第一节　公共关系调查的意义与内容

一、公共关系调查的意义

公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法，就组织环境、公众需求和期望、公众对社会组织形象的评价等信息进行收集、记录、整理和分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动的效果进行考察评价。由于公众的态度和客观条件都在不断变化，所以，公共关系调查具有更多的动态性和相对性。

公共关系调查的目的是测量舆情民意，评价组织形象，然后找出差距，诊断存在的问题，为社会组织的形象建设、策划公关活动提供依据。公共关系调查的意义具体体现在以下几个方面：

(一)使社会组织准确地进行形象定位

通过公共关系调查可以了解组织形象的现状，使组织对其在公众中的形象进行准确地定位。组织的形象定位是指组织在公众中形象的定量化描述，比如组织的知名度、美誉度、满意率等。通过形象定位，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织只有准确地了解这些差距，才有可能策划更有针对性的公共关系活动方案，从而加强公共关系策划的目的性，提高组织公共关系活动的效果。

(二)为组织决策提供可靠依据

公共关系调查可以为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。要保证组织决策的正确性，调查是最好的办法。因为只有通过调查，才能使组织了解公众的要求和愿望，从而进行合理预测，作出符合公众要求和愿望的决策。只有作出符合公众要求和愿望的决策并认真执行，才能使企业在公众心目中树立起良好的形象。

(三)及时把握舆论动态

公共关系调查可使组织及时地把握公众舆论。公众舆论是自发产生的，并处在不断变化中。少数人的观点和态度可能迅速扩展为多数人的观点和态度;分散的、彼此孤立的意见会集合为彼此呼应的公众整体意见;声势尚小、影响甚微的局部意见如果处理不及时，可能变成声势浩大的公众共同反响。公众舆论对组织的形象影响很大，积极的公众舆论有利于塑造组织的良好形象，消极的舆论则有损于组织的形象，甚至会造成组织的形象危机。通过公共关系调查，监测公众舆论，有利于组织及时扩大积极舆论、缩小与消除消极舆论。

(四)有利于塑造组织的良好形象

公共关系活动以传播为手段，为实现组织的特定目标服务。公共关系调查从组织的主观方面来说，以搜集信息为主要目的，但在客观上，开展调查活动要同公众进行广泛接触，调查人员也同时向公众传播着组织形象，它让公众了解到组织愿意为公众提供一流产品或者一流服务所做的努力。恰当的调查会赢得公众对组织的好感，因此，可以说公共关系调查本身也是一种传播，会起到塑造组织形象的作用。

二、公共关系调查的原则

(一)客观性原则

在公共关系调查过程中，应从客观实际出发，要注意区分公众的客观态度和主观臆想。公众的客观态度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿望。在调查过程中，只有把握了调查对象的客观态度，才能对公众的有关评价得出科学、准确的结论。此外，在调查中要力求排除调查者的主观性干扰，不可随心所欲地给客观事实加入调查者主观猜测的成分，而应随时随地都从客观事实出发，不回避不掩盖事实。只有这样才能充分保证调查结果的可信度和有效性。

(二)全面性原则

公共关系调查的客观性要求调查应具有全面性。公共关系调查的全面性要求调查人员在搜集调查对象对组织形象的评价时，必须注意搜集各方面公众的意见。这里应注意两点：一是调查对象必须能够代表公众的整体态度。二是调查所得资料必须全面，要注意调查对象正反两个方面的意见和不同公众的意见，并注意各种意见之间的联系，以偏概全的调查对组织十分有害。

(三)伦理原则

这是指组织开展公共关系调查活动必须遵守一定的伦理道德，其行为符合社会基本道德规范要求。在调查过程中，使调查对象受到某种程度的伤害，对调查对象采用欺骗手段，使调查对象处于某种心理压力之下，或是调查人员在进行资料分析时，片面地引用调查事实等，都是非道德行为。在调查过程中，既要注意调查的科学性，又要注意调查行为符合道德规范。如果调查人员的行为不道德，就难以取得调查对象的信任，这样调查结果的客观性、全面性就难以保证。

(四)时效性原则

公共关系调查是了解调查对象在某一确定时间对组织形象的评价，公众的态度总是不断变化的，所以调查的结果具有很强的时效性。对一个组织来说，调查信息提供得越及时，信息的价值就越大。迟滞的信息会导致组织失去取胜的良机。所以在调查中，调查人员不仅要注意调查信息全面而准确，还要注意信息传递的快捷性。公共关系的一次调查，只能反映此时此刻公众的态度，这种态度会随时间的延续而发生变化。公共关系调查的时效性，也包含调查的长期性、反复性。

(五)计划性原则

计划性原则包括两方面的含义：第一，公共关系调查工作应列入组织的整体运作计划中，使之制度化、规范化。这样不仅可以使组织适时得到有价值的信息，同时也可以不断地总结调查的经验，提高调查工作质量。第二，对一项具体的调查工作来说，事前必须要制定一个完整、严密的调查计划，对调查任务及完成任务的人力、物力、财力作出合理的安排，对调查中可能会遇到的问题及其对策都要考虑充分。这样才能保证调查的顺利进行，提高调查工作的效率。

三、公共关系调查的内容

(一)组织形象调查

公共关系调查主要应围绕着组织形象的要素来进行。所谓组织形象，是社会公众对一个组织总的看法和评价，是组织在公众脑海中的印象。这种印象不仅来自有形的、看得见摸得着的外在事物，如产品、商标和包装、广告、店容、厂貌等，也来自长期为公众所感知和记忆的组织行为与精神特征。因此，组织形象是一个由内在精神和外显事物组成的有机整体。

组织公共关系的目标是在公众心目中树立良好的组织形象，而良好的组织形象又主要表现为组织在公众心目中具有较高的知名度和美誉度。知名度和美誉度指标既是组织公共关系追求的目标，也是公共关系调查的主要内容。

1．知名度

所谓知名度，是指一个组织的内在精神和外显事物在多大范围内为公众所知晓的程度。知名度是一种客观状态，任何一个组织都有一个知名度问题。它是组织形象评价的重要指标之一。从性质上说，知名度是个中性词。即知名度有好的知名度，也有恶的知名度。企业知名度包括产品知名度、组织知名度和组织领导者知名度三个方面。这三者相辅相成，相得益彰。一个企业在公共关系宣传中，应注意这三种知名度的相互推动。有人把扩大知名度归纳成创名牌产品、名牌企业和知名企业家。如北京服装三厂生产的长城牌风雨衣创出牌子后，就把企业改名为北京长城风雨衣公司。这样做的意义就在于可以把产品牌子和厂名统一起来，宣传产品知名度的同时就能够达到宣传公司知名度的目的。(www.daowen.com)

2．美誉度

所谓美誉度，是指一个组织的内在精神和外显事物在社会公众中所形成的满意状况和信誉程度，它是褒义词。企业美誉度是对企业整体信誉所作的评价，是一种较高层次的信誉。从现代公共关系的观点看，企业的商品信誉是较低层次的信誉，商品信誉一般是指企业生产的商品在功能、质量、包装、价格、服务等方面满足消费者需要的程度。它只是部分公众，即顾客对企业信誉所作的评价。当然，顾客是企业的主要公众，因此，商品信誉是企业整体信誉的基础，这是必须首先作好的。但是，企业作为社会的一个子系统，与社会各方面有密切联系，与不同的公众，如政府、社区、供应者、经销商以及企业股东、职工等发生各种关系。这些关系的内容超越企业提供的产品和服务，扩大到企业行为所引起的广泛社会后果，如企业是否遵守国家的方针、政策、财经纪律;企业与供应商、经销商的经济往来是否守信用;企业与社区邻里关系是否良好;对内部职工有无吸引力和凝聚力等。因此，将企业整体信誉作为企业内外公众对企业的全面评价，其评价的范围和标准高于商品信誉评价。

3．组织形象分析

组织经过公共关系调查，获得资料以后，要对资料进行科学的分类整理，进行定性和定量分析。在此基础上，将组织的社会实际形象与组织期望形象加以比较，以便制定组织的公共关系宣传对策。组织的社会实际形象是组织当前在公众心目中的实际形象和评价，组织的期望形象是组织经过一个时期的公关活动之后，希望在公众心目中达到的形象和评价。它们都可以进行量化分析，并通过图表直观地反映出来。一般情况下，对组织形象的综合评估用知名度和美誉度，或者按不同性质的组织所确定的要素“指数”来进行。国外公关专业工作者常用的方法有“组织(企业)知名度和美誉度形象地位图”，也叫“组织(企业)形象地位四象限图”，还有“企业形象要素调查表”和“企业形象内容间距图”。

组织知名度和美誉度形象地位图。这是在调查分析的基础上，根据知名度和美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用企业形象地位图(见图5－1)，测定组织的实际形象地位。形象地位图分为四个区，分别表示一个组织四类不同的公共关系状态。

图5－1　组织形象地位图

A区表示高知名度、高美誉度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于较好状况(如图5－l中的甲)。

B区表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，表明公共关系具有良好的发展基础，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度(如图5－1中的乙)。

C区表示低美誉度、低知名度。处于这种形象地位，表明公共关系状况不佳，其公共关系工作甚至需要从零开始，首先应该完善自身，争取较高的美誉度。在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做提高知名度的工作(如图5－1中的丙)。

D区表示低美誉度、高知名度。处于这个形象地位，说明公共关系处于臭名远扬的恶劣境况。其公共关系工作，应该是先扭转已经形成的坏名声，努力改善自身，设法逐步挽回信誉(如图5－l中的丁)。

企业形象要素调查表。测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系总体状况。要确诊组织在公共关系中存在的问题，为以后组织公共关系活动提供方向，还要对组织的形象要素作进一步的分析。因为组织形象的内容不是单一的，处于上述某种形象地位，总是由多种因素造成。要正确评价组织的实际形象，还需要进一步调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状态的具体措施。

企业形象要素调查表是运用“语意差别分析法”制定的调查表格，(如表5－1)它是将企业认为较为重要的属性(如表中所列)，分别用“语意”的两极为两个极端，在两个极端之间再设置若干逐步升降的“语意”档次，制作成五等分或七等分的表格，标明语意以表示这些属性的差别程度，然后请受访人或被调查公众按自己的看法作出语意评价。在汇总时，将调查的公众数按百分数折算填入相应栏。

从表5－1中汇总的某企业的状况看，这个企业除了服务方针正确，办事效率居中之外，其他项目都不太好，总的形象是知名度和美誉度都很差的企业。

表5－1　组织形象要素调查表

此外，也可以通过组织形象要素差距图，将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象相比较，绘制出组织社会实际形象曲线与组织期望形象曲线，找出二者之间的差距。弥补或缩小这种差距，则是组织下一步设计形象和建构形象要做的工作。

(二)组织内部公共关系状态及内部信息调查

内求团结是公共关系的一个重要职能。对内部公共关系状态的调查，是开展内部公共关系的需要。经常地了解组织领导与员工之间、部门与部门之间、组织与股东之间的关系、意见与相互评价，有利于及时采取内部公共关系措施，加强互相沟通了解与相互信任，增强组织的凝聚力。对内部公共关系状态的调查，也是开展外部公共关系宣传的需要。公共关系工作人员只有对组织的经营理念、战略目标、市场分布、市场占有率、组织文化建设状况、管理特色、财务状况、企业技术力量、新产品高科技含量、领导人员才能、信仰与价值观等等内部情况了如指掌，才有可能在对外公共关系宣传中选择更有效的方式。

(三)组织外部公共关系状态调查

外部公共关系状态调查是公共关系调查的重点。以企业为例，其外部公共关系状况调查包括调查企业与消费者、供应商、经销商、新闻媒介、政府、银行、竞争对手、社区邻里等各方面的公共关系，通过调查到的资料，判断企业与各类公众之间的关系状况，分析其原因，为公共关系活动的开展提供可靠的依据。具体来说，一个企业外部公共关系状况调查的主要内容有：

1.公众需求调查

即调查公众对企业的产品、服务和生产经营行为有哪些意见和要求，了解他们对改进企业的产品和经营管理有哪些建议。这方面的调查是十分重要的，因为满足公众的需求是建立良好公共关系的基础，而公共关系存在的问题与矛盾也往往由于公众的合理要求没有得到满足。

2.企业生产经营行为的调查

一般来说，企业公共关系的状态，都与企业的生产经营行为相关。例如，企业忽视产品质量，会导致用户的不满;企业不按期还贷，会影响银行对企业的信任;社区公众对企业的意见，可能来自企业的污水、噪音、废气污染等;竞争者与企业关系的恶化，可能来自企业采用过不正当的竞争手段;公众不信任某企业，可能由于该企业生产过假冒伪劣产品等。所以，为了分析企业的公共关系状况及其原因，往往需要调查企业的生产经营行为。另外，企业在实施公关决策时，需要编写并向公众介绍企业经营情况的宣传材料，因此也要求公关人员系统掌握企业的生产经营情况。

3.组织所处的社会环境状态调查

公共关系中所谓的社会环境是指与组织有关系的各类公众和各种社会条件的总和。任何一个组织都面临着影响组织生存和发展的复杂社会环境问题，包括政治环境、经济环境、法律环境、文化环境等。为了组织的生存和发展，公共关系部门必须对社会环境进行调查，监测组织面临的社会环境的变化，协调组织与社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而获得更顺利的发展。对一个企业来说，应了解有关政府部门对组织的态度、评价;了解国家有关政策法规的变化与可能的调整对本企业经营行为的影响;了解本企业所倡导的消费观念是否有悖于社会传统文化心理;了解社会习俗和时尚风气等方面变化的情况;还要调查分析银行、新闻媒介、科研权威部门、消费者、竞争对手等方面的态度与评价，从而把握企业面临的机会和威胁。尤其是消费需求调查，它是企业经营决策的重要依据。

(四)组织公共关系活动效果与公共关系事件调查

社会组织开展每一次公共关系活动后，都有必要对公共关系活动的效果进行调查，从而不断总结经验教训，扩大公共关系活动的效果。这个问题我们在后面将有专题来讨论。另外，涉及到影响组织形象的意外事件发生后，也需要对这样的公共关系事件的形成原因、影响程度等进行调查，以便总结教训，堵塞管理漏洞，防止类似事件发生。有的公共关系事件发生后则需要通过调查，澄清是非，向公众公布事件真相，维护组织形象。