第二节　公共关系调查的程序与方法

一、公共关系调查的程序

公关关系调查的全过程由四个基本步骤组成，即确定调查任务、制定调查方案、收集调查资料、处理调查结果。

(一)确定调查任务

公共关系调查首要工作是明确本次调查的总任务和具体任务，所以确定调查任务是公共关系调查工作的第一步。公关调查的任务是由调查的内容确定的。不同的调查任务，决定了调查中所使用的方法、技术手段和测量指标也有所不同，调查的对象、规模也不同。如对产品质量和售后服务满意度的调查，需要以消费者为调查对象，从调查方法方面来考虑，更适合采用问卷调查的方式来进行。但是如果要进行企业的社会整体形象调查，调查的对象就要比消费者广泛得多。如果要对企业的经营方针进行调查研究的话，调查的对象就应该包括一些企业管理与经营方面的专家，问卷调查的方法就不大适宜，采取座谈会、个别访谈的方式会使调查更有深度。

(二)制订调查方案

明确调查任务以后，接下来的工作就是制订具体的调查方案。制订调查方案，就是根据调查任务的需要，设计一个详细的书面调查行动大纲。调查方案是调查任务的具体化，要对调查行动的各个环节进行具体设计、安排，越详细越好，使之具有可操作性。调查方案应包括以下几方面的内容：

(1)调查主题。对本次调查的任务及内容作概括性的说明，如市场调查、公众调查、组织形象调查、政府关系调查、媒体关系调查等。

(2)调查目的。说明为什么要进行本次调查，通过调查活动想达到什么总的目标。在一次大型调查活动中也可以将总的调查目标分解为一系列具体指标。

(3)调查内容指标。要完成一个调查任务，需要通过许多相应的指标来实现。如果要调查一个企业的整体形象，就要通过具体的指标，如经营方针正确、工作效率高、服务态度好、产品质量高等，这些指标能反映企业形象。如果要调查组织的知名度或者美誉度，就需要设计不同的系列指标体系。调查方案中必须详尽地设计出具体的调查指标。在封闭型问卷调查中，这种系列指标体系表现为设计好的标准化问卷调查表。

(4)调查对象。要确定对什么样的人开展调查。公共关系工作人员要根据调查的主题、目的、内容等因素来确定调查对象的类别、范围。调查对象是公众的话，要明确是什么样的公众，如年龄、性别、籍贯、文化程度、职业、收入水平等。调查对象选择不准确，就难以达到调查的目的。

(5)调查地域范围。在调查方案中应具体确定调查进行的地域范围或者具体的调查地点。比如调查是在全国范围内进行，还是在全省范围内进行，还是在某个城市进行等。

(6)调查时间与进度安排。公共关系调查具有时效性特点，所以调查活动安排应尽可能紧凑，应该规定本次调查从什么时间开始，什么时间结束，并对每一个调查环节安排出工作进度时间表。

(7)调查方法与技术。要说明采用什么样的调查方法，如采用普查的方法，还是抽查的方法，还是个别访问的方法等。如采用抽查方法，则要说明具体的抽样方法。

(8)调查人员组成与经费预算。要说明公共关系调查所需要的调查工作人员是如何组织的，人员培训工作的安排等。要说明调查活动的具体经费预算，如培训费用、差旅费、通讯费、资料费、招待费等。

(三)收集调查资料

收集调查资料的过程，实际上就是调查方案的实施过程。在收集调查资料的过程中，必须加强对调查过程的管理，保证严格按照调查方案进行资料收集，保证调查资料真实有效。因为用没有质量保证的调查资料作依据是不可能得出准确的调查结论的。

(四)处理调查结果

处理调查结果是公共关系调查的最后一步。它包括两项内容：其一是对资料的整理统计与分析，其二是撰写调查研究报告。资料整理与分析的第一步是分类，分类时要注意类别间的差异性，使分类资料符合使用要求，尽可能详细。第二步是资料的检验，对调查资料进行检验是必须要做的工作。通过检验工作，剔除错误的、虚假的资料，补充缺漏的资料，目的是保证资料完整、准确。第三步是统计数据，把统计结果制成各种统计表、图，便于分析、研究和使用。

撰写调查报告是在对调查数据综合分析的基础上，作出调查结论，提出公共关系对策提议等，供决策者参考。一份调查报告应该包括以下内容：

(1)本次调查的目的、调查的任务是什么，谁主持这次调查。

(2)调查中提出了哪些问题，备选答案是什么，回答结果如何。

(3)调查采用何种方式。调查的总体是什么，采用了什么抽样方法，样本总数是多少，各部分样本是多少。如果采用随机抽样，全部样本以及部分样本的抽样误差是多少。

(4)问卷回收率是多少，对各项提问的回答比率是多少。(www.daowen.com)

(5)对调查数据的分析，调查结论和建议。

为了准确生动地报告调查结果，在文中尽量采用图表。

二、公共关系调查的方法

公共关系调查的方法很多，各有自己的特点和适用条件，需要根据调查目的、内容以及调查时间、地点、条件、人力、经费的不同，科学地选用或各种方法结合使用。公共关系调查的方法主要有以下几种：

(一)个人访问法

这是指公共关系调查人员根据事先预定的主题和内容，与调查对象进行面对面的访问和谈话，以获取所需要的信息、资料的方法。个人访问调查法有多种形式，可以是个人访问，即调查者与调查对象逐一单独交谈。也可以采用深度访问法，即公共关系调查人员有目的地选择一些具有代表性的公众或者某方面的专家、业内人士对某一问题作深层次的原因分析。

(二)公众座谈法

公众座谈法是由组织选择有代表性的公众，通过座谈会的方式进行调查来获取所需要的信息、资料。召开公众座谈会要注意以下几个方面：首先是要确定好座谈会的主题，会议要紧紧围绕主题来进行。其次，要注意公众代表的选择，要尽量选择有代表性的人员参加，也要注意代表的合理结构。再次，要善于引导参加会议的代表充分发表意见与看法，认真做好记录、录音或录像工作，留作后期整理用，甚至作为珍贵的原始资料加以保存。

(三)观察分析法

这是指公共关系人员有目的、有计划、有重点地通过现场直接观察或者借助于各种仪器记录，观察和研究他人的言行表现，并在对其进行记录、整理、统计、分析的基础上，写出观察报告的研究方法。可以分为参与观察与非参与观察。参与观察是指调查者亲自参加到调查对象所处的活动中，同时又保持着客观的态度进行观察以获得第一手资料的方法。非参与观察则是指调查者以旁观者的身份对调查对象进行观察，它比参与观察更易行。观察分析法操作简单，费用较低，适合研究消费群体的购买行为，考察消费者的消费心理等。但是观察法也有其缺点，它有时会受到调查者主观意志的影响，使调查结论的客观性受到影响。

(四)文献研究法

文献是指存贮在一定物质载体上的有关知识内容的信息记录，又称为固化在一定物质载体上的知识。文献资料主要包括：①图书。如科学图书、专著、教科书和丛书等。②期刊。如学术性期刊、消息性期刊、通讯性期刊、检索性期刊等。③报纸、新闻稿、新闻图片等。④研究报告。⑤会议文献。包括学术会议所发表的论文、报告等。⑥政府出版物。包括政府文件如政府报告、法令、政策、统计资料等。⑦科技文献。如科学研究报告、科学资料和技术政策等。⑧档案资料、各种年鉴等统计资料等。在公共关系调查中，这种搜集与调查对象有关的各方面文献资料，并进行全面深入研究分析，就叫文献研究。

文献研究具有间接性和继承性的特点，相对于其他调查方法来说，具有节省时间、经费、人力的优点。文献研究在公关调查中具有重要作用。它能够全面深入地分析企业形象以及社会环境变化的历史，有助于形成对调查对象的一般印象，为实地调查提供背景资料，从而减少实地调查的盲目性。

进行文献资料搜集前，调查者应该拟出调查大纲，说明文献资料搜集的目的、范围、途径和标准，这样才能避免文献资料搜集的盲目性。

(五)公共关系预测法

公关预测法又称“社会审查”或“环境监听”。采用这种调查方式，可以从正在出现的社会问题中预测组织可能遇到的公共关系问题，使组织管理由“消极防卫型”转变为“预先行动型”。公共关系预测由以下四个步骤组成：

(1)识别问题。通过各种渠道和方法，收集并开列出对组织来说各种正在出现或可能出现的社会问题。

(2)排列问题等级。排列问题等级，可以采用不同的标准。以企业为例，按问题可能发生的时间顺序，可以划分出迫切性等级;按问题对社会综合重要程度，划分社会重要性等级;按问题对企业的重要程度，排列企业重要性等级。企业面临的问题一般有两类：一类是“战略性问题”，这类问题是由社会问题、社会趋势，如人口、能源、新技术革命等引起的，对企业生死存亡起决定作用。另一类是“公众性问题”，这类问题是社会公众提出的，如产品式样、花色品种、推销方式等，它们只影响企业经营成果，不决定企业存亡。

(3)把问题同本企业联系起来。综合各方面标准，如时间紧迫性、社会重要性、企业重要性，进一步排列问题等级。在此基础上，分析回答三个问题：这一社会问题是否将影响本企业?它可能在何时，在多大程度上影响本企业?本企业具有应付它的能力吗?

(4)制定可供选择的行动方案。对问题预测的等级，制定出可供选择的方案。首先要确定目标，规定实现目标的期限和责任。其次，要把目标分解成若干层次的具体指标，确定指标间的主次关系，分析实现指标的约束条件。最后，为了寻找达到目标的最佳途径，要列出多种可供选择的方案，比较多种方案的利弊，以备选用。

(六)民意测验法

民意测验法又叫问卷调查法，是公共关系调查中应用最广泛的方法，是公共关系工作中一项极为重要的技术，它是采用问卷的形式，运用抽样调查的方法，直接了解社会公众对某一组织、事件或某种问题的需要、认识、看法、意见和反应。它可以比较准确客观地反映民意或舆论的形成和变化，所以又叫舆论调查。在国外，民意测验已成为一种专门职业，而且民意测验已不限于政治范围，它已广泛应用于企业、市场等许多领域。问卷调查法成本低，答案标准化，便于进行大规模、大范围的调查，其结果便于进行量化统计分析，容易控制，而且具有很好的匿名性，获得信息详细可靠。国外一些大的企业机构，经常自行进行各种民意测验，有时也委托专门民意测验机构代为办理。由于问卷调查法是公共关系调查中应用最广泛的方法，它有专门的一套技术规范，所以我们在下一节集中讨论这一方法与技术。