第三节　公共关系的有效传播

今天，人们经常用信息爆炸来形容我们所处的信息环境。所谓信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播。信息爆炸主要反映在以下四个方面：一是科技信息快速递增，二是新闻信息飞速增加，三是娱乐信息急剧攀升，四是广告信息铺天盖地。信息时代的到来，既给组织进行公共关系传播提供了更丰富的媒介和手段，也给组织的公共关系传播带来了新的挑战。因为在这种信息泛滥、信息超载的环境里，任何组织欲使自己的公共关系传播活动引起更多公众的持续关注，成为一件越来越不容易的工作。所以，如何提高公共关系传播的有效性，是组织必须认真研究的问题。

一、组织自身对传播效果的影响因素

传播效果的影响因素首先来自组织自身。要提高传播效果，组织应该考虑以下几方面因素：

(一)权威性

权威性是指传播者具有受众相信、听从的力量、威望和地位的特质。通常传播者愈有权威性，其传播的影响力就愈大，受众就愈信从。传播者的权威性一般体现在四个方面：首先，它表现在权力和地位上。传播者的权力愈大、地位愈高，受众就愈容易接受其影响。其次，它表现在资历和威望上。资历和威望的影响力形成于受众传统和习惯的认知惯性。一个卫生保健方面的权威人士关于某种保健品的评价言论比一个歌星出面做的广告显然更有分量。再次，它表现在专业特长上。如果传播者在受众的心目中是有关问题的专家，那么这位传播者就会比不具有专门知识的人更容易取得受众的信任。一项实验表明，当受众以为某个传播者是“著名的德国化学家”时，被试的全体学生对着无色无味的蒸馏水，竟会按照“专家”的暗示和意见，都嗅到了一股强烈的气味。最后，它还反映在能力和才华上。一个能力和才华出众的传播者，会唤起受众的崇拜心理，从而提高传播魅力。因此，在公共关系传播中，选择谁站出来进行传播，提高传播者的权威性，是一个十分重要的问题。也正因为权威性对传播效果的影响，任何组织都要十分重视相关行业的专家、相关领域权威人士等这些意见领袖的作用，注意主动地与他们进行信息沟通、咨询，争取获得他们的指导，与他们建立密切的联系。

(二)可信性

可信性是指传播者具有使受众承认和信赖的特质。可信性既是指受众对传播者的信任感和态度，也是指受众对传播者认可和承认的倾向程度。在传播过程中，传播者愈是让人觉得可信，传播效果就愈好。组织在公共关系传播中，要想获得公众信任，一定要坚持诚实守信的原则，必须真心诚意面对公众。即使组织的某一行为错了，或者某产品质量有问题，真诚的道歉和弥补过失的行动，能够换得公众的谅解和信任，但是欺骗撒谎、捏造事实、传播虚假信息，只能欺骗一时，最终将败坏组织在公众心目中的形象。

(三)接近性

接近性是说传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离、态度、观点等方面与受众愈接近，愈相似，就愈容易产生好的传播效果。这种接近性或相似性会使受众把传播者看作是“自己人”，从而使传播者的观点、态度更易于被受众所接受。比如传播者与受众之间情趣一致、意气相投，彼此之间就容易产生好感，传播者的讲话内容就容易得到受众的接受和认同。传播者与受众都喜欢同一个足球队，都喜欢某一项体育运动，对喜爱的歌星和影星的看法一致，在政治和经济问题上有相似的见解，等等，彼此更容易接近或易引起好感。如果对方在自己视为重要的问题上与自己观点一致，对对方的好感将会因此而更加强烈。1941年圣诞节，英国首相丘吉尔在美国白宫的演讲，就是利用“我们有着同样的语言，有着同样的宗教信仰，还在很大程度上，追求着同样的思想”，动员美国人参加反德战争，结果反响热烈。美国总统林肯曾经利用他“生于肯特基州，长于伊利诺州”的接近性优势，说服和争取两个州的家乡人民对他给予支持。

(四)熟知性

一般来说，人们对某人或者某事，接触的机会越多，怀有好感的程度就越高。美国学者查安斯曾做过一次实验，让大学生们看各种人物的照片，结果随着看的次数增加，他们对照片上人物的好感也增加。正是针对这一心理特点，西方国家每接近选举的时候，候选人的大幅照片总是贴满大街小巷，以增加与选民“见面”的次数，进而影响那双投票的手。所以让公众通过媒介经常看到组织或者组织的代言人，可以增强熟知性。组织经常性地开展公共关系传播活动，在报刊、广播、电视中频频露面，也容易增强熟知性。让组织的思想和观点不断传向受众，也可扩大知名度，增强熟知性。正因为熟知性对公众传播效果有明显的影响，所以近年来组织非常热衷于花大的代价，寻找各种明星做组织的形象代言人、形象大使。

(五)悦目性

悦目性对传播效果有着显著的影响。比如传播者容貌漂亮、风度翩翩，对受众具有悦目性，那么他(她)本人及其所传信息则易为受众所接受和喜爱。日本学者曾经做过这样一项实验：让大学生在东京大街上拿着纸箱为社会福利基金募捐，对这些募捐大学生进行跟踪观察。观察结果发现，人们往英俊漂亮的男女大学生纸箱里投钱的人次和钱数总是比其他同学多。美国学者也做过这样一项实验：让一位外貌毫无魅力的心理学教授和一位外貌潇洒的年轻大学生同时做关于睡眠问题的演讲。结果发现，教授虽有权威性、可信性，但是由于与年轻大学生相比缺乏悦目性，年轻大学生的演讲的内容却被更多地记住了。组织聘请漂亮明星做广告，做组织的形象代言人、形象大使，也正是利用了悦目性的道理。当然，传播学的研究还表明，特别漂亮的容貌和形体往往会使人只专注其容貌和形体本身，而忽视传播内容这个根本性的东西。所以，组织在选择传播形象代言者的时候，又要注意其不能太漂亮，而是挑选以不喧宾夺主为前提的“漂亮适中”的代言者。

二、传播效果的隐含要素

(一)时空环境

时空环境包括时间和空间两个方面。无论是时间还是空间条件的变化，都会对传播主体中的双方产生影响，使其传播行为随之发生变化，进而影响传播效果。对时间而言，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。这样，传播时机的选择就显得非常重要。一般说来，应避免在“体内时间”(即身心处于低潮时)进行传播，也要避免在公众比较繁忙的时间进行传播。对空间而言，应选择良好的环境条件以提高传播效果。因为，传播信息总是在具体的空间环境中进行，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的效果。空间环境影响传播效果，一般有两个方面：一是座位的设置排列，应根据信息传播目的和内容来安排双方不同的就座方位;二是交流环境气氛的营造，应综合考虑音响、照明、室内温度和整洁程度等，充分注意环境效应。比如一公司要举办一场新产品发布会，会场的选择、空间环境的档次对组织形象有着很重要的影响。

(二)心理因素

心理因素主要指信息接受者的情感心理状态，即受播者的心态。不同的心态下人们接受信息的效果是不一样的。心理学表明：凡是伴随着使人“愉悦”情绪的活动，其影响效果能得到强化;反之，活动效果便受到抑制。因此，组织传播行为的产生、延续和发展必须建立在双方心理相悦的基础上，能够使公众愉快、高兴，才能获得最佳传播效果。

(三)文化背景

传播不仅是一种社会行为，也是一种文化现象。在传播过程中，传、受双方的文化差异、经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，均可使人对同一信息内容产生不同的主观感受，从而影响传播效果。因此，在跨文化传播中，应了解和尊重受播者的文化习惯，避免产生沟通障碍。

三、公共关系的传播方法

传播的方法，因地而异，因人而异，没有固定的模式，常见的方法有以下几种：

(一)新颖别致法

心理学研究表明，人们认识事物要经过注意、理解、记忆三个步骤进行。一条信息，如不能引起人们的注意，无论多么实用也无法发挥作用。只有引起人们注意的事情才有可能被人们理解、记忆和应用。一条信息只有采用新颖别致、出其不意的办法，才会引起人们的注意，被人们所获知。所以，公关人员向外传播信息时，一定要发掘新材料，对旧材料也要做新颖别致的表达，要在新、奇、特上做文章。

(二)适度美化法(www.daowen.com)

美化法即给某人某事加上一个“美好的词”，从而使人产生美好的想象而未经验证就予以接受和赞许。美化法的运用，首先要对象可信，其次是美化要适度。既不可过分美化，以致失信于公众;又不能美化不足，使美化对象得不到恰当的评价。

(三)典型示范法

典型示范法又叫“印证法”，指依靠某个有权威、受尊重的人的现身说法或典型场面的现场参观，让公众以此来印证传播信息的真实可信。这种方法是公关人员常用的一种方法。

(四)客观超脱法

所谓客观超脱法，就是传播者在传播过程中，不带劝说色彩，而只是客观地陈述事实，最多不过提供某种暗示，让公众接受到事实与暗示后，作出符合自己同时也符合传播者意愿的选择。因为人们一般对于说客总有一种戒备心理，而客观超脱、不带劝说色彩的“劝说辞”却较容易被接受。

(五)周而复始法

周而复始法即传播者在传播信息时，反复、多次强调自己的观点和内容，周而复始，不厌其烦。这种方法可以强化受播者的记忆，减少漏看、漏听的现象。并且使其没有选择其他信息的时间。这里的重复不是机械的、死板的，而是对观点和内容从不同角度进行阐述，运用不同媒介进行多方面的立体传播。

思考与作业题

1．公共关系传播的涵义及组成要素是什么?

2．公共关系传播的原则是什么?

3．人际传播、组织传播和大众传播的特点各是什么?

案例与思考

【案例1】索尼公司泰国道歉事件

1988年索尼公司在泰国推销收录机时，公关人员曾别出心裁地策划了一个利用释迦牟尼做广告的创意。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上索尼收录机放出美妙音乐，佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摇动，最后睁开了双眼。日本商人的广告策划，本是为了宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料作为佛教之都的泰国，认为这是对他们崇敬的佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅，引起了泰国公众的极大愤怒。泰国当局通过外交途径向索尼公司提出抗议，索尼公司不得不停播了这个广告，并向泰国公众进行公开道歉。

【案例2】波音公司因祸得福

1988年4月27日，美国阿波罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞后不久，巨大的爆炸气浪把前舱顶掀开一个足有6平方米的大洞，使机舱里的地板变形到后舱看不到前舱。可是驾驶员还是把飞机降落在附近机场，除一名空中小姐在爆炸时被气浪从舱顶抛出而殉职外，89名乘客都安全生还。这一事件震惊世界，在常人看来，这一不幸事故的发生，对波音公司是一次沉重的打击，因为这严重影响了波音飞机的声誉。然而波音公司的公关专家却不这样看。他们利用逆向思维，认为这么大的事故本身就是一次最有影响力的新闻，为什么不能顺势而为，把它变成对波音飞机难得的宣传机会呢?

他们请有关专家对飞机作了全面的检查，对飞行记录作了全面的调查，最后找到了反败为胜的突破口——经查，这起事故的原因是飞机太旧，金属疲劳。这架飞机已工作了20年，起落过9万次，大大超过了其设计标准，但还能使乘客全部生还，正说明波音公司的飞机质量之高，值得信赖。

波音公司利用这一事件，策划了有力的宣传。这颇具说服力的广告宣传在新闻媒介竞相报道，反而使波音公司名声大振，声誉更佳，事故后的第一个月收到的飞机订单就达几十亿美元。

波音公司因祸得福，在公司形象与产品形象传播中，取得意想不到的效果，正是进行创新思维、逆向思维的结果。

案例思考题

1．索尼公司在泰国的传播失误在国际公共关系活动中具有普遍的借鉴意义，试分析它给我们以怎样的教训。

2．波音公司因祸得福的传播策划案例，给我们以怎样的启示?

【注释】

[1]郑作时著，中信出版社，2007年8月出版。