技术人员　B．业务部门人员　C．行政部门人员　D．中层管理干部

E．其他(请注明)

3．我所受过的教育程度是

A．高中(中专)　　B．大学专科　　C．大学本科　　D.研究生

4．我目前的年龄段为

A．20～29岁　　B．30～39岁　　C．40～49岁　　D．50岁以上

案例思考题

1．比较案例1和案例2两个调查表，它们所达到的调查目的有什么区别。

2．试为你所在的学校设计一次学校形象调查活动方案，并且设计一份学校形象问卷调查表。